前不久,張家界旅遊集團股份有限公司發佈2024年半年報,因遊客量增長與營收、利潤下滑之間的強烈反差而引發熱議。
與之類似,最近,哈爾濱、淄博、天水等網紅城市的“成績單”也並未匹配其網絡熱度,這些城市或多或少遭遇“人旺”“財不旺”的窘境,流量並未轉化成預想中的經濟增量。
網紅城市陷入新窘境
旅遊業是綜合性産業,是拉動經濟發展的重要動力,具有“一業興帶動百業旺”的獨特作用。近來,越來越多城市爭當網紅,甚至不少文旅局長“披掛上陣”,為地方文旅事業搖旗吶喊。
但一些網紅城市與文旅公司交出的“成績單”卻讓人大跌眼鏡。
上半年,張家界旅遊集團股份有限公司實現營業收入約1.74億元,同比減少2.87%;歸屬上市公司股東的凈利潤約為-6116.29萬元,同比減少49.13%。然而,2024年上半年張家界市共接待國內外遊客2064.47萬人次,同比增長9.28%。
張家界歷時7餘年打造的大庸古城項目,上半年購票人數大幅下降81.89%至0.23萬人,營收同比減少8.48%,凈虧損高達6438.41萬元,成為影響張家界業績的主要原因。
“這一定程度反映出大家的生活態度有所改變,想旅遊的人越來越多,但在旅遊消費支出上更加精打細算。”中國社會科學院學部委員余永定指出。
出現類似狀況的並非只有張家界。今年以來,從淄博、哈爾濱再到天水,我國文旅網紅城市“你方唱罷我登場”。但從紙面數據看,對拉動城市經濟增長乃至文旅産業增收的作用並不太明顯。
哈爾濱是今年上半年我國文旅市場上的一匹“黑馬”。騰訊位置大數據顯示,今年前7個月,哈爾濱市累計接待外地遊客1.9億人次。“潑天流量”並未帶動哈爾濱GDP實現快速增長,上半年,哈爾濱市GDP總量為2492.6億元,增量40.97億元,名義增長率1.67%,在全國15個副省級城市中GDP增量和名義增長率排名靠後。
此外,從“進淄趕烤”到“進淄復烤”的淄博和憑藉麻辣燙走紅的甘肅天水熱度持續不減。今年上半年,淄博GDP為2381.5億元,同比增長5.1%,天水GDP為396.22億元,同比增長3.8%,排名均不及兩省平均水平。
網紅景區也出現類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅手握西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、西安城墻景區、大明宮國家遺址公園等西安“頂流”旅遊資源。日前,西安曲江文化旅遊股份有限公司發佈2024年半年報顯示,公司上半年實現營業收入7.7億元,同比增長11.9%,但歸屬於上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元。
對於虧損,曲江文旅表示,主要是本期應收賬款預期信用損失模型較上年同期發生變動,計提壞賬準備金額增加所致。
熱門景區重慶洪崖洞也處於虧損狀態。據重慶聯交所的掛牌公告,從2021年到2023年,洪崖洞文旅的凈利潤分別僅為5.89萬元、-343.46萬元和-157.88萬元。
儘管上述公司已發佈公告對業績情況進行了説明,但“潑天流量”難變現已成為這類企業無法回避的問題。
南開大學旅遊與服務學院副教授妥艷媜認為,從網紅城市的經濟表現看,從“網紅”到“長紅”還有很長的路要走,尤其要反思如何抓住遊客的“情感需求”,形成長久吸引力。
“潑天流量”為何沒能“帶飛”經濟?
有的城市急於發展,談發展“如坐針氈”。還有的城市走上網紅之路,卻依然未能走出困局,原因究竟為何?
