2011年8月25日，一個普通的星期四。這一天，長城汽車啟動天津基地同時宣佈填補都市SUV市場空缺的哈弗H6正式上市。這幾乎是給中國汽車自主品牌的未來打了一劑強心劑。

　　就在這一個月，自主品牌的未來問題成為媒體爆炒的焦點。公開的數據説，截止今年前7個月，全國乘用車銷量同比增長5.89%，但自主品牌同比下降1.03%。突然瀰漫的悲觀情緒籠罩了中國汽車業。

　　在自主品牌陣營中，長城汽車瞬間成為最耀眼的明星。1至7月長城汽車憑藉累計銷量26.8萬輛同比增幅37%的出色表現，成為了自主品牌陣營中增量最高、增速最快的企業。

　　8月19號，長城汽車（HK2223）在香港公佈業績中報。上半年，長城汽車實現營業收入136.69億元人民幣，同比增長49.8%，凈利潤18.12億元，同比增長109%。

　　《汽車商業評論》試圖聯絡採訪領導長城汽車的魏建軍，被告知董事長25日上午才會從香港飛抵天津。而此前的一週他都忙於在香港向董事會彙報長城上半年的工作業績。

　　“世界的長城，全球的哈弗”是當天活動的主題，整個口號霸氣逼人。據稱，長城汽車在天津濱海新區佔地5350畝，將會擔當四大功能，即40萬輛整車生産、CKD/KD件生産、零部件汽車工業園和出口物流基地。

　　長城的野心不容懷疑。

　　《汽車商業評論》認為，它的成功因素有三：其一，進入小眾細分市場早，並專注其中；其二，堅持對核心技術的掌握和研發；其三，堅持“質量為王”的發展策略。正是這樣三個因素促成了長城汽車20年來從一個小小的汽車改裝廠成為了今天産銷超過50萬輛規模的自主品牌主力軍。

　　但從目前的市場格局看，未來這三個因素中除了對核心技術的掌握和研發還會持續發揮作用，另外兩個因素都會隨著汽車行業的整體發展和更趨激烈的市場競爭而不斷削弱。長城汽車未來的持續發展又需要找到一條怎樣的新路徑？

　　早起的鳥有蟲吃

　　在二十年的發展歷程中，長城汽車做出的二次市場選擇造就了它今天的成功，而這二次選擇有著極大的相似之處，那就是長城汽車率先進入仍處冷門的細分市場，在合資企業和其他國內企業前佔領先機。

　　第一次選擇是在1995年。長城汽車決定生産皮卡。

　　彼時，國內的汽車生産企業都在專注于家庭轎車這個未來可能潛力巨大的熱門市場上。而長城汽車選擇了“冷門”，當時國內的皮卡市場主要被外資産品佔領，動輒二三十萬元的産品價格以及大中城市對這類産品的限制，使得這個市場發展遲緩，國內企業雖然也有部分企業生産皮卡産品，但國企的體制使得這些企業的産品老舊、且缺乏必要質量支持和市場競爭力。

　　魏建軍在2006年接受媒體採訪時曾經回憶，他在赴美國、歐洲、東南亞國家考察時，發現國內這個“邊緣産品”在國外有非常高的普及率，就此相信這是一個很有潛力的市場。他的目標是：生産一種10萬元上下，質優價廉的皮卡車。

　　這樣的選擇現在回過頭來看無疑是正確的，只是當時很少人有這樣的眼光。隨著沿海城市經濟的發展，眾多的私營業主對皮卡這種客貨兩用的汽車産品開始有了強烈的市場需求。

　　在保證質量的前提下，依靠時尚、洋氣的外形和比國企産品更有競爭力的産品價格，長城汽車迅速在皮卡市場立足。但這畢竟只是一個小眾市場，要想生存就要不斷地蠶食對手，提升自己的市場佔有率。

　　一年一大變，三個月一小變。魏建軍選擇了不斷滿足用戶的需求和保持用戶對長城皮卡的新鮮感來保持自己的競爭力。這樣的策略一直堅持到了今天。

　　從1998年開始，長城汽車的皮卡就一直在國內市場上遙遙領先，而且在國外也成功地開疆辟土。

　　當長城汽車在皮卡市場觸到了天花板後，長城汽車開始了第二次市場選擇。這一次，長城汽車選擇的是在國內市場才剛剛起步的SUV市場。1998年，SUV概念第一次引入中國。

