焦點訪談：爆火文創的“出圈”密碼

　　央視網消息（焦點訪談）：最近一段時間，很多文創産品被追捧、熱議，有的還供不應求，從國家博物館的鳳冠冰箱貼到河南博物院的玉佩棒棒糖，從甘肅省博物館的麻辣燙毛絨玩具到濟南市博物館文創産品狀元文牒等等。這些博物館裏的文創産品設計感十足、品類豐富，成為一種新的文化載體。它們是如何以小巧之姿“圈粉”無數的？小小文創産品頻頻“出圈”，背後的密碼究竟又是什麼？

　　近日在北京，一款由北京古代建築博物館推出的天宮藻井冰箱貼火遍全網，被稱為文創界的“頂流”。它是以北京古代建築博物館鎮館之寶萬善正覺殿天宮藻井為原型而設計的。

　　這款被消費者叫好的冰箱貼，現在是一“貼”難求，如今像天宮藻井冰箱貼這樣火起來的博物館文創還有很多。國家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設計的冰箱貼，在短短100多天裏售出14.5萬個；蘇州博物館曾出品的吳王夫差胖寶劍毛絨玩具，俘獲了不少年輕人的心；河南博物院新近推出的蓮鶴方壺珠寶筆，更是圈粉無數，既能寫字，又能當桌上的擺件，下面的物料還能搖身一變當挂墜、當項鏈，遊客直呼它美得像藝術品。

　　如今為什麼有這麼多的博物館文創頻頻“出圈”，深受大家的喜愛和追捧呢？

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉：“當經濟面上發展起來以後，人們對精神文化的需求會更大地釋放，精神文化需求説到底是一種自我認同的需求。博物館文創的‘出圈’，其實反映了一個大的現象和趨勢，就是國潮，國潮核心是中國文化之潮，我們中國自己生産的無論是傳統意義上的手工藝品，還是工業製成品，大家越來越認可，骨子裏面還是一種文化的自覺和自信。”

　　文創産品的爆火是文化自信與消費升級“雙向奔赴”的必然結果。同時，是否讓年輕人喜歡，也在很大程度上決定著這個産品能否成為爆款。

　　清華大學美術學院教授、視覺傳達設計系主任陳磊：“很多博物館所謂的爆款文創産品，社交媒體在其中起到了很好的傳播作用，在短時間內很多人突然追這個東西或喜歡這個東西，形成相對集中的關注熱度。現在，社交媒體大多數是年輕人為主，他們能夠形成共識，在喜好上能夠産生共識，我覺得是成為‘爆款’的基礎。”

　　吸引年輕人的目光，爭奪年輕人的關注，這是文創産品“出圈”的一個關鍵。甘肅省博物館在這方面積累了不少經驗，銅奔馬作為甘肅省博物館的鎮館之寶，平時大家對它的印像是比較傳統的奔馬形象，文創團隊在創作的時候，卻有新的發現。

　　甘肅省博物館文創中心負責人崔又心：“銅奔馬的側面是大眾比較熟知的樣貌。我們最終在遊覽的過程中發現，任何一個遊客在看銅奔馬的時候都能發現，繞到它的正面嘶鳴狀，會使得它的頭有點歪，嘴也有點歪，在大眾看來就是嘶鳴狀的感覺。”

　　歪頭歪嘴的銅奔馬很有特點，和我們平日印象裏的馬兒很不一樣，設計團隊抓住這一點，賦予它新的個性特質，在經過無數次的調整設計後，銅奔馬呈現出了一個可愛搞怪的卡通形象。

　　崔又心：“收到最終的樣品，我們下意識反應就是笑。大家覺得看著它特別開心，因為它咧著大牙天天對你笑，就會覺得特別治愈，我覺得治愈、開心是最重要的。大家發現，原來博物館也可以不再那麼嚴肅，博物館也可以這麼輕鬆、愉快。”

　　甘肅省博物館黨委書記宋冰：“藏品靜靜地站在展櫃裏面，和觀眾中間有一定的距離感。觀眾不可能親自去撫摸、去把玩，更不用説帶回家了。到博物館裏面找這幾件文物到底在什麼地方，它本貌是什麼樣子，其實是一種互動，來獲得情感上的價值，拉近了博物館文物藏品和觀眾之間的距離。”

