首席評論｜以茶卡鹽湖為樣本，透視中國旅游業“消費升級”的真正內涵

今天，全國各地文旅“火熱內卷”“花式寵粉”，已是大眾共同的體感。

與之相應地，“沒出圈時想破圈，已然網紅想長紅”是地方文旅發展中的迫切心態和普遍訴求，大家都試圖在“卷出圈”的風景線中抓取到一個“常出圈”的方法論，而這個方法論，到底是什麼呢？

5月31日，第三屆“中國旅游景區協會消費升級論壇”，在青海省西寧市成功舉行。以茶卡鹽湖景區全新升級開園為契機，眾多行業專家及全國多地文旅“網紅”名片的操盤手們雲集西寧，就當前我國旅游業消費升級的新空間、新趨勢和新機遇，展開緊貼前沿脈動、直擊一線探索的務實交流。

本次論壇達成的高度共識，指向了如何“服務美好生活”這個核心命題——日前，習近平總書記就旅游工作作出重要指示，“服務美好生活”正是旅游業五項使命之首。

如何在守正創新、提質增效、融合發展的實踐中，讓“詩和遠方”更好地“服務美好生活”，推動旅游業高質量發展行穩致遠？

本文結合第三屆“中國旅游景區協會消費升級論壇”上的多方分享，略述一二。

第三屆“中國旅游景區協會消費升級論壇“現場

一個樣本：中國的天空之鏡

是被游客需求“倒逼”出來的

提到茶卡鹽湖，大家的腦海裏會冒出許多標籤：中國的天空之鏡、最美星空、人生要去的55個地方……當然也少不了堪稱拍照絕配的紅色長裙。

但很多人並不知道，作為大自然饋贈給人類的一幅絕美畫卷，茶卡鹽湖本是一個有着3000多年悠久開採歷史的工業鹽區，成為頂流景區，實乃“美麗的意外”。

進入21世紀以來，隨着自駕游的迅速興起，以及互聯網的高度發達，一些自駕游客和網絡達人在發現了茶卡鹽湖的獨特景觀後，將它推到了世人面前。

2013年，微博上一條“何必去玻利維亞，這裡的天空之鏡美到哭”的文章，引發全網關注，那張紅裙子小姐姐的仙境圖，對茶卡鹽湖的“出圈”更是功不可沒。

越來越多慕名而來的游客，一度讓青海鹽業公司很是“煩惱”，因為這對鹽湖的生態、游客的安全包括生産的秩序，帶來了極大挑戰。可是，挑戰往往意味着機遇，在游客需求的“倒逼”下，茶卡鹽湖掀開了全新的篇章。

據西部礦業集團公司黨委書記、董事長張永利介紹，2015年，西部礦業集團啟動茶卡鹽湖旅游項目建設，創造性探索了“工業+旅游”的發展模式，成功將單一的工業産區打造成為集觀光體驗、科研考察等為一體的旅游目的地，培育打造的“天空之鏡”旅游品牌不僅成為了青海旅游的一張金名片，也以點帶面地掀起了國內鹽湖游的熱潮。

西部礦業集團公司黨委書記、董事長 張永利

據西礦文化旅游有限公司黨委書記、董事長海清學進一步介紹，從2015年10月開始建設，到2016年正式開園，整個過程尤其強調通過市場調研為景區發展做方向性、策略性的保障，充分利用工業遺跡，大力挖掘“人可以在湖面行走”的特色，最後依託網絡媒體的宣傳資源平臺，使得茶卡鹽湖成為了全國第一批的網紅景區。

西礦文化旅游有限公司黨委書記、董事長 海清學

這些年來，為深化茶卡鹽湖以觀光、拍攝聞名的特色，景區每年都會更換沉浸式打卡裝置。行走在湖中的小火車、世界上最大的戶外鹽雕藝術群、最美婚紗拍攝基地、鹽文化館、青鹽冰淇淋……創新不斷的小內容，持續召喚着八方游客。

2024年，面對旅游發展的新趨勢、新變化，特別是大眾的更高需要，西部礦業集團投資3億元，對茶卡鹽湖景區提檔升級，構建了茶卡心、茶卡霞、茶卡風、茶卡雪及茶卡鹽五大主題游覽區，增設了27處以鹽湖歷史、民俗文化、鹽雕體驗為主題的拍攝道具；優化了小火車的線路，提升了運力和效能；同時建設了智慧運營、智慧管理、智慧體驗為一體的信息化管控平臺，為游客提供更具性價比、安全感和體驗感的一站式服務，使之成為同類景區的樣板和標杆。

無論最初的“被動承接”，還是如今的“主動突破”，西部礦業集團對茶卡鹽湖景區的改造，都是基於對鹽湖文化的深入探索，為游客積極開發個性化體驗、高質量服務和創新性場景，進而讓游客與鹽湖的距離越來越近，感受越來越好。

一個現象：網紅變長紅

都在走自己的“專精特新”之路

作為“網紅打卡地”的代表作，茶卡鹽湖景區的成功可以複製嗎？

海清學總結道，茶卡鹽湖這些年的發展歷程，主要有三大經驗：一是把“綠水青山就是金山銀山”的理念融入到景區建設，所有建設均建立在原有工業遺跡的基礎之上，並沒有拓展新的建設內容；二是充分依託景區純粹的自然景觀，持續挖掘並創新呈現鹽湖文化的獨特性；三是借助互聯網和自駕游的“勢”，快速推進轉型。

不難發現，茶卡鹽湖景區“網紅”變“長紅”的秘訣在於：回歸文旅“文化為魂、內容為核、體驗為王”的本質，圍繞自身的獨特優勢，塑精品，重疊代，常創新，在腳踏實地的“消費升級”中，站穩自己的競爭生態位。

