國産羽絨服“貴”上熱搜,對品牌運營有何警示?

來源:工人日報 | 2023年12月04日 09:48:04
工人日報 | 2023年12月04日 09:48:04
原標題:【經濟觀察】國産羽絨服“貴”上熱搜,對品牌運營有何警示?
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  近日,“國産羽絨服賣到7000元”“羽絨服何時賣到五位數的”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題衝上微博熱搜,並引發公眾對於國産羽絨服價格過高的質疑。

  有不少消費者吐槽:“千元預算內已經挑不到一件心儀的羽絨服了。”在此背景下,一些大學生用實際行動“整頓”羽絨服市場,扎堆穿起軍大衣,正如他們所言:不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價比。而一些職場人士則很快找到了“平替”衝鋒衣。

  近年來,國産羽絨服價格上漲是不爭的事實。中華全國商業信息中心發佈的數據顯示,2015年到2020年間,中國的羽絨服均價從438元漲到656元,大型防寒服的價格突破1000元,其中2000元以上的佔比接近70%。有業內人士對媒體指出,今年羽絨服的整體價格相比去年同期上漲了30%左右。

  羽絨服價格上漲背後,與原料成本上漲有關。羽絨服的構成主要是面料和羽絨,今年面料的價格變動不大,但是羽絨的價格卻漲了不少,再加上人工費用上漲等因素,羽絨服價格上漲也在情理之中。DT研究院數據顯示,自2016年至2022年11月,90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右,90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。

  既然原材料和人工費用都在上漲,消費者為何對國産羽絨服漲價頗有微詞呢?這一方面是一些品牌的漲價幅度明顯高於原材料的漲價幅度,另一方面是一些品牌開始走高端化路線,讓羽絨服不僅僅是禦寒産品,而是重時尚設計、重品牌營銷。這確實可以迎合部分消費者的需求,使其願意為更時尚更具設計感的産品買單,但也有消費者質疑一些品牌宣稱使用航天材料等是營銷噱頭,目的是為了賣高價。

  按照價格法等相關法律規定,羽絨服屬於充分競爭的行業,經營者在明碼標價的前提下,有權根據市場供求自主定價。也就是説,從法律上講,只要明碼標價,國産羽絨服定價定得很高並不違法違規。

  但從鐘薛高高價雪糕遭吐槽,到79元一支的花西子眉筆備受質疑,再到國産羽絨服“貴”上熱搜,也説明國産品牌在享受自主定價權的同時,要拿出過硬的産品,讓價格對得起品質。如果高價産品經不起消費者檢視,其高價策略勢必會反噬品牌。

  對於國産羽絨服品牌特別是一些初創品牌來講,還是要以消費者的真實需求為原則設計、生産産品,提升産品的品質,做到理性定價,讓消費者切實感受到産品物有所值,才能贏得消費者的認可和信賴。

  當然,在國産羽絨服“貴”上熱搜的同時,還應看到,我國低端羽絨服市場面臨産品嚴重同質化、內卷化等問題。因此,國內羽絨服企業向中高端邁進方向沒有錯。

  但一些國産羽絨服品牌應該明白,在消費者消費更加理性、更加注重實用價值的時候,如果沒有生産工藝的提升,沒有新材料、專利技術等硬實力的加持,沒有品牌故事、時尚設計等軟實力的增長,單靠高價策略和營銷噱頭,很難在消費者面前樹立高端的形象。

編輯:蘇璇 責任編輯:劉亮
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