財經新觀察丨對話李光鬥：奧運營銷，中國品牌如何既“出海”又“出彩”？

央視網消息：巴黎奧運會烽火燃起，各大品牌的奧運營銷戰也早已打響。

從服裝、飲食到各類體育賽事用品，中國品牌正以多元化姿態，深度參與到這場國際體育盛宴之中，從冠軍龍服到觀賽茶室，從懶人沙發到奧運吉祥物，小到一個乒乓球，大到LED顯示屏，無數“中國品牌”“中國製造”正以其卓越的品質和創新的設計走向奧運舞臺。品牌們巧妙地借助奧運營銷的東風，加速其國際化的征程。

而相比于傳統營銷、體育營銷有何特點？面對於奧運營銷的大資金投入，中國品牌在“出海”過程中應如何平衡支出和收入？在賽事結束後，品牌應如何維持其關注度？

這些問題不僅關係到品牌短期的市場表現，更影響其長期的國際化戰略。對此，央視網財經觀察員對話品牌戰略專家李光鬥，進行深入解析。李光鬥常年工作在市場營銷第一線，積累了豐富的品牌營銷經驗。

在奧運精神與品牌核心價值之間尋找契合點

央視網財經：近年來，中國品牌在大型體育賽事中的參與度顯著增加，您認為這背後的主要驅動因素是什麼？

李光鬥：品牌全球化，品牌出海是眾多中國企業的第二增長曲線。雖然我們面臨著一定程度上的“逆全球化”風險，産業鏈重構也會加大反全球化的趨勢，但總體來説品牌全球化仍舊是大勢所趨。而體育是全世界最大的公約數，也是全球化品牌的通用營銷國際語言，這在以奧運會與世界盃為代表的世界性大型體育賽事中表現的尤為明顯，從而形成了一個影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺。

世界級的大型體育賽事不僅是體育的和平之爭，也是商業之爭，自然也是各大品牌的秀場。中國企業出海，打造品牌全球化的形象，擴大國際影響力，世界級的大型體育賽事必然是品牌營銷的重要平臺選擇之一。

央視網財經：體育營銷作為一種特殊的營銷手段，相較于傳統營銷策略，它具有哪些特點？在實施體育營銷的過程中，品牌可能會面臨哪些挑戰，應該如何克服這些挑戰的？

李光鬥：營銷本質上是要求無處不在。無論傳統營銷還是體育營銷，關鍵在於借勢，並最大化傳播的勢能。在品牌戰略規劃中，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而營銷活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。許多現代大型體育賽事已經不僅是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。所以體育營銷重在找到品牌和體育精神的結合點。

以奧運會為代表的體育營銷，實際上奧運贊助商成功的概率大約只有25%，也就是説，有四分之三的奧運贊助或者奧運營銷是不成功或者不太成功的。為什麼同一個超級舞臺，有人歡笑有人愁，甚至有人沒有贊助勝似贊助？這個問題尤其值得探討。

奧運營銷不成功的原因多種多樣，有的是押寶式的代言體育明星在賽場上鎩羽而歸，有的是後續的推廣乏力，有的是遭遇非奧運贊助商的攔截阻擊，有的是缺乏系統性的規劃，導致品牌最終泯然于眾。

所以無論是奧運營銷還是其他體育營銷，至關重要的關鍵是在奧運精神與品牌核心價值之間找到契合點。對於大多數品牌來説，發掘、昇華、延伸體育精神價值並且讓這種精神與自身緊密相聯成為體育營銷的重中之重。

中國出海品牌要形成中西合璧的品牌價值感

央視網財經：奧運營銷通常伴隨著高額的投入，品牌如何在確保營銷效果的同時避免不必要的資金浪費？有哪些策略或方法可以幫助品牌實現成本效益最大化？

李光鬥：體育營銷成果的衡量指標有多種，如經營業績、品牌知名度、美譽度的提升、對競爭對手的壓制力等。同時，對體育營銷成果的衡量是一個長期的過程，比如一些奧運會贊助商可能從短期看在業績上虧損，但從長期來看，卻對品牌的提升有巨大好處。

要想最大化體育營銷的價值，就不能把大型體育賽事的營銷，例如把奧運營銷只看成是一次事件營銷，奧運會過去了，企業也就偃旗息鼓，沒有從戰略高度去看待奧運營銷。而是要把奧運看成是戰略營銷，是企業整體戰略的一部分，把企業品牌和奧運品牌進行有效的價值整合，利用贊助權制定長期的整合營銷計劃。例如可口可樂，一直在贊助奧運，它把奧運放在了企業戰略的高度，把奧運營銷做成了一個“閉環營銷”。

同時要提升體育營銷的能力與多元化方式，不能花大錢成為大型體育賽事的贊助商後，營銷能力和手段上卻很貧乏，要麼在品牌和産品上貼個奧運LOGO，要麼就借用奧運進行産品促銷、送禮品等，更有甚者一些企業什麼都不做。要想進行成功的奧運營銷，必須圍繞奧運做一系列活動，很好的融合奧運精神，並利用奧運開發新産品等等。

