中國融通旅業發展集團黨委書記、董事長徐國華：以“三重煥新”驅動文旅資産價值躍升，探索中國式酒店高質量發展之路

近年來，“酒店資産盤活”成為飯店行業高頻關鍵詞。大量老舊酒店、文旅設施、綜合服務建築迎來更新換代窗口，而通過煥新改造釋放價值，也被視為提升住宿業品質化、綠色化的重要起點。

11月25日至28日，由中國飯店協會和海南省酒店與餐飲行業協會聯合主辦的2025中國酒店與餐飲業品牌發展大會在海南省三亞市舉行。大會以“綠色領跑 數智煥新”為主題，積極探索行業轉型的新路徑，激發更具活力的服務消費新場景。

大會期間，中央廣播電視總台央視網專訪了中國融通旅業發展集團有限公司黨委書記、董事長徐國華。據悉，中國融通旅發集團近年來在多地推進資産重組、項目煥新，為行業的存量盤活、文化升維與品牌創新提供了多層次實踐樣本。

圖片由中國融通旅業發展集團提供

提問：存量資産的有效盤活，是提升資源配置效率、服務高質量發展的重要抓手。近年來，飯店行業對於“資産盤活”的關注度持續提升。一些存量酒店、老舊建築、文旅資産正在面臨更新換代，而資産效能提升也被視為推動住宿業綠色化、品質化的重要抓手。作為在多地深度推進資産重組與項目煥新的文旅央企，您如何看待酒店行業在當下階段面臨的資産盤活機遇？如何實現“老資産煥新”“存量變增量”？

徐國華：當前酒店行業資産盤活的核心機遇，在於將“存量壓力”轉化為“發展動能”。誰能率先盤活這些資産，誰就掌握了下一輪高質量發展的主動權，我們面對的不僅是物理空間改造，更是功能重構與價值重塑。

中國融通旅發在實踐中堅持“三重煥新”路徑：一是功能煥新，針對酒店特點，精準定位“為軍惠軍+市場經營”雙輪驅動，這既保留了我們服務國防的初心與特色，又通過市場化機制充分激活其商業價值，讓老資産肩負新使命，擁抱新市場 ；二是業態煥新，通過“酒店+文創”“酒店+康養”等模式融合，拓展收入邊界，將單一住宿空間升級為集住宿、體驗、消費於一體的複合生活場景，這不僅是服務的延伸，更是收入邊界的拓展與商業模式的再造；三是價值煥新，借助專業化運營與標準化品牌，使老資産融入現代服務體系，實現從“物理存量”到“價值增量”的躍升。

我們認為，盤活不是簡單翻修，而是通過精準定位、業態融合與運營提升，最終讓這些承載着歷史與使命的老資産，重新煥發出蓬勃的新生命，創造出超越以往的新價值。

提問：隨着“文化+酒店”“文化+消費場景”逐漸成為服務型消費的重要趨勢，文化賦能正在從附加元素變為核心驅動力。消費者更加關注酒店的文化體驗、地域表達、價值共鳴，而文化場景塑造也成為民族品牌差異化競爭的關鍵方向。在您看來，文化賦能在酒店業未來發展中的戰略價值體現在哪？如何避免形式化表達，實現真正的價值轉化？

徐國華：文化賦能正從“錦上添花”升級為“價值基石”。其戰略價值體現在三個方面：一是塑造差異化品牌靈魂，避免同質競爭；二是提升客戶情感黏性，文化共鳴能有效轉化為長期忠誠度；三是激活在地資源價值，實現品牌與區域文化的共生共贏。關鍵在於實現“真融合”，而非“貼標籤”。文化賦能的最高境界是“潤物無聲”。它不是生硬的説教，而是讓客人在不知不覺中，被一種氛圍所感染，被一段故事所打動，被一種生活方式所吸引。

我們認為，內容上根植特色，充分挖掘融通旅發酒店特有的忠誠、奉獻精神與當地人文風情，形成獨特文化IP。場景上沉浸體驗，將文化元素融入客房、餐飲、服務動線，讓客人可感知、可互動、可記憶。價值上實現轉化，通過文化主題産品、定制服務提升溢價能力，讓文化真正成為驅動增長的核心引擎。

提問：本屆大會的主題是“綠色領跑 數智煥新”，也釋放出酒店業品牌重塑的新信號：品牌不再是單一形象系統，而成為數字化、綠色化、文化價值與服務體驗的綜合表達。隨着消費者需求從“住得好”轉向“住得有價值、有文化、有科技感”，飯店行業品牌的建設迎來新的競爭維度。您認為在新階段，飯店行業品牌的核心競爭力正在發生哪些轉變？在品牌建設中，如何將綠色理念、智慧技術融入品牌體驗？

徐國華：新發展階段飯店品牌的核心競爭力，已從“硬體比拼”轉向“價值認同”。消費者選擇的不再僅是房間，而是品牌所倡導的生活方式、文化理念與科技體驗。

品牌建設需把握三大關鍵：一是綠色理念深度融入。將低碳運營從成本項轉為價值項，通過綠色設計、節能改造、本地採購等，打造可感知的環保體驗，讓客人成為可持續發展的參與者。二是從“標準服務”升級為“智慧體驗”。標準化的服務流程是基礎，但不再是核心競爭力。未來的競爭力，源於利用數字技術，將標準服務昇華為“預見需求、靜默交付”的個性化體驗。這考驗的是品牌的數據應用能力和技術融合能力，能否讓客人在不被打擾的情況下，感受到無處不在的便捷與舒適。最終形成“綠色為底色、智慧為引擎、文化為靈魂、體驗為核心”的新品牌範式。

提問：在“雙碳”背景、科技驅動與消費升級的共同作用下，行業正加速邁向“綠色酒店”“低碳運營”“智慧服務”的新階段。面向未來，您認為文旅央企在推動行業綠色轉型、數智升級中應承擔怎樣的角色？在更長遠的維度，飯店行業將如何佈局“綠色+數智+文化”的三位一體發展？

徐國華：作為文旅央企，我們在行業綠色轉型與數智升級中應承擔三重角色：一是創新探索者，率先應用綠色技術、構建智慧酒店樣板，驗證新模式的可行性；二是資源整合者，發揮央企優勢，推動産業鏈協同，降低行業轉型成本；三是標準引領者，積極參與制定綠色、智慧相關標準，引導行業高質量發展，為行業的長遠發展探索方向、儲備能力。

展望未來，“綠色+數智+文化”的三位一體是必然趨勢。佈局上應以綠色為發展基底，將低碳理念貫穿規劃、建設、運營全周期。以數智為核心驅動，建設數據中臺，實現精準服務與高效管理。以文化為價值引擎，塑造獨特品牌內涵。三者融合的關鍵在於“一體化設計”，從項目初期就要系統規劃，避免後期拼湊，最終實現運營效率、客戶體驗與社會價值的共贏。文旅央企的使命，就是率先完成這個三位一體趨勢的構建，並推動整個行業邁向一個更有質感、更可持續，也更具智慧的未來。