所以，在“亂花漸欲迷人眼”的文旅競爭環境裏，一個文旅項目、一座文旅城市能否堅定不移地“做自己”，並且持續修煉，走出一條“專精特新”之路，至關重要。

本次論壇上，眾多專家和景區“操盤手”們從當下更多的“網紅”景區説開去，分享如何“做自己”。

中國旅游景區協會消費升級專業委員會主任李子洋認為，“消費升級的核心，不在於我們如何去掏更多的錢或讓游客花更多的錢，而是通過內容升級、業態創新，讓人民群眾擁有更優質的體驗”，核心第一條就是要堅守文化、敬畏文化，這是我們的靈魂；同時還要擅於挖掘自身的核心資源，用敬畏市場的邏輯去敬畏用戶，找到唯一性和第一性，找準自身的定位。

中國旅游景區協會消費升級專業委員會主任 李子洋（左1）主持圓桌論壇

哈爾濱並非一夜成名，1963年就有了第一屆冰燈游園會，1985年啟動了第一屆國際冰雪節，它的冰雪基因，乃至音樂基因、美食基因，就是刻在城市文旅的骨子裏的。多年來，哈爾濱不停在進行産品迭代，在冰雕的打造過程中，更是跨越了大量的技術難點。

西安的“大唐不夜城”為何常年“人從眾”？從“華燈太白”“不倒翁小姐姐”，到“盛唐密盒”“樂舞長安”“盛世花開”……這裡用不斷煥新的沉浸式文旅演藝，向大眾輸出着盛唐文化的浪漫想象。

阿那亞何以成為“心靈棲息地”？從第一個地標建築“孤獨圖書館”開始，阿那亞陸續打造了沙丘美術館、山谷音樂廳等超級符號，更有不定期引入的公共空間藝術和行為藝術，以及一年一度以戲劇節為名的精神狂歡，邀同道中人躍入文藝之海。

這些生動的案例告訴我們：任何一個文旅項目或文旅城市，都有自己的“流量池”，即使沒有天然引流的傲人資本，也有自身獨特的資源稟賦，在追求“精耕快做一體化”的文旅實踐中，“流量池”的構建，靠的從來不是一時的熱點，而是持之以恒的創新，需要的是科學的規劃、系統的運作、專注的打磨，這種埋頭苦幹的真誠，終總會遇見欣賞的微笑。

一個趨勢：從“需求側”發力

尊重大眾的主體地位和首創精神

“人民對美好生活的嚮往，對景區發展提出了更高的要求。同時，國家政策和文旅融合為景區發展送來春風，新技術、新業態、新模式為景區消費的升級帶來了新機遇”，中國旅游景區協會理事長姚軍在論壇上表示，景區“消費升級”有着十分廣闊的成長空間，也引領景區向着新的發展境界躍升。

中國旅游景區協會理事長 姚軍

過去，中國旅游業的發展，基本是從“供給側”發力的，但從當下的趨勢來看，從“需求側”的發力更為重要——在傳統基建業已完成之後，如何建設內容、創新內容、運營內容，深層滿足游客的情感需要和文化體驗，才是題中之義。

貴州“村超”、“村BA”的出圈過程，是把大眾體育運動和民族文化風情融合起來的創新，也是一場充分釋放鄉村激情的全民狂歡。

淄博燒烤如何能紅？它趕上的風口是打卡式旅游、社交式旅游、報告式旅游，一批疫情期間曾在淄博隔離的大學生的“感恩行動”，引來了最暖的“全民圍觀”。

河南開封的“王婆説媒”，以傳統的通俗文化為基石，展現了大宋時期的市井生活，也恰好到處地擊中了年輕人在婚戀這件事兒上的熱點和痛點。

茶卡鹽湖景區2024開園儀式的主題，叫“在天空之鏡，遇見中國紅”，這和由網友首提的“中國的天空之鏡”概念以及刷遍全網的紅裙子小姐姐，形成了奇妙的“閉環”。

茶卡鹽湖景區2024開園儀式

正如中央廣播電視總台央視網副總編輯唐曉艷在本次論壇上所説，不論圍爐煮茶、特種兵式旅游、觀演式旅游、反向旅游、City walk等新興旅游方式的異軍突起，還是大理、南京、西安、淄博、榕江、天津、哈爾濱等目的地的火爆出圈，都離不開年輕人的熱情參與和有力推動。追求個性、自由、沉浸式的旅游方式，正深刻影響着旅游市場的發展，成為引領旅游消費趨勢的新動力，不斷地催生、激發出新的消費模式和旅游産業新業態。

某種程度上，從“需求側”發力的文旅時代，就是充分尊重大眾主體地位和首創精神的全新階段。

在立足自身、找準特色的基礎上，景區迫切需要撬動蘊藏在大眾中的需求、智慧和力量，展開符號的共建、進行品牌的傳播、驅動內容的升級，最後要用每個城市的待客之道去歡迎每位游客，也就是現在流行的“寵粉模式”。

本次論壇上，由中央廣播電視總台央視網、中國旅游景區協會共同發起的“大國盛景”賦能計劃，就是一個以“共創思維”構建景區長效發展生態的有益探索。這項計劃將邀約百家優質景區，共同引領造勢、高效種草，引發游客與景區的深度共鳴、雙向奔赴。

作為“大國盛景”賦能計劃的創新內容之一，央視網“央劇場”專門為文旅景區打造的系列微短劇《風景獵人》IP已開機。該劇集將融科幻、文旅、治愈於一體，帶來不一樣的文旅微短劇體驗。

風景獵人海報

回到文章最初的議題——旅游業“消費升級”的內涵正是“以人為本”，在“服務美好生活”的努力探索中，打開更多的“詩和遠方”。

文丨光華銳評特約評論員 任寶華