零食行業觀察｜突破內卷，提升“新價比”

“小零食大産業”，休閒零食行業屬於典型“朝陽行業”。過去十年，國內休閒食品市場一直保持穩健發展趨勢，雖然整體規模已達萬億，但人均消費量僅為美國和日本的四到五分之一，增長潛力巨大。而另一方面，休食行業的確也存在産業集中度低，産品同質化嚴重，無序競爭甚至可以説是深度內卷的情況。近年來，由於受需求分層和渠道變革雙重擠壓，很多企業面臨發展困境。在此情況下，品牌方要想突破內卷，必須通過全方位創新，不斷提升品牌“新價比“，方有望贏得市場。

首先是産品創新。産品存在的意義在於為消費者提供價值。只有在“功能價值+情緒價值”雙維度建立差異化優勢的産品才有望在競爭中脫穎而出。舉例來講，零食品類的本質屬性之一是好吃和解壓，近年來好麗友首創的剝皮軟糖果滋果心因很好地滿足這一屬性而受到消費者青睞，成為年銷兩億袋的大單品。與此同時好麗友也關注到了部分消費者的控糖需求，其於今春推出的“0糖0脂”的果滋果心花系列新品也頗受歡迎。功能價值是信任基礎，而情緒價值是增長引擎，二者結合才有望形成難以復刻的競爭優勢。

其次是營銷創新。營銷創新的關鍵錨點在於激發情緒價值。過去30年，好麗友的品牌傳播一直聚焦“好麗友，好朋友”便是在培育情緒價值。未來這一點將更為重要。年輕人熱衷國潮文化，2022年底，好麗友與跨越千年的文化IP敦煌聯名便成功激發消費者情感共鳴。至23年春節長假結束，好麗友與敦煌博物館聯名禮盒市場表現亮眼，銷售同比增長超過80%，並帶動春節期間常規産品銷售業績大幅提升。

最後一點是渠道創新。休閒零食品牌的命運與渠道變遷緊密相連，更早預見和擁抱變化的品牌，才能享受到創新紅利。近年來，會員制商超、量販零食店等業態快速崛起，既豐富了供給，也為品牌方贏得顯著增長。2024年，好麗友在零食店渠道業績表現亮眼，成功實現翻番，展現出強勁韌性和增長潛力。今年春季糖酒會上，好麗友品牌負責人曾表示，未來會繼續推動全渠道融合，多場景佈局，重點強化倉儲型賣場、會員制商超等優質渠道佈局，合力打造“出圈”爆品，為實現業務增量打開新的突破口。