美股評論：蘋果成功的真正秘密

　　導讀：MarketWatch專欄作家德沃拉克(John C. Dvorak)撰文指出，蘋果擁有今日巨大的規模，但真正意義上的産品卻只有四種，看上去殊不相稱，也讓他們的成功更加難以理解，之所以會如此，是因為人們沒有抓住問題的本質——蘋果很可能是世界上最成功的零售商。

　　以下即德沃拉克的評論文章全文：

　　最近，有一家研究公司發佈預期，稱蘋果的市值將迅速成長，超過IBM、惠普加上若干其他公司的總和。聽到這樣的説法，我的第一反應就是：一家本質上只有四種産品的企業，到底有什麼理由變得這麼大？

　　可是，坐下來細細推想，包括我在內，任何人這樣思考問題，其實就忽略了一個非常重要的關鍵。我們首先做的事情，就是列出蘋果(AAPL)的四種産品，電腦、iPod、iPhone和iPad，將它們拿來和IBM(IBM)為數眾多的産品、服務及專利來進行比較，或者與惠普(HPQ)比較。這樣看上去，哪怕是微軟(MSFT)的産品序列也比蘋果要體面得多。

　　問題在於，這樣的比較未免太機械，我們必須明白，蘋果之所以會飛黃騰達，並不是因為他們提供了四種産品。蘋果本質上並不是一家硬體公司或者軟體公司，也不能簡單歸結為造夢工廠，事實上，蘋果正在成為全球最偉大的零售商。

　　這才是蘋果好運背後真正的秘密。我們不該拿蘋果來與惠普或者IBM比較，也不該拿他們和任何一家其他科技公司比較。蘋果合適的參照物應該是沃爾瑪(WMT)和Target Corp(TGT)，或者是梅西百貨(M)。總而言之，百思買(BBY)也要比惠普更加靠譜。

　　事實上，與惠普相比，麥當勞(MCD)與蘋果類似的地方倒是來得更多。

　　正是蘋果的店面和店面當中那些充滿現代感的陳列櫥，才讓公司有了今天的成就。憑藉着一些最優秀的零售理念，蘋果成功地在矽谷與零售業之間搭起鵲橋，他們對時尚的敏感把握能力使得每一家店面都能夠給顧客帶來拉斯維加斯一樣的體驗。

　　蘋果的店面本身就是一種娛樂工具，很多時候，當人們在工作和生活中感到煩悶，他們就選擇去蘋果的店面坐一坐，甚至還可以參與那裏的設計。

　　其實，早在第一家蘋果店面開設之前，我就總是説，電腦公司應該擁有自己管理的銷售場所，這樣他們就可以像汽車行業那樣，將銷售情況掌控在自己的手中。確實有一些電腦公司嘗試過，但是都沒有獲得過成功。

　　這些嘗試者當中包括CompuAdd、IBM、捷威等，我不知道他們最初是如何籌劃的。不過我確實知道，在蘋果有人能夠從另外一個角度出發來進行思考，這個天才只能是喬布斯(Steve Jobs)，他擁有獨特的美學嗅覺。

　　我之所以這樣説，是因為蘋果的店面就像Bang &Olufsen那樣個性鮮明，它們是高度重視概念的店面，而銷售的也是基於高端概念精心設計的産品。如果蘋果的産品都像戴爾(DELL)電腦那樣是呆頭呆腦的黑盒子，蘋果店面也就不會成功。走進蘋果的店面，你總能感受到撲面而來的現代氣息。

　　伴隨微軟開設愈來愈多的店面，我們對蘋果的這種認識也就變得更加清晰——微軟的設計看上去根本就是全然照抄蘋果。

　　可是，微軟的做法註定不會獲得成功，因為他們缺少Bang &Olufsen的産品設計元素。因此，消費者在他們店面當中的體驗將註定是不和諧與不愉快的。

　　我想，我還是應該對微軟的努力予以尊重。就我所知，該公司在舊金山開設的體驗店甚至要早於蘋果。

　　幾乎沒有人去過微軟的店面，不過，它外觀設計和專業性其實也確實可以，或者我們應該將它描述成一家Discover店面，只是各種關於自然和科學的玩具都不見了，換上了微軟Office的盒子。

　　還是回來説蘋果吧。我的結論是，你若是真想了解蘋果的未來和蘋果的價值，你就應該好好了解一下這家公司是如何做到與眾不同，並借此獲得成功的。問題的關鍵就是零售——你所看到的蘋果，已經不是你父輩時代的蘋果了。

　　記得多年以前，著名的風險投資資本家多爾(John Doerr)曾經開過一個玩笑，説蘋果就是一家垂直集成的廣告公司。這確實是一句有趣的評論，雖然當時沒有説到點子上，但讓人一直難忘。

　　我想，現在是時候對這句評論進行一點微調了：蘋果是一家垂直集成的零售商。如果投資者想要了解貴公司的未來和價值，就必須了解這一點。(子衿)