2024年中國品牌日|小紅書商業營銷中心負責人包艾璇：持續引領創新打法，助力品牌破圈營銷

5月11日，由中央廣播電視總臺央視網和上海總站聯合主辦的2024年中國品牌發展大會品牌消費平行會議在上海舉行。會議圍繞“品牌新賽道 消費新活力”主題，邀請各界代表人物共話未來消費新趨勢，助力國民美好生活。在品牌論道環節，小紅書商業營銷中心負責人包艾璇就小紅書如何持續引領創新打法，助力品牌破圈營銷進行了深入分析。

小紅書商業營銷中心負責人包艾璇

以真誠底色，構築信任場域

當被問到最近有哪些中國品牌在小紅書做出特別成績時，包艾璇闡釋了許多無論是所屬領域還是發展階段都天差地別的品牌，都願意選擇小紅書發力的關鍵理由——人本營銷，即所謂的“human to human”。

她表示，所謂“人本營銷”，最關鍵的要素就是用戶。小紅書用戶的特質，是熱愛生活和追求生活品質，消費選擇和取向是樂於“悅己”的。小紅書上的信息，絕大多數都來源於真實用戶的口口相傳。在這個從人到人的真實分享過程中，幾乎是沒有目的性的純粹分享。大量真誠的用戶內容，在平臺同溫圈層間構築起信任場域。

系列IP啟動，多元賽道“看中國”

當聊到“遇事不決小紅書”這一有趣現象時，包艾璇表示，小紅書日均搜索滲透率達60%，月均搜索滲透率達70%，42%的新用戶註冊第一天就會使用搜索，這些搜索加速了用戶的消費決策。“遇事不決小紅書”現象的本質，是小紅書已經成為一個用戶消費決策前置的平臺。不止搜索和關注，各種各樣的互動方式，創造了豐富的用戶觸點，都給品牌提供了各種各樣可以對話用戶、溝通産品價值的機會，借用戶真實聲音促使品牌快速迭代産品。

論道中，包艾璇還提到了央視網和小紅書共同推出的《看中國》IP，她表示，隨著中國品牌的持續崛起，國貨在品質、設計和科技含量等各個産品維度上都做得極為突出。順勢推出的《看中國》系列IP，主張“用新的方式看中國”，助力各大中國品牌開啟國貨新營銷。第一季《看中國》更多聚焦成分，今年《看中國》全面升級，還開拓了健康、科技、美學、文旅、非遺等更多賽道。

 新趨勢帶來新商機，激發更多可能性

當被問到如何看待小紅書上如“新中式”等不斷涌現出來的新趨勢，包艾璇認為，除了“新中式”之外，還有很多引發全網討論的現象級趨勢也都是從小紅書開始的，比如CITYWALK、“日咖夜酒”、“圍爐煮茶”等。現在的小紅書，已經是個“趨勢的策源地”。新的流行趨勢，就是新的消費商機，是品牌應該把握住的商業增量。對中國品牌來説，“趨勢”本身，就是小紅書提供的一種營銷解決方案。小紅書希望通過幫助品牌“佔領”對應的生活消費新趨勢，去激發越多可能感興趣的用戶，來體驗新的消費場景，實現對話。同時，小紅書也鼓勵在趨勢場景下激活“全民靈感創作”的可能，放大“人人都是産品經理”的可能。一方面，加速推動品牌影響力破圈；另一方面，給品牌帶去營銷創新靈感，讓更多的好品牌、好産品在小紅書肆意生長。

談到品牌內容種草營銷未來發展方向的展望時，包艾璇總結道，小紅書電商現階段正在高速發展，它能促進用戶購買意圖的直接轉化，也能反過來促進種草內容的生産。當論及“好的內容種草營銷”時，她認為，種草行為是最終可以導向“種銷一體化”閉環電商的新內容營銷，從用戶心智種草到高效轉化再到全域增長一體化，從而讓中國品牌從中抓住更多機遇。