　　彼時，國內SUV市場基本也以進口車為主，售價最低在20萬元以上。

　　2002年，長城汽車推出的賽弗SUV，售價8萬元，填補了國內市場10萬元以下的市場空白。

　　由於進入市場早，如今已經被整合在哈弗品牌下的長城汽車SUV多年保持國內SUV銷量前列。

　　有了這兩次正確的選擇使得長城汽車的皮卡和SUV已經有了足夠的支撐，長城汽車才有資本在2007年正式跨入轎車領域。

　　進入到一個已經充滿競爭的領域並不容易。事實也證明，長城汽車進入轎車領域並非一帆風順，三年的時間，長城汽車先期推出的長城精靈、酷熊、炫麗、淩傲等車型在銷量上始終沒有太好的起色，知道摸準了5-6萬元經濟型家庭轎車的脈搏後，2010年推出的騰翼C30才終於使長城汽車在轎車市場有了具有一定競爭力的産品，如今已經保持月銷萬輛以上。

　　與零部件巨頭聯手

　　長城汽車的另一個成功原因是對自主研發的堅持。

　　自主品牌企業掌握關鍵零部件核心技術的方式大約有三種，其一是到海外收購企業，獲得相應的産品生産線或知識産權；其二是通過與外資公司成立合資公司，通過合資公司培養自主人才科研隊伍；其三是與國外零部件公司共同研發，企業主攻關鍵零部件的集成能力。

　　長城汽車走的就是第三條道路。

　　2006年8月，長城汽車聯手德國博世公司，成功開發了“智慧節油王”INTEC電控高壓共軌2.8TC、2.5TC柴油發動機。

　　除了博世，幾年以來，長城汽車還先後和博格華納、GKN合作研發車輛傳動和四輪驅動技術；和法國達索、日本YARK AUTO建立整車設計合作；和博格華納、GIF、NTC等公司在變速器設計上開展合作；還在德爾福的支持下完成了“綠靜2.0T”柴油發動機的研發和標定工作。

　　2011年，為了支持未來的高科技、高性能、高品質的“三高戰略”，前7個月，長城汽車先後與6家企業簽訂了戰略合作協議。

　　3月23日，長城汽車與英國裏卡多公司達成戰略合作備忘錄。合作項目包括：世界一流技術的汽油機項目和DCT 6速變速器項目。

　　6月20日，與馬勒技術投資（中國）有限公司簽署戰略合作協議。由此，馬勒公司將向長城汽車提供空氣管理系統、車輛熱系統、高端發動機活塞、空氣充納氣門等發動機關鍵零部件，雙方還將計劃進行技術中心的同步開發。此前，雙方曾在“綠靜2.0T、2.5TCI以及2.8TC等型號的發動機研發上開展過合作。

　　進入7月，長城汽車的國際化戰略合作步伐更進一步加快。一個月內和4家企業攜手成功。

　　7月初，長城汽車與全球最大車門系統製造商——德國博澤公司簽署戰略合作協議。博澤中國將在車門鎖系統、冷卻風扇和搖窗電機等方面與長城汽車開展合作。在簽訂合作協議前，騰翼C30和炫麗Cross等車型都配套了博澤的冷卻風扇系統。

　　7月6日，與全球最大的“汽車乘員保護系統”生産商——瑞典奧托立夫公司簽署戰略合作協議，雙方將在已有安全氣囊、安全帶等産品合作的基礎上，加強主被動安全與集成控制系統方面的技術交流。

　　其實，雙方的合作早在2003年就已經開始，奧托立夫最初為哈弗SUV配套生産安全帶，並先後為炫麗、酷熊、騰翼C30等車型開發被動安全系統並實現配套。2009年配備奧托立夫安全氣囊的炫麗、酷熊還通過了歐盟的整車認證。

　　7月15日，長城汽車與法國汽車零部件生産巨頭——法雷奧集團簽署戰略合作協議。雙方的合作始於2005年，根據協議，雙方將在已有的配套雨刮、發電機、起動機、離合器等方面加強合作，並在此基礎上展開動力總成零部件、可視系統、熱系統、輔助駕駛系統等多方面的技術交流與合作。

　　7月29日，長城汽車又與寶鋼集團簽署戰略合作協議，雙方將在高強鋼應用、激光拼焊板應用、熱壓成型技術、液壓成型技術，新材料新工藝等方面展開廣泛合作。另外，寶鋼還將對長城汽車的新車型、新需求進行先期介入，對其新産品的開發提供技術和服務支持。

