“保持純人道主義的、獨立運作的形象對我們很重要，不能讓公眾覺得我們在人道主義的目標之外還有別的目的。”7月4日，香港紅十字會秘書長陳啟明在接受中國青年報採訪時強調。

　　在香港，目前共有慈善機構6600家。作為中國紅十字總會在特別行政區的一個分會，香港紅十字會在香港龐大的慈善體系中並無特殊地位。然而根據香港社會服務聯會的調查，香港紅十字會的公信力連續多年名列前茅。對此，陳啟明認為，這是由於他們嚴格把關各種細節，維護自己品牌的“純粹性”。

　　“我們儘量避免自己的名字與商業機構並排，在我們的辦公大樓或捐血車上，也不允許有任何商業廣告。”陳啟明在香港紅十字會工作了20餘年，10年前開始擔任秘書長。在他的記憶中，香港紅十字會從不策劃“企業冠名活動”，即使在宣傳刊物上，紅十字的標誌也必須與商業機構的標誌印在不同頁面。

　　他介紹説，香港紅十字會不排斥與商界合作，但合作的前提是不能模糊香港紅十字會“純人道、獨立運作”的形象。

　　由於擔心長期合作會讓公眾産生“混淆”，香港紅十字會目前與企業的合作都是“一次性的”。常用的合作模式是企業作為贊助機構支持該會的某個活動，以及在出現重大天災時，企業利用自身商業網絡籌款，再將善款交給香港紅十字會。

　　在這種合作中，香港紅十字會規定“雙方角色必須非常明確”。合作前，該會先以書面形式與企業確立雙方權責，哪一方是主辦方，並規範活動形式以及“紅十字的標誌用在哪兒、怎麼用”。

　　陳啟明強調，該會“絕不籠統地説一個活動是‘合辦’的”。如果不是主辦方，那麼該會就只以“受惠機構為香港紅十字會”的方式出現，這是為了防止“企業借紅十字的品牌去推廣其他産品”。

　　“有些活動是公眾買一個商品，其中一部分錢捐給我們。如果企業説這是我們合辦的，公眾很容易誤會紅十字會是贊成這個産品的。但其實我們沒法完全確認産品的性能，如果是藥物就更危險了。”陳啟明舉例説。

　　事實上，不僅對商業機構，即使碰上了香港政府，這個慈善組織同樣不允許自己的品牌被“摻雜”。

　　據了解，香港政府目前每年出資購買香港紅十字會的服務。但這個“大老闆”發出合作邀請時，仍會不時被拒，其中一次失敗的邀請是讓香港紅十字會派員工與志願者參加一個宣傳打擊犯罪的活動。

　　“如果我們參加了，公眾可能誤會我們也要去捉賊，但實際上紅十字會與捉賊沒有任何關係，即使是好的誤會，我們也不想造成。”陳啟明解釋説，“我們高度關注自己的公眾形象，與任何方面合作，都抱着非常小心的態度。”

　　不僅在公開的大型活動中，而且在面向每一個個體捐助人的時候，香港紅十字會也非常在意自己的品牌形象。

　　5年前香港紅十字會開始面向公眾積極籌款。一開始，該會曾嘗試聘用公關公司或專業的籌款機構為其募捐，因為這種方式“成本效益更高”。但很快就有香港市民揣度：“我捐的錢好像不是全部去了紅十字會，而是有一部分去了仲介機構。”

　　“這樣我們就不純粹了，市民可能覺得我們在牟利。”陳啟明説。不久之後，香港紅十字會成立了專門的籌款部。

　　目前，籌款部共有專職工作人員20個。其中，最忙碌的是負責“捐款人服務”的工作人員。

　　每一個捐款者——除非他把錢直接投進捐款箱，只要打電話或發電郵至香港紅十字會，都可以立即了解捐款走向。

　　另外，“捐款人服務”還包括不定期地在大眾媒體與該會主頁上公佈不同項目的資金使用情況，給每一個捐款人每年發一次周年工作報告，組織大額捐贈人去拜訪其所資助的項目受惠人等。

　　“我們不可以在籌款時就討好別人，籌到錢了就Say Goodbye(説再見)，這會給公眾帶來不好的印象。”陳啟明説，“這樣他們可能會想，我委託你做善事的錢你居然留起來不用，下次不委託你了。”

　　在香港紅十字會的工作人員看來，“紅十字”這個標誌的重要性，或許還有別於其他慈善機構。　

　　根據《中華人民共和國紅十字會法》，中國紅十字會是從事人道主義工作的社會救助團體，在自然災害和突發事件中，以暴力、威脅方法妨礙紅十字會工作人員履行職責的，可追究刑事責任。根據該法及相關國際公約的規定，在武裝衝突出現時，帶有紅十字標記的人和物都必須受到尊重與保護。　　　

　　“如果你在和平時代濫用這個標誌，讓人覺得你這個標誌附加了很多種功能，或者與一些企業牽連在一起，那麼戰場上別人可能就不尊重你了。”陳啟明説，為此，香港紅十字會向每位職員灌輸一個觀念——“人道使命是一件很嚴肅的事情”。