揭秘“頂流”背後的流量生意

　　“每晚七點半跟隨周傑倫的本草綱目來一場毽子操成為疫情下最接近日常的選擇”，生活類博主小夏已在上海的公寓居家21天，“打卡視頻和筆記還能勉強替代外拍維持賬號營業”。

　　繼帶貨界的李佳琦之後，直播行業已經很久沒有出現火箭般躥升的“新人”了。從“前台灣糊咖”到“健身直播巨星”，劉畊宏只用了2個月。今年2月18日，新近簽約無憂傳媒的劉畊宏在抖音平臺開啟首場健身直播，當時觀看人次超24萬，漲粉近8000人。而如今，劉畊宏的抖音賬號粉絲數已超過3100萬，7天漲粉近千萬，視頻累計播放量超2.3億，人氣爆棚。

　　“劉畊宏女孩”的標簽橫空出世，大有超越當年李佳琦的“豬豬女孩”之勢，而與劉畊宏相關的詞條，輪番佔據熱搜，熱度可能遠未到達頂峰。

　　在此之前，誰能想到，創下今年以來直播最亮眼數據的，會是一個“聽説過，但沒怎麼追過”的過氣男明星——劉畊宏。劉畊宏與妻子通過網絡直播健身操，帶領粉絲“雲健身”，並非首創。事實上，受疫情影響，線上健身的方式早已走進公眾視野，根據《抖音運動健身報告》顯示，截至去年底，粉絲過萬的運動健身創作者超6萬名，健身類主播去年直播收入同步增長141%。

　　但為何“折磨”粉絲燃燒脂肪的劉畊宏成為新晉“頂流”？除了正能量又有親和力的形象，容易上手又包含專業性的課程，當然也離不開背後的MCN機構的推波助瀾。在被抖音三次禁播誤傷引起話題之後，團隊抓住機會進行營銷，才真正讓劉畊宏徹底出圈。“頂流”的走紅永遠是“人事時”齊備的結果。

　　除此之外，還有“同行襯托”。

　　其實，這本該是一眾直播“頂流”最“風光”的時期。多年的供應鏈運營和消費者培育，讓電商成為“新消費”的代名詞。然而，欣欣向榮之勢隨著去年年底薇婭直播間被封禁戛然而止，“超級頭部”坍塌，行業巨震，一路狂奔的“頂流”們被迫停下腳步。即便時隔多月，無論是薇婭本人復播還是“借殼”團隊試水都處於對監管的試探階段，政策態度不明朗，讓各方選擇繼續觀望。

　　而健身博主這個春天迎來突如其來的漲粉潮，儼然有“東邊不亮西邊亮”之感，是行業開闢藍海，還是挖潛自救，尚無定論。但擺在人們心頭的疑問是，這些年來，“頂流”、MCN機構、平臺、品牌形成的複雜博弈關係，還將會裹挾整個流量生態走向何處？

　　誰在製造頂流

　　短視頻賽道、分享社區孕育了一大批優質博主。他們的作品從興趣愛好出發，到受品牌方贊助通過産品植入“恰飯”，再到親自下場做直播。通過“帶貨”變現，是大多數博主不斷摸索後，“用腳投票”選擇出的商業路徑。

　　在這條路上，博主們需要打造不同人設，差異化競爭，以此增加粉絲數量和粉絲粘性。畢竟，流量和粉絲數決定著博主的影響力，而影響力是品牌方遞上橄欖枝的前提。如何在作品質量、商業化轉化和粉絲情緒之間取得平衡，考驗著每個博主的把控力。

　　相較于“瞻前顧後”的視頻博主，網絡主播對於“帶貨”顯然更為得心應手。畢竟，“帶貨”本質上就是商品推薦和營銷，數字經濟時代的主播們相比傳統商場的營業員，無非增加了一份實時互動和體驗感。據測算，這條産業鏈上將新增就業人口約2000萬，其中絕大多數的就業者為95後人群。

　　售前、售中及售後全面在線化，顧問式營銷替代傳統的促銷。這就需要主播們在用戶中建立“導購者”的角色，最終將碎片化的社交流量聚集並轉化為銷售業績。在主播們躋身“頂流”的征途中，專業素養和“網感”既是敲門磚，也是絆腳石。屏幕前的消費者總能從主播的眼神和言語中，敏銳地捕捉到其對帶貨商品的了解和喜愛程度。

　　畢竟，商業化運營不僅涉及到“帶貨”，更像是一個招商、營銷、策劃、廣告和經紀公司的綜合體，個人很難兼顧這麼多環節，明星也不例外。許多起步不久的“萌新”博主、主播們往往“後勁不足”，陷入“抄襲”“暗廣”甚至假貨的輿論漩渦。

