財經新觀察 | 集體降價、營銷翻車，新茶飲行業“卷”向何方？

新茶飲究竟有多吸引年輕人？

曾有網友曬出自己的奶茶消費清單，90天竟消費近1000元的奶茶。如果按照一杯奶茶15元的價格，就相當於幾乎每個工作日都會來一杯。

如今，新茶飲已經成為人們生活中不可或缺的快樂單品：開心時，來一杯奶茶增加多巴胺；難過時，再來一杯水果茶釋放情緒。看電影、吃飯、逛街……各種場合都能看到它的身影。

然而在繁榮的背後，茶飲行業也逐漸從增量市場轉向了存量市場，茶飲品牌開始花式內卷：卷價格、卷營銷、卷規模……

未來，新茶飲企業該如何走出差異化道路？新式茶飲的狂歡，又會“卷”向何方？

01. 價“低”者得？卷價格並非持久戰

“大杯只賣1元！”

不久前，蜜雪冰城上了熱搜。7月初，它們通過1元冰杯活動再次點燃了新茶飲行業的價格戰火，引發了廣泛的關注。

實際上，新茶飲行業的價格戰早已有之。中國食品産業分析師朱丹蓬告訴央視網財經觀察員：“從2022年第三季度開始，整個茶飲行業已經告別了暴利的時代，再加之茶飲品牌的扎堆上市和奶茶消費人群的不斷擴張，價格下降也是正常現象。”

自瑞幸推出的每週9.9元優惠活動以來，新茶飲行業掀起了一波降價潮。喜茶在2022年初宣佈了“告別30元時代”，並在今年5月推出了部分飲品限時4元的優惠活動，其他品牌如奈雪的茶、樂樂茶以及滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等也都紛紛出手，通過降價、發放優惠券等方式吸引消費者。

新茶飲行業的降價潮背後，隱藏著的是高度同質化競爭和市場飽和的焦慮。

從9.9到4元特價，再到1元冰杯，茶飲的價格底線到底在哪？

在激烈的低價戰中，不少茶飲品牌為了保持利潤，從而減少原料，增加冰塊的比例，有消費者在網上調侃：“明明可以只給我冰塊，卻還是善良地給我一點奶茶”。

一些品牌甚至使用劣質或不符合衛生標準的原料，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等就出現過水果變質、食材日期篡改、奶茶中喝出蒼蠅等問題，這不僅影響了品牌信譽，也對消費者的健康構成潛在威脅。

不僅消費者受“傷害”，加盟商也成為這場價格戰的"犧牲品"。一奶茶加盟商表示“檸檬水4塊錢，成本就去掉了3塊，每天不停地做100杯含淚賺100塊”“連店舖的人工費都不夠付。”

價格戰確實可以帶來短期的市場效應，但從新茶飲品牌的長遠發展來看，降價的代價也是顯而易見的。

一方面，消費者的消費習慣改變，對品牌的黏性會降低，轉而去尋找更為低價的替代品；另一方面，會降低行業整體利潤率，削弱品牌的高端形象，不少加盟商也會成為陪跑。

在接受央視網專訪時，中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋認為：“價格與品質並非天然是矛盾的。要平衡好價格和品質的關係，一方面要通過提高品牌力，優化消費者體驗，增加産品附加值，另一方面要通過商業模式創新、供應鏈優化來降低運營成本。”

低價策略並非長久之計，茶飲企業要實現可持續發展，關鍵在於平衡價格與品質，同時強化品牌建設，必須專注于産品創新、提升服務質量，並有效控製成本。唯有提供上乘的産品和服務，構建起深遠的品牌影響力，才能深入消費者內心，確保品牌的長期穩定發展。

02.“卷”聯名，消費者為愛買單

據相關數據顯示，平均不到3天就有一個茶飲品牌推出一項IP聯名、限量飲品活動。新茶飲時代各品牌不僅配料和種類呈現多元化，其營銷手法也層出不窮。

茶飲品牌還積極“破圈”，與各種文化圈層進行聯名合作。一些品牌將目光轉向“谷圈”（那些熱衷於動漫文化的年輕群體）、影視劇、演唱會等，例如，茶百道聯名《崩壞：星穹鐵道》，奈雪的茶與“港人港夜”演唱會聯名，喜茶與影視劇《繁花》合作，蜜雪冰城自製的短劇《雪王駕到》。

