直播不投流就沒人氣？商家：直播6小時在線幾個人

　　“不喜歡這種強制性的直播推送，打開店舖頁面只是想看看商品，但這些直播窗口就像蒼蠅一樣，不斷地在屏幕上閃爍，真的很煩人！”在當今數字化浪潮席捲之下，直播帶貨已成為商業銷售的一種重要模式。然而，鋪天蓋地的直播不僅讓部分消費者感到不勝其擾，也令一些中小主播怨聲載道——投入成本高、效果難預測、流量不穩定……雙11剛結束戰鬥，雙12又即將來臨，紅星新聞記者在採訪中得知，一些中小商家很想抓住火熱的購物節點嘗試直播帶貨，卻面臨著諸多困擾和挑戰。

　　“不投流沒人氣”

　　從2019年的綠幕發展到如今的AI直播，本地生活的入局豐富了電商行業的現狀，優惠券、餐飲套餐、娛樂團購等模式也加入到了直播電商中。據商務部網站消息，1～9月全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%。如此巨大的市場，自然也吸引了不少想在直播行業中一展拳腳的“追夢人”。

　　然而，現實可能會潑上一盆冷水。“我曾經見過連續直播6小時、在線人數都沒超過10人的直播間，類似情況的不少”，做了12年食品類電商的中小商家“宇宙”（化名）感慨説，在電商行業，流量是核心。“對於大多數中小主播來説，他們負擔不起頭部平臺高額的流量投放費用。而不投流，直播間又毫無人氣”，他表示。

　　一家直播代運營公司告訴紅星新聞記者，停留幾個人的直播間確實不少，一大原因是新人起號都是這樣慢慢來的；此外，在賣貨的直播間，大家買完就走了，也不需要過多停留。

　　據了解，隨著頭部平臺的投流費用水漲船高，一些中小直播間在獲取流量方面陷入困境，進而導致收入下滑。“宇宙”也曾想過其他辦法來獲取流量，例如：通過發佈容易吸粉的內容來積累粉絲，進而轉化為直播間銷售。但銷售行為有著極強的垂直屬性，通過其他內容吸引而來的粉絲在銷售轉化上極為有限，難以獲取有效流量。“宇宙”稱，自己曾經組建過三次團隊進行直播試水，但均以失敗告終。“目前快手、抖音等頭部平臺的直播競爭已經非常激烈，流量主要集中在頭部主播，新人很難脫穎而出，並且流量向大主播傾斜的現狀並不會隨著時間而改變”，他認為，微信視頻號目前流量相對較為分散，類似于早期的抖音、快手，這或許是新人一個值得關注的機會。

　　投流效果見仁見智

　　紅星新聞記者查詢抖音、快手投流費用發現，兩家都分“自定義推廣”與“快速推廣”兩種模式。其中，抖音的兩種模式價格相差不多，每298元預估至多能夠帶來1060個觀眾。而在快手“自定義推廣”模式下，每100元預估能夠帶來100～1000個觀眾；在“快速推廣”模式下，每100元預估能夠帶來1250～3334個觀眾。

　　“腿毛哥”趙映財算是中小主播裏小有名氣的一位。通過對比分析，他結合自身優勢和平臺特性，選擇主攻淘寶：“抖音流量好，但對直播間的監管非常嚴格，産品logo露出、主播話術、發福袋都有可能導致違規，平臺會限制賬號開播；拼多多商家主要以低價突圍，更適合有自建廠的源頭商家壓縮利潤，打‘價格戰’；淘寶直播在開播初期有14天的流量扶持，對新手友好，但扶持的‘泛流量’較難帶來精準成交。”

　　他認為，平臺給的“泛流量”對中小直播間的成交轉化其實幫助不大，“有的人被推進來，只是觀望一下就走了，即使給你點了關注也不會馬上下單，想要留住人還是看你的播法和産品本身”。