　　之所以選擇與國際零部件企業展開闔作，魏建軍告訴《汽車商業評論》，汽車是一個跨技術、跨領域的産品，是一個考驗企業集成技術、集成能力和集成水平的領域，與國外知名的零部件合作會起到一個共同開發的作用。

　　“其他企業去海外收購或購買技術，我認為這些道路包括每一個産品的策略都應該是根據企業自身的情況而決定的。”他説，“長城是之所以選擇了自己集成，我認為這是一個終極選擇。用市場換技術，究竟換沒換來，我們爭論了很多年，我們對中國汽車也渴望了很多年。合資為我們帶來了産能和車市的繁榮，但是買技術永遠鍛鍊不了自己的研發隊伍。所以我們還是選擇以我為主的集成研發。”

　　2011年5月，長城汽車舉辦了自己的第一屆科技節，雖然它只是在企業內部的一個體育館內進行展示，場地顯得簡陋，但畢竟展示了眾多自主研發和國外零部件合作研發的成果，以此透露長城汽車堅持自主研發、鼓勵自主研發的信號。

　　質量為王

　　與零部件巨頭聯手，長城汽車希望能夠給自己的産品一個好的起點，但是這還不是高質量産品的全部。相信魏建軍知道，未來自主品牌企業能夠得以生存下去的關鍵所在不只是價格，還有與外資、合資産品同等的品質，這是自主品牌産品競爭的必須資本。

　　從建廠開始，魏建軍提出了“每天進步一點點”的企業文化，而據稱他始終堅持著這一文化理念。

　　在魏建軍的日常工作中，人們很難見到他和媒體打交道，市場營銷上的主要工作也由總裁王鳳英處理，他會經常開著自己的酷熊轎車在廠區四處查看，了解生産線對産品的管理和改進意見。也正因為如此的行事風格，在外界，他習慣性地被描述為一個技術狂人。每天就是紮在生産線，執著于新技術和産品質量的提升。

　　魏建軍認為，長城汽車之所以堅持對品質的追求，是源於他們當初對冷門細分市場的選擇。他稱自己無論是當年做皮卡還是進入SUV市場，都從沒有奢望過能夠有今天這樣的成績和規模，他想做的就是如何在細分市場中摸準用戶的需求，提供最高品質的産品。

　　“小眾市場不可能上量，你只能在小眾市場裏面不斷地增加附加值。皮卡做到市場老大也無非十幾萬輛，不像轎車，動輒幾十輛萬，甚至百萬輛。進入SUV市場時，也不過是從很小的小眾市場到一個稍微大一點的小眾市場。這些過程給我們打下了一個良好的習慣，就是重視質量。”魏建軍説，“今天，長城汽車做轎車也沾了做質量的光。”

　　在魏建軍的經營思路裏，雖然未來他對長城汽車的目標是200萬輛，但是企業並不完全追求量的概念，更重要的考核指標是企業能不能把質量做得更好，保證企業的利潤。

　　人們習慣按照銷量給汽車企業搞排名，也有人指出很多自主品牌到了50萬輛的規模開始就走下坡路，擔心長城汽車也會如此。但魏建軍認為，企業的經營不在於佔有率，不在於銷量，而在於品牌附加值。

　　保時捷的利潤很高，奔馳、寶馬這樣的大品牌銷量都不在前十名之列，而往往是附加值較低的品牌在銷量排行榜上位居前列。他説：“假如企業的利潤能增長100%，我寧願企業的規模停留在50萬輛之內，哪怕只有10萬輛。”

　　長城汽車總裁王鳳英對於魏建軍的觀點做了進一步的詮釋，即有效益就有規模，長城汽車要打造的先是質量明星而不是銷量明星。

　　為了提升産品的安全質量，2008年3月，長城汽車投入鉅資成立了安全碰撞實驗室，在這個實驗室內，企業可以自己進行包括正面/側面偏置、後碰撞、撞柱、翻滾、兩車對撞等測試。每一款新車上市前，都要經過40多次的碰撞試驗。

　　2010年，哈弗獲得澳大利亞A-NCAP四星碰撞成績，與豐田RAV4、現代途勝成績相同。

　　在可靠和耐久性方面，長城汽車從英國引進了“六自由度”振動試驗臺和“四通道”道路模擬試驗系統，分別用於零部件和整車的測試分析和評估，還從日本進口全套底盤實驗室，對底盤零部件進行疲勞試驗、強度試驗和剛度試驗等。在新啟動的天津生産基地，還斥資興建了擁有40多中國試驗道路、全場10余公里的綜合試車場。

