透過糖酒會的熱 感受從業者的“萌”

第108屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）已經落幕一週，喧囂過去，回首為期三天的行業盛會，可以用“熱”和“萌”兩個字來總結。

糖酒會期間，身在蓉城，感受最深的莫過一個“熱”字。參展企業代表受訪時，異口同聲地感受就是人多、企業多、經銷商多。組委會提供的數據也驗證了此次展會的熱鬧程度：本屆糖酒會展覽面積32萬平方米，參展企業達到6517家，同比增長29.5%。展會召開首日即有17萬人次觀眾入場參觀，創下歷年新紀錄，三天展期觀展總人數達38.6萬人次。其次，行業信心也熱了許多，不僅茅臺、五糧液、汾酒之類的頭部企業紛紛發佈新品和舉辦各種推介活動，成長性品牌和新銳品牌也都大刀闊斧地開展各種營銷，頗有“亂花漸欲迷人眼”的感受。以寶豐酒為例，除酒店展和展館展位外，主辦方和贊助商還參與了八個不同主題的論壇。西鳳酒更是宣稱，一季度收入增速達到30%以上。

另外，此次糖酒會也受到了媒體和廣告圈的熱捧，有説法是“半個廣告圈都來到了成都”。央視一股腦推出《乘著大巴看中國·春糖耀蓉城》、《糖酒江湖》訪談和《央視網選》春糖直播帶貨，人民日報、新華社、新華網、環球網、鳳凰網、搜狐、網易等媒體也都派出團隊進行採訪和報道。截至4月22日，以“108糖酒會”為關鍵詞的百度搜索結果已經有1100多萬。

説過“熱”，再來細細品一下“萌”。“萌”有雙重含義，一是指人或物的萌，正所謂“萌萌噠”；二是指剛剛開始發生的事物或徵兆，常用詞包括“萌動”、“萌芽”等。在産品方面，無論是光瓶酒，還是中高端酒，普遍來説顏值都很高，頗能打動目標受眾。以光瓶酒為例，高溝的黑標白標，汾酒的黑蓋，光良的數據瓶，都非常有特色。在人的方面，做酒的人普遍愛酒但不濫酒。在和一眾酒企高管對話的時候，幾乎所有人都表露出“不愛酒的人是做不好酒的”，尤其是當幾位下午趕來訪談間的嘉賓一再表示歉意中午應酬耽誤了時間時，聞到他們身上的酒氣，看到他們泛紅的臉龐，聽到他們對行業和自身企業的熱愛，更深刻地體會到了中國的酒文化和行業潛力。

但是，雖然上到“茅五汾”這樣的巨頭，下到眾多中小品牌，都在打文化牌。文化和酒的結合還僅僅停留在初級階段。首先，還在向老祖宗討飯吃，從傳統文化裏尋根溯源扯大旗。五糧液堪稱“一杯五糧液，半部白酒史”，把歷史追溯到了唐代重碧酒和北宋姚子雪曲，還強調有大文豪杜甫和黃庭堅題詩作頌。而皇溝則是漢高祖劉邦豪飲佳釀，心曠神怡，吟詩曰：“飲佳釀兮噴香，心神怡兮酣暢。拔利劍兮斬蟒，舉大事兮豪強。我為帝兮漢邦，賜此酒兮姓皇。”這種文化溯源的故事講述總體來説還比較淺薄，對品牌的文化賦能有限。其次，在善用文化方面，形式也比較簡單粗暴。常見的沉浸式品鑒會往往不過是複製一個漢唐場景，仿佛有了漢服宮女和金甲武士就打造了文化盛宴，再現了中華文化輝煌。再或者，就是冠名文化節目，給自己貼上文化標簽，但是卻未能持久打造自身的文化內涵。不過可喜的是，越來越多酒企在電視廣告+戶外廣告的傳統營銷模式之外，擁抱現代文化和潮流文化。比如五糧液在此次糖酒會推出為期一週的“文傳千載 酒承萬象”文化酒快閃店；上海貴酒則借力互聯網技術賦能，打通便利店、夫妻店等末端渠道，實現公私域雙輪驅動。五糧液的抖音官方旗艦店更是一個驚喜，其內容策劃之巧妙，製作之精良，已經完全走出了一條內容營銷道路。

誠如眾人所言，糖酒會是行業的“晴雨錶”，此次春糖的熱鬧，正代表著市場的復蘇，行業的萌動。在此，送給所有從業者一首詩：釀成春夏秋冬酒，迎來東西南北客，銷通五湖四海路，博得天涯海角名。

（作者 央視網産業觀察員馬樺）