　　“從我自己直播間轉化的比例來講，在平臺充值100元流量，一般只能完成300元左右的銷售，還不包括其他成本，這樣算來流量確實太貴了”，趙映財提到，付費流量越來越貴，而且無法保證轉化效果，對剛開始創業的主播來説“不太友好”。

　　但一家直播代運營公司告訴紅星新聞記者，上述投入比算非常不錯了，有3倍的回報率。而白酒、化粧品等快銷品大量投流後，回報有4倍，利潤很可觀，“已經成規模的直播間投流可達每月數百萬元，帶來的收益可達千萬級！”

　　但投流也存在風險，主播琪仔提醒説，業內發生過不少乙方和投流手串通起來騙取商家的事件，小則十幾萬元，大則數百萬元，對於沒有經驗的商家來説，一定要擦亮眼睛。

　　戰線越拉越長

　　成都的一家直播代運營公司告訴紅星新聞記者，今年雙11直播從國慶後就開始發力了，早已不是只圍繞11月“開戰”。大大小小的商家也在“早産”的雙11直播中投入了更多，更早的入局打時間差，也就意味著能以更優惠的價格搶佔市場。

　　該公司負責人小居告訴記者：“Q3、Q4兩季度是商家投入最多的節點，雙11已經和春節節點連接”。他還告訴記者，不同於天貓、京東等平臺的價格戰，在直播界的雙11，價格的差別在於主播的能力：例如坐擁超9999萬粉絲的某哥直播間，有更強的庫存能力和帶貨能力，也就意味著可以拿到更大的價格優惠，“全網最低價”唾手可得；而小直播間的主播只能“避其鋒芒”，通過增長的直播時間和更亢奮努力的狀態搏取一席之地，價格卻難保最低。

　　雙11期間每天睡眠不足5小時、過著“美國時間”……隨著雙11戰線的不斷拉長，為了錯開大主播的開播時段，“腿毛哥”趙映財和其他中小主播一樣，“卷”起了直播時長，“我是一般從晚上8點播到淩晨3點，但有的同行為了搶時段，可以24小時不間斷直播”。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，當前主要的問題，是直播帶貨中頭部主播過於集中，所以需要一套機制來讓流量平均分配，打破“馬太效應”（注：兩級分化）。

　　退貨“雪上加霜”

　　因為帶著些衝動消費的天然屬性，與傳統電商模式相比，直播電商的退貨率普遍偏高。據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%～50%，高於傳統電商退貨率的10%～15%。而退貨拉高的不僅僅是物流成本，還有時間成本、人力成本等，因而是中小主播一直想要積極解決的問題。

　　“對於食品行業來説，商品不可能滿足所有人的口味。儘管我們已經力所能及把産品做到大眾化，但仍然會有不喜歡我們産品的消費者，這是沒有辦法的事情”，“宇宙”表示，食品行業有其特殊性，如果客戶已經開封食用，因為口味導致的不滿，大多數時候並不會産生退貨。所以相較于服裝等品類，退貨率並不算高。

　　而對於趙映財這樣的衣鞋服飾類直播商家，退貨是更為頭疼的問題。由於平臺非常注重消費者的權益保護，“我也常遇到惡意退貨的顧客”，趙映財告訴紅星新聞記者，只要買家勾選的退貨理由是“質量問題”，平臺一般會直接扣取賣家保證金賠付顧客。“我們找平臺去申訴時，平臺要求我們出具專業鑒定結果，很多中小商家是付不起這個鑒定成本的”，趙映財表示，對於他這樣的中小直播間來説，維權也涉及不容小覷的運營成本。

　　“如果沒有豐富的經驗以及成熟的方案，貿然進入直播行業並不是一個明智的選擇”，曾雄心勃勃想要闖蕩直播界的“宇宙”鎩羽而歸，如今已專注于供應鏈環節。

　　紅星新聞記者 嚴丹 李星龍 閆煊赫