歐萊雅本土化突圍法則：並購！並購！

　　13年前，整個北京城只有一家“家樂福”，連鎖超市和化粧品專賣店少之又少。

　　13年前，中國人更習慣到百貨商場買化粧品，陳列在玻璃櫃臺裏的瓶瓶罐罐是品質的保證。

　　13年前，意大利人蓋-保羅在上海創辦歐萊雅中國分公司時，還需要向別人解釋意大利人和美國人的區別，在他看來，中國人對化粧品品牌的認知和對外國人一樣模糊。

　　彼時的中國化粧品市場是一塊尚未被開墾的處女地，潛力無限，也足夠龐大。但歐萊雅的大眾化粧品品牌一直相對薄弱，如何在把握中國大眾化粧品市場，包括三四線城鎮及鄉村市場的同時，兼顧不同品牌的氣質，成為擺在蓋-保羅面前最現實的問題，而他給出的方案是構建品牌金字塔，而並購顯然是最為快速有效的方式。

　　第一步：佔領市場

　　“歐萊雅在中國有19個品牌，我們有一個非常清晰的金字塔的品牌架構。”蓋-保羅説。

　　塔尖是赫蓮娜、蘭蔻這樣的高端品牌，碧歐泉、歐萊雅位於中間，在收購小護士和羽西之後，蓋-保羅高調宣佈，他已經基本上建成了金字塔。

　　“我們歐萊雅進行收購，從來就不是簡單的因為收購而去收購，因為要增加一點銷售額而去收購，”蓋-保羅説，“只有收購的品牌能很好的和現有品牌融合，這種做法才是具有可持續性的，所以收購一定要能夠找到很好的融合點。”

　　歐萊雅收購“小護士”和羽西這兩個品牌便是出於截然不同，但又十分明確的目的。

　　蓋-保羅介紹説，歐萊雅希望能通過收購“小護士"，進入歐萊雅品牌金字塔的架構裏最底端的銷售渠道，“滿足那些可能沒有太多的消費能力，但是同樣希望能夠使用非常安全的，高質量化粧品的消費者，建立更深度的分銷網絡。”

　　但“小護士”在被歐萊雅收購之後，開始逐漸淡出國人的視野，漸漸歸於沉寂。與此同時，歐萊雅收購“小護士”是為了將具有競爭力的國産品牌“雪藏”的傳聞卻不絕於耳。

　　關於這個問題，蓋-保羅已經被問過不止一次，但他總是一次次很有耐心的作出説明。“為了‘小護士’在中國市場能有更好的發展，我們做了很多打算，很多計劃。”他説。

　　在看來，中國政府開發三四線城市的計劃對“小護士”而言是一個難得的機會，“我們希望在不久的將來，消費者可以在市場上越來越多的看到它的身影，我們對這個品牌有着非常長遠的考慮。”

　　第二步：積極防禦

　　對歐萊雅而言，2003年底並購“小護士”是經過了深入的調查研究之後的策略性收購，而2004年1月牽手羽西則是基於長遠戰略的一次“防禦性”收購。

　　當時歐萊雅的最大對手是寶潔，在競購羽西的關鍵時刻，歐萊雅法國總部迅速做出決斷，據稱以羽西年銷售額約2倍的價格將其攬入懷中。按照2003年羽西3800萬歐元的銷售收入推算，歐萊雅付出的代價達7600萬歐元以上。

　　從整個化粧品行業分析，近幾年來寶潔從日化領域加大力度向化粧品領域傾斜，無疑給了歐萊雅巨大的挑戰，玉蘭油25億元的年銷售額便是很好的證明。

　　寶潔現在最大的弱點，在於産品線的單薄。如果收購羽西成功，寶潔在化粧品領域的産品線將進一步得到完善，無疑將對歐萊雅構成嚴峻的威脅。

　　第三步：主動出手

　　據蓋-保羅透露，2010年，歐萊雅已經實現了10億歐元的銷售業績，“銷售業績的穩定增長，也將使我們對中國市場進行更多的投資，這種投資表現在很多方面，比如説廣告、促銷、工廠産能、研發中心的投資……”

　　外媒消息顯示，歐萊雅可能以每股44美元以上的報價收購雅芳，溢價超過33%，總金額將達190億美元。

　　從去年化粧品市場數據看，寶潔以132.32億銷售額，19%佔有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額，11.7%佔有率名列亞軍。若以今年歐萊雅百億的預期營收，加上雅芳25億的規模(09年營收數據)，歐萊雅登上冠軍之位似乎指日可待。

　　從拓展市場、積極防禦到主動出手，歐萊雅正以並購揚起本土化突圍的大旗……