教培行業轉戰新賽道：數千元學習機熱賣，“省媽”還是智商稅？

　　詞典筆、學習機可以替代家長陪讀嗎？到底“費媽”還是“不費媽”？

　　孩子對電子産品的濃厚興趣、無師自通和電子産品集成內容所帶來的教育資源，正成為許多家庭對教育智慧硬體愛恨交加的正反面。國內教育智慧硬體已逐漸形成的千億市場也吸引越來越多的教培機構佈局和搶佔。

　　學習機賣出萬元高價

　　在網課和雙減時代，教育智慧硬體逐漸進入越來越多的家庭。

　　以學習機為例，在某購物網站上，銷量排名靠前的學習機包括科大訊飛、學而思、步步高、小猿、作業幫、小度、京東方以及希沃等，價格從1399元到8699元不等，亦不乏萬元左右的高價學習機。

　　澎湃新聞記者諮詢平臺上多個品牌的旗艦店客服得到的回復基本一致：不同價格區間的學習機“內容資源是相同的，硬體和功能上會有差異”，硬體上主要區別，在於內存、電池容量、屏幕、分辨率等性能方面；功能上包括是否有人工答疑、AI對話等。以屏幕舉例，較貴的學習機的屏幕帶有潤眼護眼功能，屏幕尺寸達到12.4英寸、14英寸。

　　一款定價萬元左右的學習機的功能之一是支持專為低齡段孩子設計的功能，如“創意拼圖和專注空間”。專注空間功能指的是通過自習過程錄像精準識別用戶的頭姿、坐姿、眼嘴狀態、行為動作，用以判斷自習過程是否專注。

　　早在2016年，工信部就發佈了《智慧硬體産業創新發展專項行動（2016-2018 年）》，為加強教育領域智慧化奠定政策基調。此後政策不斷。2024年政府工作報告提出“大力發展數字教育”，為教育智慧硬體行業發展釋放了利好信號。

　　這期間，先有新興科技企業入局教育智慧硬體賽道，如科大訊飛、網易有道等；後有好未來、新東方、猿輔導集團、作業幫等有一定教育數據資源積累的企業陸續推出教育垂類大模型，並落地多款硬體。教培機構也逐漸向科技公司轉型，擁有大模型技術優勢及海量的教育數據資源。

　　5月29日，多鯨教育研究院發佈的《2024中國教育智慧硬體行業發展趨勢報告》指出，“雙減”落地後，教育智慧硬體需求爆發，市場規模穩步增長，2024年C端教育智慧硬體市場規模超800億元，加之B端教育智慧硬體超200億元的市場規模，預計2024年教育智慧硬體市場規模突破千億元，至2027年將進一步突破1400億元。

　　根據魔鏡洞察發佈的白皮書，2024年第一季度，學習機市場規模19億元，銷售額同比增長203.3%，銷量同比增長57%，學習機均價達到了2112.7元。相較于2023年，2024年第一季度學習機的市場表現一路走高，尤其3月份，甚至超過上年6月和11月大促月的銷售表現。

　　TOP10品牌中有半數品牌的一季度銷售額超億元，幾乎所有品牌都處於同比增長的局面。其中，學而思以4.3億元居於品牌規模榜首，同比增長1606.8%；小猿銷售額緊隨學而思之後，在4億元左右。

　　誰在購買學習機？

　　學習機可以替代線下的教培機構嗎？一名從事家校溝通的分析人士表示，學習機大幾千的投入，和線下機構比也就是幾個課程的價錢。線下機構貴的是老師的人工，學生走神時提醒一下，課後沒聽懂再答疑。有的機構如果管理不負責任，孩子在教室坐一天和在學習機前坐一天也沒有區別。教培機構自研內容的學習機裏的課程難易程度，從全國來説在平均水準以上。在一二線教育資源豐富的城市，可能無法滿足學習能力強的孩子的要求。但在三到五線城市，相對教育資源有限的城市，學習機裏的內容還是有幫助的，有利於教育公平。

　　在軟體內容及實用性方面，家長對價格不菲的學習機、詞典筆評價褒貶不一。

　　“大部分題都很好用，再也不用偷偷查手機回答孩子提問了。”“不敢自己教，現在學習思維和學校要求和我以前不一樣。學習機主要是買來我自己看的。”“一個單詞看過就忘了，查詞典太浪費時間，詞典筆多查幾遍就有印象了，對於孩子獨立看英語繪本或者原著還是有用的。”多位家長對澎湃新聞肯定了學習機的用處。

　　“買學習機來主要給他語文聽寫生字詞用，錯別字太多，給他默寫就是我自己玩找茬，學習機可以幫我檢查，但在英語和數學方面，對我們來説，程度有點淺。”一位買入市場佔有率前三品牌學習機的爸爸對澎湃新聞如是表示。

　　另一邊，學習機的作用也被認為是高估的。

　　在社交平臺上，與主播帶貨相參照的，還有許多標簽為育兒博主的達人或表示“沒有學習不費媽”，或表示“買學習機就是收割智商稅”，或表示“千萬別給孩子用學習機，學習機降低了學習應有的難度。”

　　網絡截圖

　　家長們比較多反映：“某品牌只是搭載護眼屏幕的Pad，廣告宣傳的所有軟體免費，其實不是內置的都需要另外下載App，App裏的課程還要另外購買付費。”“我們是中班，只是給孩子看內置的英文繪本資源，方便攜帶還不用買書了。選購了價格便宜的，等上學根據需求再考慮換貴价的學習機。”“什麼電子産品都能玩，做作業的時候看他好似伏案學習，稍不留神，他就在看內置的繪本小説，還是要盯。”

