出版社不參加促銷活動 打折促銷與良性發展之間的“度”在哪？

電商平臺618大促剛拉開序幕，網絡上就出現了多家出版社拒絕參加京東618活動的“告知函”。其中，北京方面共十家出版社聯名；上海方面則由上海出版社經營管理協會代表46家會員單位發出。兩份告知函顯示，江蘇圓周電子商務有限公司即京東自營圖書的運營方提出的方案，為全品種圖書以2到3折不等的價保政策，累計促銷8天。出版社方面表示，為了維護市場的長期健康發展，退出活動為必要之舉。

北京十家出版社聯名發函：退出京東618圖書促銷活動

上海的46家出版社以上海出版社經營管理協會的名義聯合聲明退出京東618促銷

就出版社不參加促銷一事，京東圖書採購人員在朋友圈進行回應，稱方案是為了賣更便宜的圖書，讓利消費者；通過薄利多銷擴大銷量；盡最大努力為社會創造價值。然而，在眾多出版業從業者看來，此次京東圖書618方案已經擊穿成本，對於出版社來説，等於是“賣一本虧一本”。書籍的定價是如何産生的？打折促銷與良性發展之間的“度”在哪？請聽總台中國之聲記者周益帆的報道。

　　5月20號當天，閔先生發現自己之前加入京東購物車的許多圖書都顯示“下架”或者“無貨”。

一位消費者向中國之聲提供了自己的購物車截圖，京東多個圖書旗艦店商品顯示無貨或下架

　　錄音：像我之前在京東的購物車裏面放了不少書，然後這兩天進去一看發現很多都顯示沒貨了。

　　另一位消費者提供給記者的截圖也顯示，其京東購物車內，商務印書館、上海古籍出版社等圖書類店舖的多本圖書無法購買。在多位出版業從業者看來，大促期間下架商品是無奈之舉。公開信息顯示，北京和上海共56家出版社拒絕參加京東的618圖書促銷活動，不同意以書籍定價的2折至3折參加累計8天的促銷活動，其中一家出版社的工作人員昨天接受中國之聲記者採訪時表示，出版方與電商平臺圍繞著定價權而産生的矛盾由來已久。

　　錄音：一般給大的電商平臺的發貨折扣是在62折到65折之間，電商平臺賺10個點或10個點以上，以前網店大促一般都是5折，比如説促銷個一週、兩周，出版社你實際銷售是在50以下，這25個點最後是要由出版社來承擔的，出版社實際上基本上就不賺錢。而現在基本上全年一半以上時間全部是低價，而這一次京東618要求出版社把折扣降到2折到3折，京東它照樣是按照75及以上給你結算，出版社至少要虧10~20個點，賣一本虧一本。

　　以一本定價100元的書為例，如果按照兩、三折價保政策，最終出版社的收入可能只有十幾元。北京一家出版社的工作人員易先生説，從圖書的定價核算機制來看，此次折扣力度連成本都包不住。

　　錄音：它有一個創作成本或者叫開發成本，作者的稿酬，一般是百分之十。另外呢，就是校定、印製、排版，就是製作成本。之後，我們還有包括倉儲成本、物流成本等等。目前來説，紙張的價格、印製的價格都在往上漲，基本上純印這本書的成本就要在兩折多，然後，排版、審校，所有的這些參與人員的費用，怎麼都得超過三折了。

京東圖書採銷人員朋友圈截圖對爭議進行回應

　　然而，在京東方面看來，這一次618大促的方案是考慮了多方因素之後的決策。一張疑似來自京東圖書採銷員工魏超的朋友圈截圖顯示，618促銷活動是想賣更便宜的圖書，讓利消費者；通過薄利多銷擴大銷量，給合作夥伴們創造收益；同時盡最大努力為社會創造價值。

　　昨天，中國之聲記者就截圖內容與京東方面核實，對方對截圖真實性予以肯定，同時京東方面表示，結合圖書銷售下滑、線上盜版書氾濫等情況，京東所做的決策整體上是有利於行業的。

　　那麼，對於此次一些出版社拒絕參加促銷，讀者持什麼樣態度？書籍的折扣是越低越好嗎？讓利究竟是單方面擠壓出版社空間，還是應該平臺共同補貼？記者隨機採訪了15位各地消費者及相關人士，受訪者均表示希望購買有折扣的圖書，但是其中六成受訪者認為不該盲目制定過低折扣，三成受訪者認為從消費的角度來説“價格越低越好”，另有1位受訪者持中立態度。

　　受訪者1：圖書呢它雖然也是一個商品，但是它跟其他的商品還是不一樣的。就是它是一種文化産業（産品），雖然我也希望買到便宜的，但是我覺得一些優質的書，比如説你打一個七折、八折，其實我作為消費者就可以接受了。

　　受訪者2：折扣低的話也會讓很多平常不太愛買書的人願意在這個時候去嘗試性的買一些書，因為只有買了書籍，開啟了閱讀習慣以後，他才會願意去讀書。

受訪者3：書這個東西還是有很多的藝術價值或者其他的（實用價值）。從平臺的角度，可以做一個紐帶和橋梁，一方面是讓消費者可以更實惠的拿到這個東西，又可以從某種程度去補貼出版社的一些損失或者拉高一些利潤。

