奧克斯企業代表在07央視競標現場

　　11月18日，在眾多實力強大的競爭對手中，奧克斯空調以數千萬元成功中標多個央視黃金廣告項目，在空調行業引起了強烈關注。

　　據資料顯示，中國空調業經過二十多年的發展，在品牌高度集中、産品價格提升之後，以品牌要素影響購買的比例已經從原來不到20％上升到60％以上，且品牌購買力主要集中在行業前幾名的品牌中。

　　專家分析指出，空調行業實際上已經進入了品牌消費時期。這個時期，消費者形成了強烈的品牌購買意識，特別在一、二級消費市場，決定消費者購買空調的主要因素已經從價格、品質、服務轉移到品牌上來，空調品牌競爭時代已經提前來臨。

　　借央視東風凸顯品牌實力

　　與海爾、格力這樣的老牌勁旅相比，奧克斯品牌從發展之初到現在經歷了三個發展階段 ：2000年之前，當時奧克斯規模不大、銷量比較小，實力不強、資源也有限，只有選擇低調做事，紮實發展，盡可能地擴大空調銷量，使自己在競爭中能夠存活下來。因此，奧克斯決定了“先做銷量，再做品牌”的策略，為奧克斯的發展奠定了紮實的基礎。

　　2000年─2002年期間，隨着銷量不斷提升，奧克斯進入了高速發展的關鍵時期。奧克斯迅速調整策略，確立“邊做銷量，邊做品牌”為這一階段的品牌策略，決定以市場為導向，做消費者真正需要的“優質平價”的産品，確定以“優質平價”作為奧克斯的品牌核心價值。抓住中國足球衝擊世界盃的機遇，以米盧為其品牌代言人，在央視加大廣告投放力度，將奧克斯品牌的知名度推到了空前的高度。 此時，奧克斯已開始顯示出其它在中國空調業的“強者之氣”。

　　進入2003年後，奧克斯成為了空調行業新格局的領先品牌，這時奧克斯將品牌策略調整為“提升品牌、促進銷售”，走上了一條品牌整合傳播之路。通過兩年多時間的戰略調整，到2006年，改善了企業的運營質量，品牌發展已由價格戰全面轉向價值戰。

　　奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉認為，在央視做廣告不僅體現了企業實力和品牌實力，更重要的是可以借助央視平臺讓奧克斯品牌價值産生至少三倍以上的增長。而且，2008年奧運會將在北京舉行，對中國企業來説，這是一次曠世機遇。對於這樣一次難得在“自家門前”舉行的事件營銷，奧克斯自然不會錯過，奧克斯將借助央視平臺，迅速提升品牌內涵，凸顯奧克斯品牌實力。

　　品牌之艦率先起航

　　在央視招標會的當天，奧克斯就在“2007CCTV黃金資源廣告招標會信息發佈中心”發佈成功招標信息。鄭宏偉在發佈會上透露，2007年奧克斯廣告投放和市場推廣總預算在3億元左右。其中，央視將成為其媒體投放的首選，額度預計在8000萬左右。

　　據統計，2006年度，奧克斯中高端産品銷售比例達到30％以上，産品平均價格提升15％ ；應收賬款對比去年同期下降

　　24％，營銷費用下降10％，産品庫存對比去年同期下降近20％。

　　鄭宏偉坦承，奧克斯早就在準備央視的電視廣告投放計劃，認真分析和研究央視招標的細節及技巧。“在央視投放廣告，是奧克斯品牌發展水到渠成的必然。”鄭宏偉説，即使2008年奧運會不在北京召開，奧克斯也會選擇在央視投放廣告。

責編：周鐵成