首先是商業色彩濃厚,導致遊客消費意願不強。今年暑期,旅遊市場呈現“量漲價跌”的態勢。去哪兒網數據顯示,暑期國內機票平均支付價格較去年同期下降6%,酒店平均價格下降8%。這本應對旅遊意願形成刺激,但不少遊客在社交平臺上反映,一些網紅城市網上網下相差甚大、名不副實,且商業氣息濃厚,疊加旅遊景區內過高的物價,除了必需的吃、住,很難讓人産生強烈的消費慾望。
例如,某海邊小城因“藍眼淚”在網上爆火。不少遊客到現場卻發現,“海水腥臭,岸邊全是垃圾”“路寬不夠,經常堵車”“打車還被宰”……網民們紛紛在社交媒體上發佈“避雷帖”。
中國旅遊研究院院長戴斌認為,景區靠“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的時代已一去不復返,當地要有一系列基礎設施、公共服務和商業環境做配套,否則,遊客紛至沓來後恐大失所望。
其次,旅遊項目長期千篇一律,缺少創新也導致遊客難有上佳體驗。近年來,不少景區的運營方開始探索從觀光遊向休閒度假轉型,但有的景區由於尚處培育期或市場反響不如預期,遊客反映項目同質化嚴重,玻璃棧道、高空鞦韆、溪水漂流、實景演出……這是不少景區的必備項目。由於缺乏創意,很多景區往往是“一錘子買賣”,甚至遊客來了連體驗都不想,自然不可能消費。
除此之外,哈爾濱、淄博和天水等均為老工業城市,旅遊業雖能帶來一定的經濟活力和知名度,但若旅遊消費結構單一,缺乏多元化的消費體驗,易限制旅遊市場的收入增長潛力。
為網紅城市“長紅”之路注入一劑強心針
近期熱度居高不下的《黑神話:悟空》,引發多地文旅借勢宣傳。作為《西遊記》及續集取景地,張家界受遊戲熱度影響,股價出現一定上漲,也為旅遊帶來新話題。
當網紅城市的流量潮水褪去,比産業、比創新、比內功、比深耕的競賽才剛剛開始。
業內專家建議,首先要積蓄“內力”,加大基礎設施和公共服務投入。“網紅”要“長紅”,就要在旅遊接待設施的標準化和服務質量方面持續夯實基礎,不斷優化産品結構,多為外來遊客考慮。只有基礎設施準備到位,才能隨時接住“潑天富貴”,即便“過期”也能“翻紅”。
中國社科院大學商學院教授魏翔認為,對於旅遊業發展相對成熟的城市,旅遊已不僅僅是經濟産業,更是城市的休閒和公共服務塑造者,發揮著提升城市各部門“軟治理”的功能。當前,旅遊業對城市發展的作用已發生變化,即從原來的經濟功能升級為能綜合體現文化和社會的屬性。因此,如果一座城市想發展旅遊業,需要塑造可以帶動城市進行更高效、更高水平治理的旅遊業。
“培育城市內涵才是長久之計,獨特的,才是吸引人的。”魏翔認為,網紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅,更要植根于文化、旅遊、美食、演藝、會展經濟及體育活動的全面深度融合之中。通過多維度的協同發展,才能構築起獨特且持久的吸引力。
“加強對城市文化産品和旅遊項目的IP保護,要確保創意和內容的獨特性不被輕易複製。” 妥艷媜建議,通過在本地文化基礎上進行創新,創造獨特的城市體驗。
例如,歷史街區與文化遺産是一座城市的寶貴資源。可以通過現代設計、科技和創新重新激活歷史街區和文化遺産,使其既保留歷史風貌,又能融入現代生活。這種方式不僅可以吸引對歷史感興趣的遊客,還將吸引尋求創新體驗的年輕一代。
技術手段的介入越來越不可或缺。今年暑期,天津泰達航母主題公園連續數個週末舉辦夏日音樂焰火秀。一邊是燈光襯托下的“基輔號”航母的雄偉,一邊是燃放高度可達200米的超大禮花閃耀夜空,數萬發煙花禮炮不斷發射,各種造型的焰火時而如柳絲垂下,時而如花雨灑落,讓原本遊覽方式固定的航母公園一下子掀起新高潮,成為不少遊客來天津的必玩“打卡地”。這正體現出現代技術創新的魅力。
網紅城市既然“起家”于網絡,還要進一步在網絡營銷上下功夫。妥艷媜表示,城市可以考慮建立社群文化,圍繞城市的獨特性,創建線上和線下的社群平臺,將有共同興趣和愛好的遊客與本地居民連接起來。通過定期的活動和互動提升城市的整體人氣和消費水平,增加遊客與旅遊目的地的聯絡。這種“自下而上”的模式不僅能增強參與者的歸屬感,還能讓城市發展更具人性化和可持續性。(記者 毛振華 宋瑞 柳媛)