“網紅醫生”撤離短視頻

當了一段時間“網紅醫生”後，上海某三甲醫院肝病科專家錢炬（化名）發現，在社交媒體平臺上，那個以自己名字命名的醫學科普號“肝病科專家錢炬”裏的醫生，“越來越不像真實的自己了”。

“他們承諾，我對拍攝內容有絕對的主動權，一再強調會基於真實病例和醫學知識，但做下來根本不是那麼回事兒。”錢炬覺得自己就是短視頻腳本中的演員，而操盤手正是一手孵化了這個賬號的專業運營機構（MCN公司）。

當公眾已經習慣從社交媒體平臺獲取醫療健康信息時，有越來越多的醫生看準了這個短視頻風口乘風而上。《抖音健康科普數據報告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關內容，過去一年該平臺新增1.3萬名醫療專業科普創作者、新增科普視頻370萬條。

然而，當很多人還在滿懷期待投入醫學科普短視頻的“賽道”時，一群已在這一領域耕作多年的醫生和創作者，卻在默默離場。

錢炬決定，徹底消失在鏡頭前。“無論是主動離開還是被動淘汰，都是對流量之惡的凈化和反思。”

撤離與消失

今年上半年，錢炬關停了自己已有5萬多粉絲的短視頻賬號。“感覺再做下去就沒有太多價值了，還可能引發我和他們的衝突。”錢炬説。

錢炬説的“他們”是指一家專業打造醫療博主的MCN公司，日常工作主要是蒐羅各大醫院裏臨床技術好、接診患者多的醫生，和他們合作拍攝醫療科普短視頻，孵化“網紅”醫生IP，之後再商業變現。

“我還在上一家醫院工作時他們就找過我，我沒理他們。”錢炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時錢炬剛調到現在的醫院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對“觸網”動了心。

錢炬和這家公司簽署了合作協議，這家公司不收錢炬製作費，錢炬也不要對方的出場費。賬號定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會職務以及擅長治療的領域全都標注在了賬號首頁。視頻由他本人出鏡，對方負責前期策劃和拍攝、剪輯，內容主要分兩類，一類是他看診的實錄片段，另一類是他對一些肝病問題的科普講解。

“我做這個賬號主要是為讓更多人了解我們這個科室，以便得到更好的治療。”但錢炬慢慢發現，短視頻吸引來的患者並未達到自己的預期。

“現在我每次出診，患者人數從原來的五十多個人增加到了六七十人，增加的那些人就是被短視頻吸引來的。他們中很多人是從外地趕來的，匆匆看一次門診就不再來了。但肝病是慢性病，中醫也講究長期調理，只看一次病對他們的治療作用不大。”錢炬説。

合作開始後不久，錢炬和MCN製作團隊對內容的把握産生了諸多分歧。比如，製作團隊給錢炬的科普視頻腳本裏，很多地方用詞不準確，還有許多過於絕對的用語或網絡流行語。“有些話就不是醫生能説得出來的，是他們從網上四處找來的。實際上我也參與編寫了很多專業書和科普書，是有能力提供優質科普內容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，説不適合互聯網傳播。”

錢炬注意到，一些原來活躍在網上的資深專家也在撤離這個賽道。“我不清楚他們退出的原因，或許和我一樣，慢慢發現有的東西在做的過程中變味了吧。”

另一些醫生賬號的消失，源自社交媒體平臺監管的收緊。

去年10月，復旦大學發展研究院、新聞學院等聯合發佈《數字時代中國醫生健康科普評價報告》。該項目負責人之一、復旦大學新聞學院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺上健康知識傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長，雖然有來自權威專業人士的優質科普內容，但也有一些片面的、不講具體醫學證據的科普極具誤導性。”

復旦大學新聞學院博士陳大喜在某社交媒體平臺上以“醫生”為關鍵詞檢索出3939個醫療科普賬號，經過人工鑒別，發現真正通過醫生資質認證的只有930個，此外大量是醫學生、沒有資質的醫師。

“在社交媒體平臺的信息瀑布流中，除非特別關注某個疾病或醫生的用戶會點進主頁，一般人很容易忽略醫療科普者資質和身份的真實性。”陳大喜説。

針對這樣的情況，各社交媒體平臺對於醫療賬號的資質要求已經收緊。比如，某短視頻平臺要求註冊醫生賬號的醫生必須就職于公立三級醫院或民營三甲醫院、具有主治醫師以上職稱；小紅書則要求須是任職于公立三甲醫院的全職醫生，或非公立三甲醫院的主治及以上職稱的醫生。

身份認證只是監管收緊的第一步。今年某短視頻平臺發佈了新規，從嚴治理“虛假雷同內容導流獲利”，具體包括“不得誇大甚至虛構自身醫療水平，打造‘神醫’‘名醫’人設誘導欺騙用戶，違規獲利”等。

相關數據顯示，僅今年8月，某短視頻平臺醫療部門處理同質化視頻3.7萬條，並對1711個違規賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。一些曾經的醫療科普大V賬號一夜之間關停或停更，消失在公眾視野。