央視網財經：對於中國品牌來説，在全球市場上擴大品牌影響力和提升品牌聲量是一個長期而複雜的過程。您認為中國品牌在“出海”過程中應採取哪些策略來增強其全球競爭力？

李光鬥：中國品牌出海，不能仍舊只囿于價格戰的路徑依賴，必須把戰略重點放在提升增效，升級加速的新階段。要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典範企業，向世界貢獻中國品牌的力量。

利用中國企業的産業鏈生態優勢疊加創新科技是中國出海品牌提升競爭力的重要手段之一。中國全球化品牌的品牌力提升不僅要體現在品牌的有意義性、差異化和活躍度上，還體現在消費者對品牌的信任、滿足具體需求、創新技術等多個方面。尤其是中國産業鏈生態優勢疊加創新科技，已經成為中國全球化品牌的核心競爭力。

在營銷策略上，中國出海品牌要注重用世界語言，講好中國品牌的故事，形成中西合璧的品牌價值感，中西合璧是指既要本土化，也要國際化，品牌也要雙循環。品牌價值輸出能力的全面提升既要有中國內容，還要有國際化的表達；同時還要內外兼修，所謂內外兼修就是既要漂亮有顏值，又要品質過硬，要始於顏值、忠於品質。世界性品牌的通用競爭優勢一個重要方面就在於能夠打破了地域、民族的界限受到大家歡迎、尊重，靠得是內外兼修。

“投入一塊錢贊助，還要花十塊錢宣傳”

央視網財經：在您看來，中國品牌在奧運營銷以及出海中面臨的最大挑戰是什麼？品牌應如何準備和應對這些挑戰？

李光鬥：奧運營銷是一個系統工程，必須統籌策劃，謀定而後動，知止而有得。因為奧運營銷的特點是，投入一塊錢贊助，還要花十塊錢宣傳。成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步：要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，表現出中國元素的世界性運用。

中國企業要想在抱團出海的大潮中脫穎而出，品牌差異化定位、高質感體驗、本土化滲透等是出海品牌必須深入考慮的重要問題。做大、做強、做優，更是為了做遠走出去，進入國際大循環，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。

全球本地化是全球化最重要的一個趨勢，想要實現真正的全球化必須做好各市場的本地化。做好本地化，才能推動全球化更好地發展，形成真正具有全球影響力的品牌。全球化企業和品牌應樹立全球視野，在各市場需要高水平合規。同時，全球化和本地化實際上是相輔相成，全球化企業和品牌需要不斷深入本地化，融入本地化，服務好本地消費者的同時，也持續在當地創造價值。

央視網財經：奧運會等大型體育賽事結束後，品牌如何有效延續賽事期間積累的品牌效應和消費者關注度？您認為品牌在賽事結束後應採取哪些具體措施來維持和增強其市場影響力？

李光鬥：奧運會的營銷是一個持續漸變的過程，它不僅是相對奧運前，奧運後的營銷同樣重要，由於奧運會結束後，奧運的餘熱仍會發揮著一定影響，與奧運相關的報道仍會維持較長一段時間，這些對於非奧運贊助商企業來説仍然是大好機會。

此時的企業則應審時度勢，進行有差異性的各種營銷活動，如進行相關奧運節目或欄目的冠名，與媒體合作開闢新的欄目，以此提高品牌的影響力與關注度；刊發廣告為奧運冠軍祝賀，以引起受眾的興趣與關注；同時，還可為當地奧運冠軍舉行慶功活動，並借機邀請當地政府機關領導與會，這不僅可在當地製造新聞效應，同時也加強了企業與政府間的公關，可謂一舉兩得。

總體而言，奧運營銷是一個持續、系統、整體的營銷過程與策略。每個企業都有自身的優勢與劣勢，如何在這次競爭中成為焦點，則需要各個企業結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡後而進行適合自己的奧運營銷方式。

觀察員觀點

在李光鬥先生的分享中，我們得以一窺奧運營銷的深層邏輯與實踐智慧。中國品牌在奧運營銷中的“出海”與“出彩”，不僅僅是一場短期的商業行為，而是一個長遠的品牌戰略，需要企業在深度理解奧運精神與品牌價值的基礎上，進行系統的規劃和創新的實施。

中國品牌在奧運營銷中的成功，不僅取決於其在賽場上的“能見度”，更在於賽場之外的“持續度”，通過持續的品牌建設和市場活動，將奧運的精神和正能量轉化為品牌自身的成長動力和市場競爭力。

奧運營銷，歸根到底，是一場關於品牌、文化、市場和消費者的深度對話。中國品牌要想在全球舞臺上“出海”又“出彩”，既是挑戰，也是機遇；既是責任，也是榮耀。

我們期待並相信，中國品牌能夠在奧運的舞臺上，展現出更加亮麗的風采，贏得世界的尊重和喝彩。（央視網記者 謝毫）