　　甚至有時候，涉世未深的博主、主播們也會成為輿論漩渦的受害者。一篇題為《直播帶貨“黑仲介”割韭菜，胡杏兒背了鍋》的報道將主播胡杏兒推上風口浪尖。主播叫屈，主辦方喊冤，謙尋辟謠，多方核實信息後才發現，這是一場中間商賺差價導致的糾紛。

　　越來越多的博主、主播意識到，要晉陞“一線”“頂流”，無論是接受MCN機構的邀約還是自建團隊，“招兵買馬”迫在眉睫，要盡可能讓專業的人去做專業的事。“直播一哥”李佳琦就曾透露，他的質檢團隊都研究生以上學歷，有做食品研究、化工測試的專業人員。薇婭則表示，自己擁有一支500多人的隊伍，通過層層篩選來推薦商品。

　　而更早佔據資源的博主、主播成為“頂流”後，成為割據一方的流量池，在對品牌議價能力提高的同時，著手佈局供應鏈生態，深入諸多品牌的開發環節。而在歐美，從美粧博主、網紅帶貨到開發自有品牌這樣的商業開發路徑早就走通。

　　而在疫情長期影響電商供應鏈和物流的情況下，通過短視頻廣告植入和直播打賞變現，可操作性更高，也更符合一些“頂流”明星的人設。新晉“頂流”劉畊宏們或許並不急於接直播帶貨的商單，商務合作更多停留在品牌植入，未來則更有可能走為平臺提供定制化授課，或者直接為品牌代言。

　　MCN機構破除“深度捆綁”

　　作為連接品牌、博主與平臺的橋梁，MCN機構主要負責人員孵化、流量運營、資源對接，同時兼具文案策劃，供應鏈推介、數據分析等增值服務。不過目前來看，MCN機構商業模式仍然單一，尚難擺脫對頭部博主、主播的過度依賴。

　　孵化一個“頂流”的代價不菲，勝率難測。畢竟，能成為力能扛鼎的“頭部”終究是個概率事件。被譽為“中國網紅第一股”的如涵控股在紐交所上市後股價持續萎靡，從披露的營收數據看，孵化主播開支巨大，營銷費用高企，市場擔憂其能不能培養出下一個張大奕。而一旦力捧的網紅出走，更是會對MCN機構造成巨大殺傷，李子柒IP的創始者李佳佳起訴與其合作的MCN機構微念就是最新的一例。雖然目前官司尚無結論，但已對微念的融資産生影響，之前高價入股的資本開始撤退。

　　與頭部MCN機構不同，中尾部MCN機構資金、資源少，業務拓展難、試錯成本高，難以簽約知名網紅。此類MCN機構往往只能簽約中小博主、主播，他們往往創作力有限，不具備議價能力，間接造成難以帶貨變現的負循環，弱者愈弱。

　　小夏也在幾番猶豫後最終簽約MCN，由於沒有獲得機構運營組的重點扶持，男友仍負責疫情期的素材拍攝、後期剪輯、平臺錄入與上傳，兩人還需要定期引領彈幕、管理評論區、維持賬號基本運營。

　　“二次創作雖然飽受爭議，卻成為圈內人的普遍選擇，至少讓我們這個月還有收入”，小夏説。

　　在電商直播領域，物美價廉的代播公司也在積極搶佔市場，中尾部MCN機構雪上加霜。代播公司，即為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。不同於MCN的主播要收取“坑位費+佣金”，代播公司大多據“服務費+時薪”收費。與MCN機構一場直播動輒上萬的坑位費相比，代播服務商時薪最低僅幾百元。不少品牌會與代播公司簽訂長期合作，既能以較低的成本維持品牌熱度，又能保證直播時長。更甚者，品牌方會挖走代播公司的主播。在日趨激烈的流量江湖中，中尾部MCN的定位顯得益發尷尬。

　　盈利重壓下，MCN機構發力轉型。與“頂流”伸手供應鏈如出一轍，MCN機構同樣開始將供應鏈視作其核心競爭力。薇婭背後的謙尋儘管也注重主播的培養，但早已向上整合供應鏈，開發“超級供應鏈基地”，以此提高業務毛利率。

　　平臺在強監管中求變

　　流量會向頭部集中以提高轉化率是業內共識。“在阿裏，主播分兩類：李佳琦、薇婭和其他。”

　　回想2018年的“雙十一”，阿裏創始人馬雲親自下場與李佳琦比賽買口紅，平臺為兩大主播採買巨大流量，而如今，此景幾乎不可能再出現。“頂流”已經成為平臺“黑洞”，吸走了絕大部分生態紅利，中小主播和商家難以成長。

　　當“頂流”們及其公司不約而同選擇深入上遊供應鏈，試圖做成“電商界的Costco”時，電商平臺危機感愈發強烈，無法坐以待斃。阿裏巴巴在幫助頭部品牌培育自播團隊的同時，也通過扶持董明珠這樣的商家主播，以平衡李佳琦和薇婭這樣的“超級頭部”對流量的虹吸，降低主播流動、封禁帶來的風險。