　　通過對品質的提升和不斷追求，長城汽車也確實從質量明星成為了銷量明星。不僅在國內市場，在國際市場上，它也已經成功進入意大利、俄羅斯和澳大利亞等市場，2011年前7個月出口銷量3.94萬輛，同比增長20.1%。

　　《汽車商業評論》注意到，為了進一步滿足出口市場的需要，2011年4月“中國汽車走出去論壇暨長城戰略研討會”上，長城汽車已經規劃的安全性能開發體系、可靠和耐久性能開發體系、熱管理性能開發體系、NVH工程開發體系等21項與國際産品接軌的指標。

　　潛在的危機

　　長城汽車過去的努力成就了今天的成功。但未來，它必須像自己提出的“狼兔精神”一樣，像狼一樣有團隊精神、百折不撓的意志和強烈的危機意識，像兔子一樣敏銳的反應能力和極速奔跑的精神，才能在競爭慘烈的市場中得以生存。

　　而在這個激烈的市場中，《汽車商業評論》認為，長城汽車過去激烈的生存優勢有可能開始消失殆盡。

　　首先，從市場環境來看，未來長城汽車很難再像當年那樣找到皮卡、SUV這樣的還沒有人挖掘的“冷門”細分市場，開始將大部分精力轉向做轎車的長城汽車從一開始就要直接面對對手的廝殺。

　　雖然，騰翼C30在上市幾個月後就達到月銷萬輛的規模，並且今年1-7月，在騰翼C30的帶領下，長城汽車整個騰翼轎車品牌銷售11.24萬輛，同比增長高達95.9%。但很快，長城汽車就要面臨其他自主品牌和合資自主品牌的競爭。

　　騰翼C30主打5-6萬元A級車市場，以時尚和空間大作為最大賣點，但是隨著上汽通用五菱寶駿630等合資自主轎車開始上市，這一市場未來的競爭程度將進入白熱化的狀態。相對而言，上汽通用五菱和其他合資公司在網絡上早已健全，特別是上汽通用五菱這樣的企業，在微車銷售中已經將自己的網絡發展到了縣鄉，甚至是村鎮市場。而長城汽車從2010才開始針對騰翼品牌做網絡建設，並不具有明顯的競爭力。

　　其次，國內自主品牌企業和合資自主都開始對産品的質量給予了高度的重視。我們可以假設，未來無論是自主品牌企業通過收購技術、消化吸收，還是從合資公司獲得技術平臺，能夠生存下來的自主品牌企業在質量上都將趨於同質化，産品之間很難再有絕對的優勢。

　　更何況，長城汽車作為民營企業只能靠自身的資金和努力去滾動式發展，而國企或者合資自主可以從合資企業的産品利潤中抽取資金來支持其産品發展或者進行市場産品的促銷競爭。

　　因此，對於長城汽車來説，未來的出路除了要堅持掌握核心技術和科技研發、堅持自己質量為王的發展策略，還需要加大品牌方面的建設。而品牌建設，現在恰恰是長城汽車的軟肋。

　　雖然魏建軍認為，品牌建設沒有彎道超車的方法，必須是先賣産品後賣品牌。但《汽車商業評論》認為，産品和品牌的銷售更應該雙管齊下。

　　近年來，隨著長城汽車在國際市場上搶眼的表現和對高性價比的強調，在海外市場有了一定的品牌知名度。但是在國內市場上對品牌的詮釋還是更多地通過産品品質來實現。

　　酒香也怕巷子深，不僅是長城汽車，也是其他自主品牌所面臨的普遍問題。未來，無論是自主品牌間的競爭，還是自主品牌和合資自主的競爭，在産品趨同的前提下，將是品牌營銷的時代，而自主品牌在這方面天然地處於劣勢地位。

　　長城汽車似乎也意識到了在樹立品牌的重要性。

　　長城汽車似乎也意識到了在樹立品牌的重要性。

　　2010年，全國兩會上，王鳳英提出了“中國車”的概念。起初人們認為這是長城汽車藉以為自己出口要政策、要形象的舉措。但很快，長城汽車就把“中國造長城車”升級為公司品牌定位，平時很少出席媒體活動的魏建軍也在車展和多個公開場合露面詮釋這一品牌理念。

　　對於長城汽車未來的發展來説，如何能夠把這一品牌的定位以各種形式讓消費者耳熟能詳，甚至成為企業的無形資産或競爭力將是適應市場競爭的關鍵。