垂直App密集退場 銀行集體優化業務入口

　　當流量紅利退去，銀行業移動金融正在經歷一場轟轟烈烈的渠道“減法革命”。近日，上海銀行宣佈計劃於11月停止“上銀美好生活App”服務，相關功能及服務遷移至“上海銀行App”的工作也已啟動。這一做法並非個例，今年以來，從中國銀行信用卡獨立App“繽紛生活”全面停止服務，到山西農商聯合銀行擬將“晉享生活App”的各項服務平移至“山西農商銀行App”，一場自上而下的“斷舍離”席捲行業。但做“減法”不是終點，告別多App並行之後，銀行業真正的考驗才剛剛到來，如何跳出“用完即走”的工具屬性，完成從業務驅動的金融工具向用戶驅動的綜合生態平台重構，將是未來銀行業移動金融競爭的新課題。

　　又一家銀行擬下架垂直App

　　渠道整合的浪潮滾滾向前，又一家銀行加入垂直App的整合隊列。近日，上海銀行宣佈已啟動“上海銀行App”與“上銀美好生活App”融合升級，“上銀美好生活App”將於11月30日24時起停止服務。

　　在移動互聯網紅利期，依靠手機銀行轉賬、理財等金融功能，很難撬動用戶高頻使用效率，於是“金融+生活”成為行業共識，大量銀行開始孵化獨立的垂直App，試圖跳出傳統金融的邊界，用非金融場景留住用戶，再反向帶動信用卡等金融業務轉化。“上銀美好生活”正是這套思路下的嘗試，該App非金融板塊搭建起完整生活消費場景，覆蓋手機充值、生活繳費、買菜、車主生活、打車代駕、信用就醫各類場景；金融板塊則承接信用卡申請、現金分期、賬單分期還款等業務。

　　記者了解到，“上海銀行App”將全面融合原“上銀美好生活App”全部信用卡功能及權益服務。“上海銀行App”在提供全部原有“上銀美好生活”信用卡服務功能基礎上，將結合細分客群和服務場景的用卡需求，專設境外專區、新戶專區、樂齡專區。以境外專區為例，集中提供額度調整、境外查賬還款、一鍵鎖卡、境外返現等核心功能，配套境外租車、留學用卡等場景權益。新戶專區則是整合辦卡進度查詢、卡片啟用、支付綁定、查賬還款、自動還款等全流程功能。樂齡專區主要適配老年客戶操作習慣，簡化頁面佈局、精簡操作步驟，聚焦查賬還款、額度查詢、積分兌換等高頻功能。

　　對於此次調整，上海銀行相關負責人表示：“此次融合升級是圍繞客戶需求和服務體驗，對移動金融渠道的一次服務升級和功能整合。”依託統一的服務入口，“上海銀行App”還可一站式提供理財、基金、保險、貴金屬、國債等多元化財富管理服務。

　　素喜智研高級研究員蘇筱芮指出，銀行獨立App固然能夠強化垂直業務的精細化運營，但在當前環境之下獨立App過多一方面會增加銀行的運營負擔，包括開發、維護等各類成本，另一方面也會分散用戶的注意力，不容易聚焦銀行主營業務。銀行此舉既是為了整合內部資源、提升運營效率，也能夠強化線上流量入口，預計未來這一調整趨勢仍將延續。

　　整合進入加速期

　　2026年，銀行業垂直App整合進入加速期，從信用卡獨立客戶端，到直銷銀行，再到服務類應用，一股“瘦身潮”正在上演。

　　最受市場關注的，當屬信用卡獨立App的關停，信用卡業務曾經是垂直App的重要試驗場。過去行業普遍認為，信用卡客群有獨立消費、賬單、分期、權益需求，單獨開發App可以深耕持卡用戶，做消費場景運營，然而，隨着信用卡行業進入存量競爭時代，用戶增長見頂、獲客成本攀升，獨立App逐漸成為負擔。今年6月30日24時起，中國銀行信用卡“繽紛生活App”全面停止服務，原相關功能及服務已全面遷移至“中國銀行App”，該行也成為國有大行中首家關停信用卡獨立App的機構。