　　成教培機構業績重要增長點

　　學而思是最早宣佈入局大模型的教育企業之一。5月24日，好未來教育（NYSE：TAL）旗下學而思各渠道同步上線了新機型“學而思學習機經典版2024”，硬體和性能在其去年初推出的首款機型“學而思學習機經典版2023”基礎上進行了大幅升級。這背後基於的是好未來自研的數學領域千億級大模型MathGPT（九章大模型）。去年8月，九章大模型開啟內測。在應用層面，九章大模型已經在學而思學習機上落地了多款AI應用，涉及解題講題、作文批改、對話學等，並在微信上線了“九章隨時問”小程序。

　　2024年財年（截至2024年2月29日），好未來凈收入14.90億美元，同比漲幅為46.2%，歸屬於好未來的凈虧損為357.3萬美元，上年同期歸屬於好未來的凈虧損為1.36億美元，虧損大幅收窄。其中2024財年第四季度，好未來凈收入4.30億美元，同比增長59.7%；歸屬於好未來的凈利潤轉正至2750.8萬美元，上年同期歸屬於好未來的凈虧損為3941.7萬美元。

　　交銀國際認為，好未來2024財年第四季度業績超預期，利潤轉正。其中，內容解決方案收入同比增長100%，主要受學習機銷售拉動。2024財年第四財季學習機銷量約10萬台，好於此前預期的8萬台，其中新款佔比超50%，單價提升40%，是帶動公司收入超市場預期主要因素之一。

　　新東方教育科技(集團)有限公司（09901.HK）4月24日發佈的2024財年第三季度財務業績顯示，教育屬性新業務營收同比增加72.7%。其中，智慧學習系統及設備在約60個城市中採用，本財季活躍付費用戶達188000。交銀國際最新發佈的研報指出，新東方K9相關素養及學習機業務持續高速增長，收入貢獻升至22%。其中，學習機收入增速達78%。

　　在詞典筆市場，根據電商平臺銷售數據，今年3月以來，有道詞典筆保持京東平臺詞典筆行業銷量銷額第一，並陸續在天貓電子詞典類目、抖音3C詞典筆品類斬獲了銷售額第一的戰績，穩居全平臺市場份額第一的領先地位。

　　2024年第一季度，網易有道(NYSE:DAO)凈收入為14億元人民幣（1.928億美元），同比增長了19.7%；毛利率為49.0%，普通股東的凈利潤為1240萬元人民幣（170萬美元），較去年同期扭虧為盈，去年一季度有道普通股東凈虧損2.044億元人民幣。但從凈收入構成看，有道智慧設備的凈收入為1.812億元人民幣（2510萬美元），同比下降了14.8%。

　　網易有道CEO、計算機科學博士周楓對澎湃新聞表示，有道在去年年底完成了銷售渠道的優化，退出了一些低投資回報率的銷售渠道。雖然這大大提高了硬體的健康度，但也導致了銷售額的同比下降。“隨著有道今年建立新的銷售渠道和發佈新産品，我們正在推動業務的復蘇。”

　　市場仍待洗牌

　　儘管市場整體已達到千億量級，但細分品類間兩極分化嚴重，有多少大型教培機構，就幾乎有多少品牌的硬體産品，市場處於碎片化，仍待大浪淘沙。

　　6月12日，好未來對澎湃新聞表示，學而思目前在教學研發投入累計超過10億元。但在智慧硬體方面的投入成本，好未來沒有透露。

　　網易有道財報顯示，2023年第四季度的研發費用為1.681億元，比2022年同期的1.795億元下降了6.3%。2024年第一季度的研發費用為1.467億元，比2023年同期的1.828億元人民幣下降了19.7%。減少的主要原因是研發員工人數減少。

　　對於研發費用的連續下降，周楓説，預計有道接下來的研發費用不會同比大幅上漲。一方面，有道追求盈利的目標不會變；另一方面，垂直領域AI的開發不會産生大規模的研發投入。有道也將繼續優化研發費用結構，減少或停止前景待明確項目的研發支出，並將節省下來的研發費用，用於公司的AI研發項目。

　　智慧教育硬體的核心競爭力正是如何將教育和智慧硬體的內容相融合，盈利點逐漸從硬體本身向配套內容和增值服務延伸。全球新經濟産業第三方數據挖掘和分析機構iiMediaResearch（艾媒諮詢）5月27日發佈的《2024-2025年中國智慧學習機市場趨勢研究報告》顯示，近七成的中國消費者比較看重智慧學習機的AI功能，超五成的受訪者比較看重智慧學習機學習資源。關於智慧學習機行業前景，超八成的受訪者表示看好。艾媒諮詢分析師認為，在雙減政策的推動下，未來智慧學習機的需求較為廣闊，有望滲透到更多的學習場景中；依靠大模型等AI能力及優質課程內容資源和豐富練習資源的智慧學習機將成為消費者選購的重要關注點。

　　艾媒諮詢另一項數據顯示，超七成受訪者表示市面上智慧學習機功能齊全，且認為功能越多越好。超六成受訪者認為智慧學習機的課程內容時效性不高。艾媒諮詢分析師認為，消費者對學習機功能較為滿意，但對學習機的課程資源質量仍有更高的期望。

　　目前，教育智慧硬體市場存在著産品同質化，産品概念優於其實用性等問題。多鯨教育研究院指出，教育智慧硬體行業的問題同樣十分顯著：行業標準難確立、難統一，導致大量産品只能聚焦于單一場景，難以形成規模效應。展望未來，隨著教育信息化的不斷發展，教育硬體市場將繼續保持增長態勢，而隨著硬體技術的成熟和成本的降低，硬體本身的差異化將越來越小，內容佔比會越來越高。例如一台價值千元的硬體，優質、科學、交互性更好的內容會逐漸超過硬體成本。