2024年中國品牌日|小紅書商業營銷中心總經理包艾璇：解讀好産品背後的“生長故事”

5月11日，由中央廣播電視總臺央視網和上海總站聯合主辦的2024年中國品牌發展大會品牌消費平行會議在上海舉行。會議圍繞“品牌新賽道 消費新活力”主題，邀請各界代表人物共話未來消費新趨勢，助力國民美好生活。小紅書商業營銷中心總經理包艾璇依託小紅書的多元營銷體系，為大眾解讀好産品背後的“生長故事”。

小紅書商業營銷中心總經理 包艾璇

挖掘初生潛力，點亮大眾生活全景

包艾璇從小紅書如今的用戶畫像及品牌之間的合作角度出發，與聽眾分享了中國過去幾年來很多優秀産品和品牌背後的成長故事。

她表示，小紅書更像大家生活的百科全書，這裡聚集了非常多的年輕人，目前大概有3億的月活用戶，還有一個非常明顯的區別於其他平臺的特色——90%內容都是用戶UGC內容。目前平臺有超過8000萬的分享者，70%的月均用戶搜索滲透，當用戶對某件事情有需求，對某個場景有特別的問題，想知道答案時就有搜索的需求。所以，用戶一般都是帶著真實消費場景的需求而來到這個平臺進行搜索。

用戶構成和內容構成，使小紅書成為一個用戶粘性特別強的平臺。

小紅書到底有什麼內容，讓大家願意在這個平臺停留？她表示，除了傳統意義上的美粧、護膚、潮流、運動之外，小紅書已經有37個一級子類目，包括城市出行、旅遊、職場、情感、戶外、汽車等都有非常高的整個品類的內容補充，以及用戶對此內容的探索和興趣。這些非常專業、有趣、有用的內容，給用戶營造了小紅書百科全書的概念。

所有的熱點內容匯聚成了流行趨勢。包艾璇舉了一個例子，在多巴胺這個趨勢下，就有非常多有意思的話題，有接近5億的圍繞“多巴胺”穿搭的內容，在這個項目裏小紅書和品牌一起共創了很多的新趨勢。

怎麼做好一個小紅書博主？包艾璇認為有三點：第一，基礎底色是真誠；第二，用戶不太喜歡千篇一律的內容，而喜歡有個人特色的，比較真誠、新穎的，能夠帶來一些生活的嚮往感和探索的，有煙火氣的內容在小紅書都非常有前景；第三，專業知識過硬。她認為，這就構成了不一樣的小紅書，今天的小紅書除了“你説我看”的交互之外，用戶在這裡也有了更多的“你説我看我參與”的過程。所以，小紅書是一個非常的有“人感”，有生活氣息的內容社區。

獨家邏輯搭建，讓好産品遇見“對的人”

包艾璇表示，小紅書擁有一個普通人幫助普通人的社區氛圍。在這裡很多人是有困惑有疑問的“過來人”，也有很多人是抱著悅己加利己的心態，把這件事情分享到小紅書。這樣的一個非常天然的、具備良好交互的社區氛圍，成就了小紅書現在的種草優勢。

她舉例表示，説到蜂花，很多時候它都是活在回憶裏的品牌，而它跟小紅書通過國貨變美中“策局”的活動，又回歸到了大眾的視野。合作之後，“國貨之光”“寶藏國貨”“國貨審美天花板”等等這些有特色的詞出現在了一個傳統品牌的上面。而有這樣趨勢的不止是蜂花，還有非常多的中國品牌一起在小紅書獲得了回到大家視野的機會。

過去一年，小紅書已經成為國貨品牌最重要的種草陣地，跟國貨相關的筆記閱讀量非常驚人，達到了241億，近一年“國貨”相關搜索同比提升242%。所以，在新銳國貨的躍進之路裏面，小紅書幫助他們從小眾流行成為大眾主流。一個還在成長期的品牌，如何讓它快速走到大眾視野裏，小紅書想到一個表達方式——這些神奇的國貨到底都在哪？於是，用這個IP幫助一個個小眾的品牌，迅速聚力賣點，幫助它找到了小紅書最精準的那群人。

小紅書把品牌的概念進行了放大，説到國民品牌，她以華為為例，解釋了華為在小紅書做營銷的目標導向，通過深度的事件聯動，幫助品牌去滲透戶外人群。

而説到國貨品牌，她表示，小紅書裏面有一類特殊的人群，他們在護膚這件事情上非常關注成分。小紅書的成分黨非常活躍，而那些以成分出名的國貨品牌，其實一直在我們的身邊，小紅書通過內容傳播讓用戶更快發現了它們。小紅書挖掘了用戶對品牌的信任感，去做最真誠的對話，將品牌花在科技、成分、技術力量上的探索，都以真實、生動、場景化的內容表達高效傳遞給用戶，同樣也使品牌在銷量和品牌聲量方面都有了直接的提升和幫助。

2024年，小紅書也把“寶藏成分在中國”做了全新升級。包艾璇表示，希望今年可以和100個品牌聯合央視網一起，讓中國好品牌、中國好産品、中國領先世界的科技、中國的設計都被用戶看到。這個過程中小紅書會盡平臺所能，為中國好産品提供年輕人的視角，幫助他們更近一步的了解這些品牌。