儘管聯名營銷的策略為茶飲品牌帶來了顯著的關注度和市場效應，但過度“玩梗”營銷，也讓一些品牌腦子一熱，失了分寸，丟了底線。

2019年，喜茶與杜蕾斯的聯名營銷就引起爭議，杜蕾斯發微博海報配文為“今夜一滴都不許剩”，喜茶則在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。此評論讓不少網友都覺得不適，隨後喜茶致歉。喜茶還因與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜”茶拿鐵，被認為打宗教“擦邊球”，該系列産品遭到全面下架。

網紅酸奶品牌Blueglass因推廣含有特定中藥材的産品為“壯陽産品，並在宣傳海報上打“18禁”符號，被質疑“低俗營銷”；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯名活動中，因各種原因導致消費者“未買先罵”……

“破圈”給品牌帶來巨大流量和熱度，本是好事，但也不能過度營銷，不顧底線營銷，為了營銷而營銷，將品牌應承擔的社會責任置之不聞，讓品牌最終被流量反噬。

針對這些新茶飲品牌的不當營銷現象，中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋告訴央視網財經觀察員：“這些非理性營銷現象的出現折射了企業對自身品牌的定位偏差，要避免這些現象，品牌首先需要有一個清晰的定位；其次品牌的價值觀要端正。在進行聯名營銷或品牌延伸時候，更要選擇與本品牌形象和目標受眾相匹配的合作夥伴，確保聯名合作能夠相互補充，從而提升品牌價值。”

03．加盟是把“雙刃劍”

新茶飲賽道，邁入了“萬店時代”。不少企業開始通過市場下沉和加盟策略來佔領市場。

“現在喝上一杯奶茶已經不再是稀奇的事情了”。短短幾年間，小縣城甚至是鄉鎮實現奶茶自由，並不再是一件稀罕事。

據央視網財經觀察員了解，國內多家新式茶飲企業紛紛開放加盟。例如，奈雪的茶2024年新加盟費政策，單店投資預算從98萬元降至58萬元；書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”的加盟政策，而茶百道為新加盟夥伴提供最高27萬元的開店減免……

加盟容易，品牌管理、共同盈利卻很難，加盟本質上是一把“雙刃劍”。

從茉酸奶、茶百道等品牌爆出食品安全問題，到COCO都可員工偷吃瓜心、茶百道外賣單“奶茶變成白開水”等事件，都反映出加盟模式下可能出現的風險。

一位加盟商告訴央視網財經觀察員：“總部的原料産品定價太高了。”除定價高，運費、運輸損耗以及訂購時間等都存在一些問題和限制。此外店舖租金、員工工資等也是一筆不菲的費用，加盟商只能“一杯接一杯地賣”，通過增加銷量來儘快回本。

然而，這種模式下也會導致員工休息時間少，工作態度糟糕，流動率高等問題。在面對産品降價、原料卻不降價的情況下，很多加盟商只能另尋他路，私自與供應商合作，又或是加入“閉店”大軍。

新茶飲品牌門店的擴張速度過快，加盟店佔比過高，不僅會增加品牌的管理難度，還會直接對茶飲品牌的食品安全、品牌質量等造成挑戰。

對此，中國食品産業分析師朱丹蓬表示：“在2019年以後，任何一個快銷行業的核心競爭力都體現在供應鏈的完整度上，茶飲行業也不例外，所以除了從源頭加強食品安全監管外，茶飲品牌還需要從供應鏈管理、産品品質提升，以及場景創新和服務體系完善幾方面進行發力。”

結尾

茶飲行業的未來，究竟何去何從？

在整體市場環境內卷的情況下，“加盟、萬店、低價”成為茶飲消費主旋律，價格戰或許能帶來一時的流量，但品牌的核心價值和長期戰略才是關鍵。正如中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋所説：“每個新茶飲企業都要圍繞消費者的需求，結合自身的定位進行品牌傳播，借助不同代際之間對經典人文、美食共同的溫情記憶，創新出能讓更多年輕人産生情感共鳴的茶飲記憶。”

中國食品産業分析師朱丹蓬也表示：“茶飲品牌要像做食品行業一樣，要保持初心、有耐心、有匠心，更要有良心，這樣的品牌才會受到消費者的青睞跟追捧。”

新茶飲品牌應在確保利潤的同時，積極尋找與消費者溝通的新途徑，深化情感聯絡。同時品牌創新不僅要體現在營銷策略上，更要深入産品開發，推出健康、多元的茶飲，滿足現代消費者的期待。

茶飲行業的可持續發展，需要行業內外的共同努力。品牌、加盟商、監管機構以及消費者，每一方都扮演著不可或缺的角色。未來，我們期待茶飲行業能夠以更加健康、透明、負責任的方式，繼續在市場中穩健前行。