　　另外，博物館文創産品的核心還在於對其文化內涵的挖掘。要設計出一款博物館文創“爆款”産品，並不容易。既要讓人在這個小小的産品裏感受到傳統文化，同時還得跟人的日常生活沒有距離，真正做到讓日常用品兼顧古典美學，讓傳統文化觸手可及。

　　陳磊：“創意這件事誰都可以有，不是學過設計的人才有創意，但是落實到産品上是個專業的事，設計師要有設計能力，保證産品生産出來能夠達到最理想的設計狀態。中國現在加工製造在全世界可以説是無可比擬的，在材料和工藝上，現在只要能想象出來，基本上生産企業都能夠加工做出來，根本就是再提升的話，還是在設計，尤其是原創這一塊。”

　　提高原創能力，打造知名IP，各大博物館可以説也是鉚足了勁兒。河南博物院圍繞鎮館之寶婦好鸮尊就做了不少原創設計，除了推出過兩款爆火的冰箱貼，他們今年又升級了新玩法，加快了新品類的開發，推出了婦好鸮尊立體拼裝積木，通過3D精準建模技術，用252顆積木高度還原婦好鸮尊的萌趣表情，滿足了年輕人對動手操作的樂趣和對傳統文化的興趣，自今年5月上架以來，經常一“木”難求。

　　河南博物院的文創商店5年前還只是一個18平米的小店，如今文創區的規模已有1000多平米，産品多達2000多款，被觀眾形象地稱為“博物館的最後一個展廳”。之所以有這樣的成果，跟館方注重産品研發、不斷提升原創能力是分不開的。每月他們都會安排2場産品研發會，和不同的文創企業展開頭腦風暴。同時，他們還建立了文創人才培訓基地，不斷把年輕人送到一線去學習。張家樂大學學的是考古，在博物館實習幾個月後，感覺找到了自己的就業方向。

　　今年人社部新公佈的19個新職業中，文創産品策劃運營師也位列其中。2023年，中國文創産品市場規模已超過千億元，增速為13.09%，可謂“小文創”撬動“大經濟”。不過，一個不容忽視的情況是，目前各大博物館文創産品中，存在一些同質化嚴重的問題，如何讓文創産品擁有持久的吸引力，進而助推文化産業長遠發展，的確是擺在從業者面前的一道必答題。

　　和店員玩一次過家家，沉浸式體驗購買天水麻辣燙的過程；挑選一個身姿妖嬈的補氣黃芪娃娃，充分慰藉自己的心情；甘肅省博物館新推出的“甘肅不土特産”系列文創，在文創賽道上闖出了一條新路子，通過模擬現實場景、設置互動環節等方式，讓現場的遊客驚喜連連。不再僅僅盯著博物館裏的文物，當地的特産天水麻辣燙、隴西黃芪、定西土豆，都被甘肅省博物館的文創團隊拿來作為創作的素材，不斷推陳出新。

　　宋冰：“文化不是無本之木，無源之水。我們總講一方水土養育一方人，那麼一方水土必然也養育一方文化。博物館作為博物來講，不應該僅僅基於歷史文物等這些局限性。既然博物，應該涵蓋更廣，外延更廣。”

　　創新是迎接挑戰的不二法門，為了這個産業能有更廣闊的空間和更持久的生命力，各大博物館不斷嘗試與旅遊、教育、餐飲、娛樂等行業跨界融合，同時也利用AR、VR等新技術手段，打造沉浸式、互動式的文創體驗，提升消費者的參與感與體驗感。

　　不斷創新，給各大博物館帶來更多的客流量和收入。據統計，截至2023年，三星堆博物館、北京故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經營流水都超過億元；部分大型博物館的文創産業發展成熟，文創類收入佔博物館總營收的三分之二甚至以上。更重要的是，文創崛起而帶動的文化産業，也紛紛為城市發展打造了一張張新的“文化芯片”。

　　2024年，文創經濟呈現爆發態勢，文創産業成為了新的經濟增長點，不僅帶動了相關産業鏈的發展，更是推動了文化和一些行業的交融，創造了不錯的經濟效益。而其成功的密碼，源於中華優秀傳統文化的營養，也離不開精心策劃和不斷地創新，將傳統與現代有機融合，用創新性手段激活了傳統美學的時代生命力。