小企業：家電下鄉難賺錢

　　“對於中小家電廠商，老老實實地做OEM(貼牌加工)可能是比下鄉更好的出路。”

　　本刊記者 張玲玲

　　在施行“家電下鄉”近兩年後，一些新的矛盾開始顯現。這項旨在兼惠農企的政策，在給中國廣大農民帶來直接利好和實惠的同時，亦在緩慢而深刻地影響着家電産業的格局。

　　在這一輪“家電下鄉”過程中，許多企業卻並沒有真正獲益，甚至陷入了新的困境。在“家電下鄉”的推進過程中，新一輪的行業洗牌已然開始：不管是海爾、長虹這些一線品牌，還是日櫻、思科這些小廠。

　　小企業言退

　　不久前，寧波思科電器有限公司(以下簡稱思科電器)董事長胡哲介和他的夥伴們“剛剛作出了一個非常艱難的決定”：退出新一輪的“家電下鄉”招標。這家從事洗衣機及小家電生産已逾10載的私營公司，在2009年1月投入30萬元標金，開始參與家電下鄉，最終收穫的不是預期的碩果，而是一縷難言的苦澀。

　　2010年10月13日，財政部、商務部和工信部三部委聯合公佈了家電下鄉中標企業一季度考核情況，考核公告分生産企業、流通企業排名前10%名單和生産企業、流通企業黃牌警示名單。領到黃牌的，分別是品種考核排名後5%的生産企業和各省排名後5%的流通企業。名單中被黃牌警告的共有26家生産企業和39家流通企業。“被黃牌警告的生産企業和流通企業，一般都是産品缺乏品牌影響力，且銷售網絡難以深入四五級農村市場的企業。”國內知名彩電廠家的一位家電下鄉負責人表示，三部委之所以發出黃牌警告，也是希望家電下鄉政策能更好地執行，肅清在家電下鄉中無作為的企業。

　　此次考核，是相關部門首次發佈家電下鄉企業考核情況。據悉，連續兩次考核排名後5%且得分均低於60分的企業，將被取消中標資格。

　　思科電器不幸位列其中。“從全國範圍內的家電下鄉企業分佈上看，寧波是僅次於廣東佛山的集聚地。”胡哲介告訴《浙商》記者。所以，在7家遭遇黃牌警告的浙江企業之中，寧波獨佔四席(浙江一強實業、思科電器、亨佳電器、音貝爾電子)，另外則是來自杭州和紹興的兩家企業。

　　從産品上劃分，上述企業主要集中在空調、冰箱、電磁爐和洗衣機四個領域。

　　被亮黃牌

　　值得注意的是，本次“披黃”的企業並不都是小廠，海爾熱水器有限公司、深圳市天音通信發展有限公司、四川長虹電器股份有限公司、廣東萬家樂燃氣具有限公司、廣東美的廚衛電器製造有限公司等上市公司的相關産品，也出現在中標流通企業各省份第一季度黃牌警示的名單中。

　　“一種是産品缺乏品牌影響力，不被農村市場認可；另一種就是知名企業的弱勢業務，銷售網絡難以深入四五級農村市場。”長虹市場服務中心經理鄧孝輝説，長虹太陽能熱水器得到黃牌警告的原因，一方面是因為熱水器並非長虹的主要業務，另外在江浙、山東等地鋪貨不是很廣，這造成其在家電下鄉中銷售業績不佳。康佳集團相關負責人也表示，空調産品吃黃牌是因為該業務相對弱勢從而導致銷售不利。

　　寧波日櫻家電有限公司董事長沈寶慶告訴《浙商》記者：“遭遇黃牌警告的直接原因不外有三：假名騙補、囤貨不賣以及服務缺失。”

　　投標之初，許多企業把家電下鄉當作吸金利器和宣傳武器，都希望中標産品品類、中標區域數量能夠最大化，不管什麼産品都盲目爭奪下鄉名額。中國電子商會秘書長陸刃波表示，一些企業把能夠中標家電下鄉，以及多種産品中標作為産品宣傳賣點，然而在實際開展家電下鄉活動時卻在産品和渠道兩方面都只能投入有限的精力，這直接影響了下鄉的銷售業績。

　　另外一些企業則在家電下鄉中急功近利，違規操作。譬如2010年4月，大中、TCL等企業因為個別導購人員沒有按照國家家電以舊換新政策規定的工作流程，違規使用回收憑證的行為，得到商務部門開出的罰單。

　　“二八”博弈

　　業內有分析認為，被黃牌警告的多是在所處行業市場份額較低、實力較弱的企業。浙江有80多家家電下鄉中標企業，但是多數規模較小、實力不強，與一線品牌還有相當差距。

　　“去年以來，這裡的家電企業普遍狀況不佳，據我了解，周圍的同行都在虧錢；有一家和我相熟的企業，生産了4萬台洗衣機産品，一台都沒銷售出去。”胡哲介説。家電下鄉這一項政策並不足以改變糟糕的現狀：首先，企業中標之後還需要花三四個月完成程序審批和前期宣傳，成本高昂；其次，本地的農村市場消費能力並不匱乏，對家電産品的品牌認知度並不比城鎮弱；況且15%的補貼額，對於不足千元的産品不過是百來元錢，卻要耗費兩三個月完成繁瑣的申報審批程序，多數消費者也覺得划不來。“對於中小家電廠商，老老實實地做OEM(貼牌加工)可能是比下鄉更好的出路。”胡哲介無奈地説。在領到黃牌之後，思科電器選擇了“主動退場”。

　　相對於一些中小企業在農村市場拓展的不順利，這場在啟動之初就備受社會各界普遍關注的“家電下鄉”活動，兩年來已經成為一些大企業的獨步舞臺。在彩電市場上，長虹、TCL、海信等前五強大企業基本上佔據了八成以上的市場份額。而冰箱和洗衣機市場，海爾、美的、小天鵝等品牌也佔據了七成以上的市場份額。在空調領域，美的、格力、海爾、奧克斯等前六家企業則佔據了八成以上的份額。同樣，在微波爐、電磁爐、熱水器領域，20%的企業佔據着80%的市場份額已成為“鐵律”。

　　“如果小企業沒有家電下鄉資格，任由大品牌滲入農村市場，讓他們通過國家財政補貼的方式降低渠道深入的成本，那麼小企業有兩種不同的‘死法’：第一，沒有渠道的小企業或是那些OEM企業，勢必迅速‘死’去，屬於‘斬立決’；那些有渠道有自己牌子的小企業，會和大品牌們打起更殘酷的渠道戰、價格戰，那屬於‘死緩’。”重慶歐凱電器有限公司董事長潘寧説。