捆綁的利益

由MCN公司的專業運營團隊代持和經營賬號，在社交媒體平臺的醫療領域曾一度是個普遍現象。醫生們平日工作繁忙，沒有足夠的時間和精力保證內容生産，也缺乏視頻剪輯、網絡運營技術，MCN公司就會向他們拋出橄欖枝。

馮賽理（化名）是南京一家醫療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫院的醫生運營賬號。隨著平臺對於醫療賬號監管的收緊，他服務的對象轉向了醫美、口腔等民營醫院的醫生。“有些醫生口才比較好，只看選題就可以去講，但有些醫生沒有這個能力，所以我們的稿子只要沒有特別明顯的錯誤，他們就會直接用。”馮賽理説，他的團隊會為不同的醫生“量體裁衣”，“如果是要立專業人設的，視頻內容就會只講他專業領域的知識；如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點的內容。”

“發出來的只是我們想讓觀眾看到的內容。”在武漢從事醫療賬號運營的張建笠（化名）直言。他清楚，一個“不亂開檢查、不製造焦慮、為患者考慮”的醫生才是被大家接受和喜歡的，然而現實中，他服務的對象卻是一位“強勢且不聽任何人意見”的醫生。當然，這些內容張建笠不會去呈現。“我的工作就是要打造出一個既專業又親和的醫生形象，儘管他本人不是這樣。”張建笠無奈地説。

這行幹久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫院和民營醫院做賬號的目的有所不同，公立醫院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營醫院則更注重線下導流。

當醫療領域成為流量富礦，在商業利益的驅使下，一度亂象叢生。

兩年前，張建笠所在的公司與一家民營醫院簽訂了運營合同，但這家民營醫院並不是三甲醫院，他們就套用其他三甲醫院的資質，為該院的醫生完成了社交媒體平臺的註冊認證。他們打造的短視頻內容也不斷吸引著新的患者慕名而來，每月帶來的成交額達80萬元。

一位女士看到了視頻，來做拉皮手術，術後出現了嚴重的並發癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫療事故，張建笠寢食難安，擔心會承擔責任，他的老闆卻只輕描淡寫地回了他一句話：“你放心，這個事情鬧不大。”

何康（化名）所在的團隊選擇直接與公立醫院或科室合作，因為“這樣會合規一些”。目前，他們已經孵化了100多個醫生賬號，合作的公立醫院科室也有20多個。

在跟醫院的合作過程中，何康的團隊有時也會承擔藥廠討好醫院或醫生的角色。“比如我們現在合作的一位醫生，他所在的醫院本來就有合作的藥廠，藥廠也會有一定的營銷費用，但他們不太好與這位醫生直接建聯，就通過給我們運營方製作經費，去扶持這個醫生的賬號做科普。”另一家運營方的工作人員還透露：有些藥廠給了支持賬號經費後，還要考核賬號粉絲的增長情況以觀察運營方是否拿錢辦事。“有時候我們就只好通過買粉實現虛假漲粉。”這位工作人員説。

面對種種亂象，有關部門不斷加強網絡監管。2022年6月，國家廣電總局等部門聯合發佈《網絡主播行為規範》，明確要求從事醫療衛生領域的主播需要相應執業資質。今年5月，國家衛健委等部門聯合發佈《糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，提出重點關注互聯網醫療等領域的違法違規問題。

“我們平臺對於有醫療認證的創作者，是不提倡、不允許跟任何MCN公司合作的，一旦發生違規行為，我們將嚴厲整治。”某短視頻平臺醫療板塊負責人對記者説。該平臺曾在去年發佈公告，與所有在平臺主營醫生賬號的MCN機構解約，不允許認證醫生賬號與MCN在平臺簽署合作合同，並稱將嚴肅處理MCN利用醫療健康認證賬號違規作惡的行為。

自然的生長

對於網絡上知名度本就很高的北京朝陽醫院眼科主任陶勇來説，近兩年他在小紅書和抖音平臺迅速壯大的短視頻賬號，更多是“自然生長”的結果。他在著手做短視頻號之初，就刻意和專業的短視頻運營機構保持距離。

除了眼科專家外，陶勇另一個廣為人知的身份是2020年震動全國的惡性傷醫事件的受害者。2020年，陶勇的新書《目光》發行。彼時他在微博已經有了200多萬粉絲，他的身體尚處於康復期，坐診和手術量減少了很多，正好有更多精力投身醫學科普。在出版社的建議下，陶勇開通了醫學科普短視頻賬號。

陶勇組建了自己的團隊，媒體人鄒兵艷擔任科普短視頻賬號的策劃，另外還有一位負責攝像和剪輯的成員。因為大家都是利用業餘時間來運營賬號，所以拍攝小組一個月只拍攝一兩次，每次産出十多條一兩分鐘的短視頻，每隔幾天發一條，保持賬號更新頻率。

“我們會給陶老師準備幾個當下討論度較高的科普話題，做什麼選題最終由他拍板。拍攝也沒什麼腳本，因為他以前做過不少線上線下的公益演講，表達一直很流暢，拍視頻時常常‘一條過’。”鄒兵艷説，陶勇的賬號關注“最有普適性的眼科常識”，例如幹眼症的防治、孩子在3歲之前不能使用任何電子産品等。

