鳳悅酒店及度假村總裁張勇：以本地化服務創造差異化競爭挖掘下沉市場新增長點

當酒店業競爭日趨激烈，三四線城市及下沉市場的發展潛力逐漸顯現。隨着短視頻媒體的爆發和民俗文化、餐飲美食的持續挖掘，下沉市場迸發出強勁的消費活力，為酒店品牌佈局提供了廣闊空間，“有煙火氣，就有消費力”。

在第十四屆中國飯店文化節現場，鳳悅酒店及度假村總裁張勇接受了央視網專訪，圍繞“下沉市場開發”和“品牌差異化戰略”話題，分享了鳳悅酒店如何通過本地化服務和文化植入打造獨特品牌體驗，在激烈的市場競爭中尋找新的增長點。

鳳悅酒店及度假村總裁張勇接受央視網專訪

提問：在當前酒店市場競爭日趨激烈的環境下，我們觀察到越來越多的酒店品牌開始重視三四線城市及以下市場的開發。您如何看待下沉市場的發展潛力與挑戰？對於酒店集團而言，進入下沉市場需要做哪些準備和調整？

張勇：下沉市場的發展潛力巨大，蘊藏着大量商機。尤其是近幾年短視頻媒體的爆發，為下沉市場帶來了更多曝光機會。一個城市的標籤已不僅限於旅游，對民俗文化和餐飲美食的持續挖掘，正成為撬動下沉市場消費潛力的重要窗口。我們看到了冰雪大世界的哈爾濱、麻辣燙走紅的甘肅天水，還有淄博燒烤——只要有煙火氣，就有消費力。

對鳳悅而言，我們的佈局還是比較早。2021年，我們已開始研究下沉市場的産品組合，並成立了酒店餐飲品牌——悅喜。我們將社會餐飲的高坪效、美味與酒店餐飲的高端與文化相結合，打造更具煙火氣的酒店餐飲社會化經營模式。這一戰略的實施成果顯著，2022年已在廣東佛山、梅州，湖南懷化、郴州等城市得到驗證。

提問：在不同層級城市進行品牌佈局時，産品定位和服務標準往往需要因地制宜。酒店品牌在下沉市場如何實現差異化競爭，在保持品牌標準化的同時，如何更好地融入地方文化元素實現本地化？下沉市場的消費者對酒店産品有哪些獨特需求，這些需求如何影響酒店的設計和服務理念？

張勇：我們認為，下沉市場的核心差異在於文化差異。鳳悅在旗下品牌的標準化産品上做了大量優化和調整，將“因地制宜”作為核心理念，尤其注重客戶體驗，從視覺、嗅覺、聽覺、味覺四個維度構建鳳悅的本地化服務與特色。比如在空間設計上，我們希望把本地景色和風土人情在大堂和客房中呈現，讓賓客來到酒店就能體驗到本地化的早餐和下午茶；在有條件的酒店增設民俗文化管家服務，將酒店打造成城市文化的“體驗館”，使其真正融入當地。當下的酒店差異化競爭關鍵，在於要時刻保持自我體系的服務力。

提問：鳳悅酒店在市場上已有相當規模的佈局，特別是中外品牌合作品牌方面。想問一下在當前酒店市場同質化的背景下，鳳悅如何構建自己獨特的品牌模式和利用中外合作品牌找到競爭優勢？您提到2024年是鳳悅的“品質提升年”，從碧桂園酒店基因到鳳悅獨立品牌的轉型過程中，又是如何重新定位品牌價值與核心主張？

張勇：2025年，鳳悅將其定義為“酒店業績提升年”。隨着旗下管理酒店越來越多，我們也面臨着經營上的壓力，特別是當下內卷的市場環境。但我們始終認為，只要用心經營，酒店依然可以建立自己的邊界，並逐步與競爭對手拉開差距。

鳳悅旗下品牌由自有品牌與國際合作品牌組合而成。我們將酒店視為空間和載體，首要任務是夯實睡眠、餐飲兩大基礎産品與服務。此外，在酒店中尋找與客人的觸點，通過本地文化的挖掘和植入，形成強有力的旅居服務，這樣不僅讓酒店保持服務差異化，還為酒店帶來了中長住及多人出行、寵物友好客群流量。在供過於求的市場環境中，唯有拉開價值差距才是核心。

我們很慶幸，鳳悅的長期發展在目前看來是相對穩健的，鳳悅人對戰略的重視和定力是足夠的，這也是支撐我們對行業長期向好，保持積極樂觀態度的前進動力，所以鳳悅不僅僅是對消費者，無論對業主投資人，或是員工，都把“愉悅”貫穿始終。