2024年中國品牌日|中順潔柔副總裁、首席內容官呂白：捕捉消費新趨勢，實現産品與用戶的“雙向奔赴”

5月11日，由中央廣播電視總臺央視網和上海總站聯合主辦的2024年中國品牌發展大會品牌消費平行會議在上海舉行。會議圍繞“品牌新賽道 消費新活力”主題，邀請各界代表人物共話未來消費新趨勢，助力國民美好生活。在品牌論道環節，中順潔柔副總裁、首席內容官呂白就如何捕捉消費新趨勢，實現産品與用戶的“雙向奔赴”提出了獨特見解。

中順潔柔副總裁、首席內容官呂白

重視“人本營銷”，強化“品牌人設”

人有“人設”，品牌也有品牌的“人設”。當被問到潔柔近年在小紅書樹立的“霸總”人設時，呂白表示，品牌做人設的目的是為了“人本營銷”，讓用戶記住並喜歡。強人格化的品牌賬號會給用戶留下強烈的記憶點，提供不一樣的情緒價值。他表示，“霸總”這個人設並非憑空産生，而是衍生自一款被很多用戶懷念的潔柔古龍味紙巾。很多品牌身處存量市場，真正切實滿足和實現用戶提出的需求是非常重要的。

呂白表示，品牌方在以小紅書為代表的社媒平臺，收集用戶反饋，是非常常見的現象。這些反饋信息，也是日後改良舊産品和創作新産品的重要指導意見。他為潔柔官方賬號提的要求是，未來發佈的種草營銷內容，50%素材要來源於用戶，來源於人自身。

內容營銷依賴趨勢，趨勢熱點反哺佈局

當被問到如何看待品牌內容營銷和小紅書消費趨勢策源能力之間的關係，呂白認為，任何時候品牌內容種草營銷的表現都依賴於趨勢洞察。品牌內容營銷不僅需要及時抓住趨勢熱點，也要提前預判趨勢熱點，用趨勢熱點反哺生意佈局。而小紅書平臺對於趨勢熱點的確定性，某種意義上也為中國品牌借趨勢熱點做內容種草營銷提供確定性。

 同時，站在品牌視角和新媒體內容營銷專家視角，呂白也重新詮釋了品牌力建設的概念——中國品牌應該用有趣的內容強化用戶黏性，推動小紅書用戶一起共創新質品牌力。

聊到內容營銷與消費趨勢之間的關係時，呂白表示，潔柔是一家紙業公司，但是潔柔的産品拓展並不拘泥于紙類，目前還在嘗試做衛生巾、一次性用品，以及一系列衍生産品。在大國崛起的背景下，還可能做非遺相關的包裝，或跟各地的文旅、博物館相結合。正是因為看到了相關的趨勢，才會有新的嘗試，呈現多品類的佈局，使品牌産品研發、上市、放量生産、後期迭代升級等全週期都能和真實用戶達成深度聯結。

最後，呂白表示，無論是做內容營銷，還是立人設，都只是術。背後的核心邏輯還是做好産品。消費者正是因為切身體會到了産品的好處，才會願意去分享給更多的人。