　　視頻平臺也在積極應對，在鼓勵普通用戶生産UGC（用戶原創內容）內容的同時，簽約明星和品牌方，實現更多專業人士“入駐”，産生更多PGC（專業生産內容）內容，孵化更多有專業背書的新“頂流”。越來越多的視頻平臺正擁抱電商。

　　此外，平臺還要應對“頂流”博主、主播的跨平臺運營。為此，平臺不斷拓展分區，通過多元化吸引用戶，開發新流量。

　　事實上，在反壟斷和反不正當競爭等監管收緊和短視頻行業滲透率接近天花板的背景下，平臺要做的並不僅僅是搭建展示的平臺和撮合潛在的商業機會就夠了。以“帶貨”為起點的網絡交易，由於涉及博主（主播）、産品供應企業、播出平臺、第三方平臺等多重主體，一旦産生糾紛，消費者維權並不容易，電商平臺往往要為各類投訴兜底。而在刷單行為頻現時，電商平臺的無所作為也被苛責。

　　此外，對於商品價格“先提價後打折”等的問題，針對平臺的責任也在進一步壓實。2020年12月1日開始實施的《規範促銷行為暫行規定》明確規定，促銷降價需明確促銷的基準價。未標明或者表明促銷基準價格的，其折價、減價應當以同一經營者在同一經營場所內，在本次促銷活動前七日內最低成交價格為基準。

　　品牌方不甘只被“薅羊毛”

　　直播電商的商業不確定性比普通電商平臺要強得多，主播容易賣爆，也很容易賣垮，單量巨幅波動造成供應鏈壓力劇增，主播高抽成導致利潤微薄，商家對此又愛又恨。對流量運營掌握更熟絡的“頂流”團隊則名利雙收。

　　至此，步步為營的“頂流”與平臺、商家的關係日益失衡，品牌方不得不親自下場參與直播，以期提升議價話語權的同時，嘗試重塑渠道。今年“雙十一”，超八成直播間為商家直播間，同比增長超200%。片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸等184家老字號緊跟潮流開設直播間，北京菜百首飾更是老字號中首個成交額破千萬的直播間。

　　品牌方本是平臺和主播真正意義上的“客戶”、“甲方爸爸”，現在卻不得不和乙方“同場競技”。而價格的比拼首當其衝。

　　幾乎所有的頭部主播，都自稱是“全網最低價”，而越是頭部的主播，越是強調這一點。而品牌方當初看重主播帶貨的最大優勢是促銷清庫存，前幾年因為疫情，造成渠道積壓，不受物理空間限制的線上成為首選。但如今，越來越多的品牌開始選擇店內直播帶貨，直播成為了互聯網銷售的常態和很多店舖的內嵌標配。品牌方加入這場“內卷”後逐漸發現自己對定價權的掌控力越來越弱。

　　長期低價促銷，實則是對品牌的傷害。品牌方起初認為，相比廣告投放模式，直播獲客成本更低，獲得用戶畫像更精準，通過復購率的提升，可以再造消費者關係，因此將流量生意作為大數據時代的營銷標配。但問題來了，大品牌需要以最低折扣擊穿價格底線的代價來獲客嗎？折扣力度如何、放在哪個渠道，品牌有更多比較和考量。

　　新品牌則不然，它們更希望借助“頂流”迅速起量，建立品牌認知。相較于成熟品牌，新品牌價格和渠道體系不透明，也更傾向於“配合”博主、主播或是平臺的運營策略。

　　流量生意的背後是消費者關係的遷移。在電商經濟的猛烈衝擊下，傳統零售市場早已面目全非，尤其是隨著在線支付、物流等産業的完善，剛需性購物向線上轉移，典型意義上的百貨商場模式徹底式微。“頂流”博主、主播牢牢把握核心競爭力——供應鏈的選品能力，幫助消費者抉擇，提升購物體驗，實現流量變現。

　　目前來看，“頂流”、MCN機構、平臺、品牌間的博弈已行至中場。“頂流”平臺化趨勢加速，觸動流量生態內的既得利益，搶奪平臺流量的“定價權”，勢必引起連鎖反應，攪動各方決策。

　　不過，隨著監管的密集入場，市場預期變量正在增多，其中，既有針對“頂流”和MCN機構的稅收綜合治理，也有對平臺和品牌方的反壟斷和反不正當競爭監管收緊，一系列諸如《視頻直播購物運營和服務基本規範》、《網絡直播營銷行為規範》法律法規相繼出臺。

　　可以預見，未來各方的競爭不僅僅是流量、運營、技術或專業能力的較量，更是價值觀、政策適應性和合規的較量。認識理解政策風向、遵守行業規範以及拓展職業半徑，或將是“頂流”們的新課程。目前來看，劉畊宏的最終變現成果還沒有揭曉，商業價值也難以預估，但不忘初心依舊是公眾對“劉畊宏們”的最大期許。