清華大學新聞與傳播學院長聘教授、博士生導師王君超：打造全球化背景下的中國式酒店文化

“此心安處是吾鄉”“欲治其國者，先齊其家”……在中國人的骨子裏，“家文化”早已根植心田，傳承千年。而這一深厚的家文化，不僅是文化身份的象徵，也是酒店行業在現代化轉型過程中，融入傳統價值的獨特優勢。在全球化和文化多元化的今天，如何通過傳統文化的賦能，打造具有中國特色的酒店品牌，已成為行業發展的重要議題。

在2024中國酒店與餐飲業品牌發展大會上，清華大學新聞與傳播學院長聘教授、博士生導師王君超接受央視網專訪，探討了如何將中國傳統文化與現代化酒店餐飲業的需求相結合，如何通過創新場景設計和品牌建設增強中國酒店品牌的全球吸引力。

提問：習近平總書記指出，推進文化和旅游深度融合發展，把文化旅游業培育成為支柱産業。近期，國務院也印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》出臺。在這些大背景下，請問您認為我國住宿餐飲行業的發展機會在哪？調整方向是哪？

王君超：無論是今年7月30日中央政治局會議有關“惠民生、促消費”“支持文旅、養老、育幼、家政等消費”的決定，還是國發〔2024〕18號文件精神，都是中央關於文旅發展的頂層設計，為當下經濟回升背景下的酒店餐飲業提供了難得機遇。這些“政策紅利”，為酒店餐飲業提供了難得的發展機遇。具體來説，我認為住宿餐飲行業的發展機會主要體現在以下幾個方面。

一是發展多元、融合的新業態。隨着文旅和康養、研學等新型文化形態的融合，酒店餐飲業將迎來更多的社會需求，這種文化消費新業態必將成為行業的新增長點。二是豐富文化場景的。文旅與研學等新形態的融合，不僅為酒店餐飲業提供了豐富的文化場景，還能提升酒店品牌的文化內涵。例如，通過加強非物質文化遺産的保護傳承和發揚傳統烹飪技藝，酒店餐飲品牌可以在文化深度上實現創新。三是體現文化自信。中國的傳統文化蘊含着巨大的發展潛力。如何在酒店業中立足中國民族文化、傳承歷史文化、創新並形成具有中國特色的“中式酒店文化”，將是一個具有劃時代意義的創新話題。四是增強國際視野。文件提出的“擴大服務業對外開放”，為酒店餐飲行業“出海”提供了機會，有利於拓寬國際視野。與國際著名品牌接軌，不僅有助於提升我國酒店的服務水準，也促進了“消費雙循環”的實現。

提問：我國歷史悠久，傳統文化的哪些核心價值適合被融入到酒店品牌中，從而提升其獨特性和吸引力？ 

王君超：中國傳統文化，尤其是儒家思想，為酒店餐飲文化留下很多有益的借鑒。儒家的思想核心是“仁”；墨家則提倡“兼愛”“愛無差等”，這些都為酒店業打造賓至如歸的“家庭式文化”場景提供了文化基礎。“仁者愛人”。借鑒“仁”的思想，有助於酒店餐飲業確立“家庭式文化”的理念，待客人如親人；另一方面，以人為本，推己及人，有助於酒店業樹立人文管理的理念。

在具體的場景營造方面，儒家“天人合一”的思想也有助於酒店佈局、建設與自然相和諧的取向。在經濟效益和社會效益方面，墨家認為“天下莫貴於義”，講究義利統一。這些都有利於“長期主義”的品牌文化建設。

此外，在餐飲文化方面，《論語》中“食不厭精，膾不厭細”以及諸多“不食”“不多食”的觀點，對於我們今天選擇新鮮食材、規範和提高烹飪技藝仍不乏借鑒意義。當然，在具體的實踐中，應以今天的營養科學和具體場合為準，不必處處拘泥古訓。

提問：與外資品牌注重標準化和全球化的擴張模式不同，中國酒店品牌更加強調本土化與文化深度。您認為這種“文化驅動型品牌建設”模式能否成為我們走向國際市場的核心競爭力？在您看來，國內品牌在實現文化內涵與國際化標準兼容上，還有哪些突破點需要努力？

王君超：我完全贊同“文化驅動品牌建設”的模式，並認為它將成為中國酒店品牌走向國際市場的核心競爭力。近年來，許多中國酒店品牌已經在品牌建設上取得了突破，尤其是在“文化含金量”方面。 這些酒店品牌通過深厚的文化底蘊和獨特的文化表達，成功吸引了消費者的關注。

然而，我國酒店餐飲品牌在文化建設方面仍有很大的發展空間。首先，在品牌定位方面，我們需要更加精準地把握市場需求。定位大師艾·裏斯和特勞特認為，品牌定位不僅要了解消費者的需求，還要在顧客心中建立獨特的差異化定位。中國酒店品牌也應該更加關注顧客的情感需求與心理變化。

其次，在場景營造方面，可以借鑒一些國際成功的文旅項目。例如，夏威夷的酒店通過獨特的地方文化元素創造了一種難忘的旅游體驗。中國的酒店也可以通過立足本土文化，創造具有地域特色的文化場景。例如，在貴州的苗族、瑤族地區，一些酒店通過民族歌舞表演、民族美食等文化元素，營造了深具地方特色的文化氛圍，使得游客感覺自己融入了當地文化。

最後，酒店的主題化設計也應有更多創新。世界各地的主題酒店受到歡迎，未來中國酒店品牌可以嘗試更多符合當地文化特色的主題設置，例如“真人圖書館”式的互動空間，邀請作家、藝術家和學者為客人舉辦講座、文化交流活動等，這將成為吸引不同消費者群體的獨特方式。

提問：隨着消費者對本土文化認同感的增強，國內酒店品牌文化正在成為競爭優勢，但在推廣過程中可能面臨“文化圈層化”的問題，例如部分文化內容難以被年輕人或國際市場接受。您認為品牌文化應該如何在傳承傳統的基礎上，與現代消費心理接軌，吸引更多元的客戶群體？

王君超：不管是酒店還是媒體，年輕人的選擇都是一個極具參考價值的一個風向標。酒店餐飲業要吸引他們，必須研究他們的興趣、愛好和青年的文化特色，這一點實際上屬於人文管理的一部分。做好這一點，高端酒店餐飲業的決策層，需要從“市場型”轉為“研究型”，時刻跟蹤時尚文化，把握時代特點和青年需求。

我們談到利用傳統文化營造場景，談到主題酒店和主題餐廳，但是必須看到，“汝之蜜糖，人之砒霜”。 比如，亞文化餐廳可能會受到“老派”人士的排斥；兒童風格的主題酒店也不一定受到老年人的青睞。這是消費者市場細分後必然存在的現象。所以，古人説“隔行不取利”，實際上同業之間，隔着圈層都無法取利。但是，這也不是沒有反向運作的可能。比如，高端酒店也可以打“親民牌”，實現酒店産品和服務模式的“顛覆式創新”。同一品牌旗下的酒店或同一家酒店，完全可以針對文化圈層不同的群體，設置不同風格的客房，營造不同的消費場景。

提問：面對文化輸出與品牌建設的雙重任務，您對中國酒店行業的從業者有哪些期許？

王君超：實際上，酒店餐飲業每天都在源源不斷地向社會輸出住文化、食文化、茶文化、旅游文化等。不同的消費場景，都代表不同的意義，蘊含着某種價值觀。作為展示中國魅力和重塑中國形象的一個符號、一個窗口，酒店餐飲業從業者有責任擔負起創新的重任，不斷提升住宿服務品質和涉外服務水平。