陶勇也會和製作團隊産生分歧。“我們希望陶老師在短視頻裏對於討論度高的護眼産品的功效作出明確的回復，想聽他解答‘××産品到底有沒有用？’但是他覺得這樣輕易下判斷是不合理的。就像慢跑可以增強體質、預防感冒，我們卻不能説跑步就能治療感冒。”鄒兵艷理解陶勇的顧慮，製作團隊還是以陶勇的想法作為最終的行動指南。

和陶勇一樣，復旦大學附屬婦産科醫院主任醫師鄒世恩一直堅持自己製作和運營科普賬號。他的科普賬號“恩哥聊健康”目前全網粉絲近900萬，在去年的“上海醫療機構、醫務人員健康科普影響力指數排行榜”上，鄒世恩超過滬上諸多“網紅”大V醫生，綜合排名位列第一。這些年找到鄒世恩尋求合作的MCN公司不少，但鄒世恩都一一拒絕了。“我就是怕被資本綁架了。”鄒世恩説。

流量的密碼

近年來，挖掘和孵化自己的“網紅醫生”，逐漸成為各個醫院品牌建設和科普宣傳的重要一環。

孫少晶也觀察到，醫學科普短視頻領域正在經歷一次“大換血”。“不合規的醫生短視頻賬號在退出，同時更多優質的醫院和醫生，出於績效和晉陞的考慮，正越來越重視並進入網絡科普‘賽道’。”孫少晶分析。

2019年，國務院印發《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫療機構和醫務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛健委等部門聯合發文，要求完善醫生執業能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業績成果代表作。

林櫻（化名）是廣州一家醫院從事醫療IP運營的工作人員，從賬號註冊鋪墊、選題策劃、內容撰寫到拍攝剪輯發佈，她在自己的醫院內發掘孵化了多個“網紅醫生”賬號，在她的幫助運營下，大部分醫生的IP達到了十多萬粉絲量。她發現，社會熱點是醫療科普視頻的流量催化劑，比如8月結合奧運選題講運動員的體態，9月開學季講孩子上體育課、軍訓需要注意的健康知識，跟拍看診則要展示一些衝擊力強的畫面。

2023年，一篇名為《他走了二十公里來看病》的帖子在某社交媒體平臺爆火，點讚超過27萬，留言逾2萬條。網友紛紛表示，“看哭了，真的很溫暖。”文章講述了一位走了20公里，從家到縣醫院，又從縣城趕到上海來看病的患者，醫生在一天高強度的看診後接診了他，用最經濟的方式治好了他的病的故事。

寫下這篇文章的“小胖雞醫生”，是復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院的青年醫生舒秦蒙。他的賬號內容視頻不多，大部分是圖文，也沒有固定的更新頻率，只是記錄下自己看診中的個體故事、醫生和患者的日常、疾病的相關知識。這些看似“佛係”的記錄卻擊中了不少人的內心和現今醫療行業的痛點。

“最開始可能就是為了記錄。”舒秦蒙説，“有了流量以後，我發現它承載的東西可以更多，比如帶給病患一些除了醫療手段之外的力量。”

成為“網紅”醫生以後，經常有人來請教鄒世恩怎樣做賬號。鄒世恩往往會提出幾個要點：首先要保證垂直性和專業度，其次是語言風格要有自己的特色，最後是堅持産出，“説不準哪個視頻就爆了。”

鄒世恩是上海醫生中較早開始在網絡上進行科普的一批人。2015年，他還在援疆時，就受身邊一位北京三院援疆的同事影響，開始在微信公眾號上發表“恩哥聊健康”科普內容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關注，探索出當醫生更多元的價值。”

而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進入短視頻時代以後。

2019年，抖音和快手都開始扶持健康類目。2020年，武漢疫情暴發，醫生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開始做短視頻賬號，他是中國醫師協會健康傳播工作委員會成員，也是最早一批享受平臺助推的醫生，“一個月不到，就有了幾十萬的粉絲量。出現一兩個爆款，馬上漲到100萬。”他在抖音和快手上發佈的短視頻，都是100萬播放量打底，用他的話説，“沒有100萬，會覺得這個視頻是不是有問題。”

現在，在鄒世恩的每條視頻，他都會打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項資助”。他想通過這樣的表達鼓勵更多優秀醫生進入這個領域。儘管鄒世恩樂見這個領域的良性競爭，但作為業內“大佬”的他也有過流量焦慮，掉粉了、粉絲數量漲不起來，他都會焦慮。一段時間後，他開始反思：“我做這個賬號的初衷到底是什麼？我問自己。醫療科普是我作為一名醫生應當承擔的社會責任。既然我的初衷是傳播健康知識，那麼粉絲有390萬還是400萬，播放量有5萬還是50萬，對我來説已經沒有那麼重要了。”

在這條擁擠的賽道上，他知道最難也最有價值的事情，莫過於“一直做自己”。記者  雷冊淵  楊書源 實習生  陳雨  梅旭普