　　城商行中，蒙商銀行“蒙商信用卡App”同樣於6月30日關停，業務功能遷移至“蒙商銀行App”，對於調整原因，蒙商銀行稱，“為給客戶提供更好的移動金融服務”。放眼行業，近一年來，已有多家銀行對信用卡獨立App進行了調整，郵儲銀行此前宣佈“郵儲信用卡App”將逐步停止更新，相關功能全部遷移到“郵儲銀行App”中；北京農商行關停“鳳凰信用卡App”；江西銀行關停“惠享精彩App”等。

　　向下延伸至地方中小機構，整合浪潮同樣洶湧，地方銀行也開始下線獨立應用App，把業務入口統一收攏至手機銀行App。山西農商聯合銀行擬自9月1日起，將“晉享生活App”的各項服務平移至“山西農商銀行App”，“晉享生活App”將正式停止新用戶註冊、理財産品購買及貸款業務辦理等服務。

　　根據2024年9月國家金融監督管理總局發佈的《關於加強銀行業保險業移動互聯網應用程序管理的通知》，金融機構應對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規風險隱患大的移動應用及時進行優化整合或終止運營。在蘇商銀行特約研究員武澤偉看來，當前手機銀行的核心問題在於用戶價值挖掘不足，流量飽和但使用時長、頻次下滑，反映出傳統服務模式吸引力減弱；此外，多數銀行缺乏對細分需求的洞察，同時金融服務未能有效嵌入用戶日常生活高頻場景，導致App淪為低頻工具。真正差異化的競爭力應建立在用戶行為理解與生態構建能力之上，而非表面功能的堆砌。

　　從金融工具向生態平台轉變

　　當垂直産品紛紛下架，全部能力回歸手機銀行之後，銀行當下應思考的問題，便是如何讓手機銀行跳出單純業務辦理工具的局限，真正實現向綜合生態平台的進階蛻變。

　　想要厘清發展方向，首先要分清工具與生態平台二者的差異。一位股份制銀行信用卡中心人士道出其中關鍵，他強調，工具的核心邏輯是業務驅動，用戶有轉賬、查賬單、買理財的明確需求，才會打開App，用完即走，用戶黏性建立在業務剛需之上。而生態平台的核心邏輯是用戶驅動，圍繞用戶完整生命周期，打通金融服務與生活場景，用戶即便沒有明確辦業務的訴求，也願意打開産品，實現“服務找人”，而不是“人找服務”，但生態平台不等於簡單把各類功能堆砌到手機銀行App頁面之上。

　　從銀行的舉措來看，當前多數銀行已圍繞生態化轉型展開佈局，核心改造方向聚焦於場景融合、服務升級等維度。一方面，將理財、信貸、支付等核心業務與日常消費、政務服務、養老育兒、跨境出行等高頻生活場景深度綁定，構建“金融+生活”的閉環生態；另一方面，依託大數據、人工智慧等技術手段，優化服務流程，提升服務精準度。

　　在具體“打法”方面，除了專設不同專區之外，本次融合升級後，上海銀行也提到，該行App將持續優化各項信用卡服務功能，主要包括：優化寄卡服務功能、優化賬單查詢功能、新增信用卡年費查詢功能等。

　　“未來不同銀行需根據資源稟賦制定差異化策略，”武澤偉強調，國有大行應依託龐大客戶基礎與資金實力，構建全場景生態，將金融服務深度融入政務、教育、養老等高頻領域，打造數字生活基礎設施；股份制銀行需聚焦特定客群與專業能力，打造財富管理等細分領域優勢，避免全功能競爭；城農商行應強化本地化服務與區域特色，深耕本地民生與中小企業需求，形成差異化壁壘。

　　從長遠來看，銀行線上服務的形態仍將持續演變，手機銀行App雖仍是核心載體，但絕非唯一形態，銀行需以更開放的視角佈局未來服務模式。蘇筱芮進一步指出，從長遠來看，銀行線上服務渠道不一定會完全依附於手機銀行App。未來銀行需要強化自身的數字化戰略，基於業務特徵與用戶喜好，從操作體驗、性能安全、用戶黏性等層面完善各項業務的線上化整合。