　　除了價格，書籍的內容、印刷質量、編校水平都是影響消費選擇的因素。正因為如此，這一次的618圖書大促之爭，人們的焦點不僅在於短期內對出版社成本的衝擊，而是更擔心因壓縮成本可能帶來的書籍質量下滑、優質出版商生存空間被擠壓等問題。我們繼續來聽報道：

　　在採訪中，多位出版業從業者認為，越來越頻繁的促銷活動，讓很多人養成了“非折扣不買”的消費習慣，對於一些書籍尤其是公共版權書籍來説，優質版本往往會因為價格問題，被逐漸擠出市場。一位不願透露姓名的出版社工作人員説：

　　錄音：圖書首先它是有商品屬性，任何商品它都有促銷和不促銷，現在因為圖書基本上全在促銷，一般的消費者他覺得原價買不正常的，應該打折買。在公版書和同類書當中，比如説《紅與黑》，大家都知道，人民文學出版社、譯文出版社的翻譯質量肯定是最好的，但有些出版社也做《紅與黑》一般的書三折，我這個一折就可以，這個書的質量差得一塌糊塗，它照樣在賣。

　　韜奮基金會理事長、中國出版集團原黨組副書記劉伯根昨天接受記者採訪時表達了同樣的擔憂。他認為，儘管這些年來，電商對於圖書的促銷及銷售渠道的構建起到了積極作用，但越來越低的折扣，打破了市場平衡，損害出版方，最終也會損害讀者的利益。

　　錄音：圖書這種商品在國際上是倒著定價的，就是先把最終價給它定出來，中間商是在裏邊倒推折扣，就是不管你中間是怎麼弄，讀者是知道這個最終價是多少的。不是説像別的商品批發完了以後層層加價，這個慣例充分考慮了讀者的利益，別的商品尤其一些特殊商品，它不斷地加價，那消費者不知道究竟應該多少價格合理。這種定價方式是對讀者、出版方和銷售方都有利的。現在這樣一個折扣標準低於成本價格，損害出版方以後，那麼難以為繼，它要麼減少出書量、要麼在這個內容質量、出版印刷、裝幀質量上，降低質量的這樣的辦法，最終損害的實際上是消費者，是讀者（的利益）。

　　在此次618大促的爭論中，很多消費者在網絡留言，認為現在的圖書價格確實太高，不打折承受不起。一位出版業從業者坦言，不斷推高的定價除了成本上漲之外，某種程度上也是常年折扣的“連鎖反應。”

　　錄音：很多讀者他覺得你以前一本書二三十塊錢，現在書定價動輒50、60，是因為出版社貪婪，實際上不是的，就是因為破壞了這麼一種銷售生態，使得出版商只能高定價、低折扣，本來出版社説我這個書訂60塊是可以的，但是因為現在折扣越來越低，我為了留出打折的空間，我把定價定高一點。

　　記者在京東平臺的某圖書旗艦店發現了這一情況，同一本書，第一版的定價為42元，折扣後為36元，顯示無貨；但是定價為72元、折扣後55元的版本就可以購買。中國文字著作權協會常務副會長兼總幹事張洪波質疑，低於成本的打折促銷方案，是否符合相關法律規定：

　　錄音：如果電商平臺利用它的技術、資金的這種優勢，來強勢地迫使出版社接受兩者、三折的這種折扣，是不是符合反壟斷法的規定，是不是符合電子商務法和反不正當競爭法的規定？

　　中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春認為，這其中涉及到出版社對電商平臺渠道的依賴度究竟有多高：

　　錄音：這裡面也要看商家和平臺不對等的問題。它（商家）是不是也有離開京東的這個選擇的可能？我們就要去分析説到底是什麼因素可能導致這些“被強迫”的發生，比如説它離開的這個成本太高了，很難在平臺之間去轉換，如果是對這個平臺的依賴度比較高的話，平臺對商家不能有不合理的限制。我覺得也要去進一步分析。

　　可查公開資料顯示，平臺電商依然是規模最大的圖書銷售渠道。上述出版業從業者表示，在行業內，越來越多的出版社已經意識到了銷售渠道的重要意義，在嘗試構建自己的銷售渠道及通過更優質多元的內容來吸引消費者。劉伯根認為，從政策層面，也應呼籲政府關注“圖書價格保護”規則的制定及出臺。

　　錄音：出版主管部門包括一些有識之士也向國家有關管理部門反映過，他可能認為這個是市場行為，實際上不是，這恰恰是一個破壞市場的行為。我也呼籲國家有關的行政管理部門，特別是價格管理部門也有責任（關注），出版也是一個特色、文化就是一個特色，從壟斷的角度來講，電商它是一個重要渠道了，不是一個可有可無的小渠道了，這個也應該管理，如果只顧一個環節的利益，那這個産業鏈就會斷裂。

（周益帆）