“文化餡”中秋月餅受捧 熱門IP加傳統底蘊引力足

　　中新社杭州9月15日電 (鮑夢妮)“太火爆了，已經賣完了。”雖距離中秋節還有兩天，但在浙江杭州，良渚博物院與當地老字號“知味觀”推出的聯名款“知味良月”中秋月餅卻已近賣光“下線”。

　　內圓外方的禮盒造型同良渚玉琮王相似。輕輕點亮內置燈帶，禮盒化身跑馬燈，流光溢彩地展示出五千多年前的良渚先民、一千多年前的宋朝人，以及近代、現代人們的生活場景。該款月餅上的圖案則來自玉鳥、玉鳳、玉鹿等與玉器相關的瑞獸形象，口味有龍井柚子、海鹽生椰拿鐵、黑椒牛肉等。

　　“節禮是文化傳播的載體。消費者將月餅贈送給親朋好友，同時也推廣了良渚文化。”杭州良渚玉文化創意産業有限公司副總經理盧怡穎介紹，良渚博物院已連續四年推出月餅禮盒。今年單從博物院的銷售渠道計算，該禮盒就已賣出千盒左右，而作為主要銷售渠道的知味觀方面介紹，今年聯名禮盒的銷量較往年有所上升。

　　眼下，博物館依託文化IP與商家聯動推出月餅産品在各地已是潮流。例如蘇州博物館、三星堆博物館、廣東省博物館等，均將館藏文物圖案印于月餅之上。據某電商平臺蘇州博物館旗艦店銷售記錄顯示，24小時內已有超過500位消費者購買其月餅産品。

　　體現文化底蘊或傳統文化的“文化餡”月餅，是當下月餅消費市場的寵兒。代表鄉土文化的老式月餅也是代表。

　　自立秋以來，在杭州臨平區塘棲百匠省級非遺工坊，炒芝麻的香味每天都從土灶中飄來。在貧窮的年代，買月餅過中秋是一件奢侈的事，當地民眾就用既有食材自製土灶月餅——用石磨將穀物磨成粉末用來製作餅皮，以自種的芝麻、冬瓜、南瓜等為餡料，通過土灶蒸煮或烘烤完成。

　　“‘土得掉渣’是土灶月餅的特色，這正是我小時候吃的月餅。”返鄉傳承這門手藝的“90後”顧靈嬌介紹，在保留傳統製作工藝的基礎上，她與團隊改進包裝，設計了中國十二生肖、十二時辰的圖案，讓土灶月餅“文化味”更濃。今年該工坊已銷售月餅超100萬枚。

　　除“老底子”文化外，熱門新文化IP亦在月餅身上紛紛亮相，銷售情況也較為可觀。

　　前不久，稻香村攜手風靡全球的遊戲《黑神話：悟空》，推出“齊天攬月”禮盒。其採用3D技術建模，惟妙惟肖地還原遊戲角色。稻香村集團副總裁、營銷中心總經理周立源曾表示，“在預售階段，來自經銷商、線上店舖的訂單就已經讓我們的工廠忙不過來了。”

　　目前，其官方渠道顯示該禮盒已售罄。早在預售期就下單的《黑神話：悟空》玩家丁木在品嘗完月餅後，小心地收好禮盒包裝及附贈的明信片。“我其實不愛吃月餅。口味什麼的不重要，看中的是它提供的情緒價值。”丁木説。

　　這並不是個例。此前，融合哈利波特、小黃人等外國文化形象的月餅也曾在中國市場引起消費者熱議、搶購。

　　艾媒諮詢發佈的《2024年中國月餅行業消費趨勢洞察研究報告》指出，隨著直播電商、外貿出口、品牌定制、跨界聯動等新趨勢的出現，中國月餅市場迎來新增長點，預計2025年中國月餅市場規模有望增至332.8億元人民幣。

　　在浙江省社會科學院文化研究所副研究員張秀梅看來，文化IP與月餅聯名是文化賦能傳統食品發展的一個充滿創意與智慧的做法。傳統食品本身也蘊含著豐富的文化元素，而與對年輕人更具吸引力的文化IP的聯動，可以打破傳統食品的固有形象，創造出既符合現代審美又蘊含文化內涵的新産品。

　　“當然，這是需要綜合考慮多方面因素的複雜過程。我們需要在保護和傳承優秀傳統文化的完整性和獨特性的基礎上，注重文化的現代解讀和創新表達，確保文化賦能的準確性和有效性，以免産生文化誤解或削弱品牌形象。”張秀梅説。