中信證券董事總經理、消費産業首席分析師姜婭：中國住宿行業強勁復蘇，迎合精神消費和提升客戶體驗成未來發展趨勢

第十三屆中國飯店文化節于4月23日至26日在浙江紹興舉辦第十三屆中國飯店文化節暨國際酒店健康睡眠大會于4月23-26日在浙江紹興舉辦。本屆文化節以“新消費、新動能、新增長”為主題，充分展示當前引領住宿餐飲業高質量發展的品牌文化、創新文化、健康文化、餐飲文化等體現新質生産力的新産業、新模式、新動能。央視網作為中央重點新聞網站，整合媒體資源，發揮媒體優勢，邀請採訪嘉賓，圍繞大會主題展開深入採訪，賦能住宿餐飲行業發展，助力飯店行業高質量發展。

在全球經濟一體化深入發展的今天，住宿餐飲行業作為服務經濟的重要一環，正在經歷前所未有的變革。新技術的應用、消費觀念的更新以及市場結構的優化升級，共同推動行業邁向更高質量的發展階段。中信證券董事總經理、消費産業首席分析師姜婭在接受央視網專訪時表示，2023年初以來，隨著出行需求的持續回暖，中國住宿行業消費復蘇勢頭強勁，成為所有消費品類中表現最為強勁的行業之一。

提問：您如何評價當前中國住宿行業的消費整體表現？在這個行業中，哪些變化最為顯著？對住宿及相關服務行業有哪些影響？

姜婭：2023年初以來，在出行需求持續回暖背景下，中國住宿行業消費復蘇強勁，是所有消費品類中表現最為強勁的行業之一。中國住宿業2023年平均房價已超2019年、入住率略有缺口。結構上，中端及經濟型酒店經營表現最好，其中該檔次酒店結構在過去幾年的持續優化提質對推動平均房價上漲的作用明顯。

我們觀察到，2023年疊加消費場景修復帶動及精神滿足的消費品類增長最為顯著，如出行鏈、線下服務業等。居民在日常必選品類、高頻消費上開支相對理性和謹慎，追求“性價比”的偏好顯著。另一維度，消費總體結構上呈現高端和低端“兩頭”表現更優，中端壓力相對明

顯的態勢。以上結構差異的背後，我們認為與中國居民收入結構趨勢有關，低收入群體收入提升的支撐度高，無論是政策的引導還是城鎮化的推動，這部分居民無論是消費能力還是消費意願都處於更為明顯的上升通道。供給端看，近幾年中國住宿行業供給有所收縮，連鎖客房佔比加速提升，頭部集中趨勢明顯。

在此背景下，我們認為居民精神娛樂升級的內在需求提升將持續帶動中國住宿業總體規模上升，與此同時，住宿行業供給端須更加關注消費需求的變化，注重産品，完成從基本的住宿功能提供到消費者體驗和情緒價值滿足的升級。

提問：您在去年的時候曾經提到過短途休閒化的趨勢和消費者的消費習慣改變。住宿業應如何利用這些趨勢來優化其産品和服務？有哪些具體的戰略可以幫助住宿業更好地適應這些變化？

姜婭：基於中國消費者的消費週期和特徵階段，我們總結了一些結構性趨勢：（1）消費者回歸理性，品質升級及消費平替並行，在相同或相近的産品設計與質量下，更多消費者選擇了具備價格優勢的國産品牌；（2）消費者更為追求生活中的快樂，願意為精神滿足感和情緒價值付費；（3）技術進步和迭代催生消費新方向，或對傳統的消費格局或産生挑戰。從出行的角度，相比以往，消費者更青睞小眾目的地，傳統文化吸引力提升，對體驗感訴求提升。

對此，住宿業在産品個性化、內容豐富化、服務精細化等方面需要更多的強化和融入。具體而言，首先在選址方面我們認為可以與文旅産業發展加強聯動，關注高質量高品質開發、具備發展潛力的區域或項目，其次在運營細節上，産品基於目標人群的需求和偏好設計，加大數字化和智慧化技術的投入，提供多樣化的體驗服務等等。比如這次活動上喜臨門發佈的“AISE褓寶”深睡眠産品，就是客房深睡革命的産品。總之首先知道為誰服務，而後圍繞消費者在酒店的愉悅感提升進行産品設計。

提問：隨著市場需求的不斷變化，住宿業面臨著供需關係的新挑戰。您如何看待當前的住宿業市場需求與供應之間關係？住宿業應如何調整其服務和設施以更好地滿足消費者需求？

姜婭：過去幾年中，中國住宿業供給有所收縮，根據我們對攜程第三方預訂平臺上可供預訂的酒店數量統計，最高峰時供給減少超過20%。2023年，隨著酒店需求的回暖，供給也在加速回升，至2023年底預計基本恢復至2019年水平。中國住宿業的總體供需結構我們認為一直是動態平衡的狀態。但細看其中的結構，中國住宿業是明顯的“金字塔形“分佈，相比美國等發達國家的“紡錘形”結構，中國中高端尤其是中端酒店仍是相對偏緊的供應狀態。連鎖化、品牌化趨勢下，中國住宿業的結構性升級仍將繼續進行。規模效應下龍頭品牌的優勢強化等將帶動中國住宿業結構的持續優化。

提問：考慮到消費者對高品質服務的增加需求，住宿業如何制定有效的定價策略以提高收益，同時保持競爭力？

姜婭：首先，針對不同的客戶群體和消費水平進行差異化定價，通過不同的産品或服務內容組合滿足不同群體的需求；其次，注重會員運營，在會員制度安排下設立不同定價策略以平衡不同消費頻次下的價格差異；另外可以通過增值服務、套餐等提供更多的産品定價選擇。

提問：住宿業在推進ESG發展時有什麼優勢和痛點？

姜婭：住宿業在環境方面應致力於減少能源消耗和排放，因此在建築開始就應盡可能考慮增加採用節能措施和使用可再生能源，如像《綠色飯店》國家標準中要求的，推廣使用LED照明、提供節水設備、減少一次性用品使用等。在社會責任層面，提升員工福利、增強其幸福指數，同時，盡可能為當地和社區的發展有所支持。比如本屆文化上啟動的“首屆全國飯店業ESG創新大賽”。同時，提供透明、公正的治理機制，提高誠信度，建立健全的風險管理體系。這些是住宿業應遵循的基本的ESG體系，好的ESG有助於住宿企業的品牌價值提升，提高員工的忠誠度，提升經營效率，同時降低企業風險，有利於幫助企業吸引投資和融資。但相應的，將增加企業維護ESG方面的成本，尤其是對小型酒店企業而言，成本壓力更明顯，同時ESG背後有較多的法規和標準要求，將增加企業的管理難度和複雜程度。