鳳凰出版傳媒譚躍：中國出版業發展的五大趨勢

　　近期評出的第二屆中國“文化企業30強”中，有11家是出版發行企業。這些企業主營收入均達到了62億元，戶均凈資産44.5億元，在三種類型的文化企業中絕對值最大。這些數字説明了近年來中國出版業的快速發展，及在文化産業中佔據的重要地位。中國出版業要進一步做大做強，還需不斷察形觀勢，捕捉機遇，順勢而為，特別要做好五個方面的工作。

　　國有資本與社會資本相結合基礎上的股份化

　　研究近代以來100多年的出版史，我們發現，在上個世紀二三十年代把中國出版業推向高峰的一個重要推手是股份化。當時優秀的出版企業，其資本構成不僅有“國有成份”、“民營成份”，也有“外資成份”。這種股份構成所帶來的是國家文化資源、外國印刷技術和民營經營活力的整合。研究近30年來的中國經濟，我們發現，除了政治、文化、社會等因素外，推動中國經濟發展的三支力量是國有經濟、國外資本和民營經濟，這三支力量走到今天正在産生一種融合趨勢。也就是説，原來作為社會經濟現象的混合經濟，有可能更廣泛、更直接地移植到企業內部，國有、外資、民營因為互相借力而日益融合。總體來看，國有對外資與民營所期望的是理念和活力，外資與民營對國有所期望的是資源與平臺，資源與活力是國有企業與外資、民營企業相互融合的基本動力。正在被熱議的“國進民退”現象，其根本原因是國有對重要資源的掌控，解決之道可能是國有與民營的資本融合，在融合中使資源與活力獲得有效配置。從歷史與現實的角度看，股份化是一種客觀趨勢，而股份化的途徑主要應該是國有與民營之間的股份化，本質是資源與活力的融合。順應這種趨勢，中國出版業一方面要積極推動與外資和民資的合作，一方面要注重防範風險，確保國有資産的保值增值。在實際運作中，要注意股份化是把國有化大而不是化小，是化強而不是化弱，是化活而不是化死。

　　內部資源整合和外部資源並購相結合之上的集團化

　　股份化的組織構架是集團化。中國出版業的當代改革，正面臨著一個百年未有的重大機遇，600家左右的出版機構和數十家出版集團將會在未來10年內，在行政推動下，在資本拉動下，在市場驅動下，在戰略互動下，實現大重組、大整合。由幾家出版集團主導出版市場，這種結局我們已在歐美國家看得很清楚，但在中國究竟哪幾家成為主導，目前還難以預料。各出版集團經過近十年的企業化和集團化改造，佔據著區域市場，積聚了擴張能量，總體上呈現著大而不強、強中有弱、各具特長的狀態。未來十年是重新劃分市場的十年，也是大小分化、強弱分明、最終趨向於重組、落筆在聯合的十年。

　　但僅僅靠資本是不夠的。歷史經驗告訴我們，得人心者得天下，這就提示我們要弘揚文化理想，要研究發展戰略，要更新重組理念，要有開闊聯合的胸懷。集團化的路徑是跨省資源的重組和內部資源的整合，但集團化的關鍵是開放的氣質和宏大的器局。算大賬看長遠，知大勢成大局，大視野大運作，大謀劃大格局。器局大才能格局大，才能真正集團化。在集團化的進程中爭天時，搶地利，求人和，三位一體，缺一不可。但和為貴，和為上，和為大。

　　文化導向與市場導向相結合基礎上的産業化

　　集團化的指向是産業化，産業化第一個特徵是規模化、集約化。要充分認識到這樣的現實，即經濟上的大數字掩蓋著産業鏈上的小出版，我們要通過內部裂變和外部擴張的方式，拉開出版構架，擴大出版資源，形成出版規模，産生集約優勢。産業化的第二個特徵是市場化和利益最大化。這要求我們持續不斷地以市場為導向，以營銷為中心，以績效考核為抓手，重市場份額，重銷售收入，重利潤指標。總之，這兩個特徵一是要做大，二是要做強，這是轉企之後必須謀求的兩個硬指標。

　　但這只是産業化的一個方面，作為出版産業乃至文化産業，它的另一特徵是文化導向和政治導向。我們的社會責任是引導好社會的文化生活、政治生活和精神生活，這一責任不能在産業化中弱化甚至迷茫乃至消亡，而應在産業化中堅持弘揚，有效強化。縱觀世界範圍的文化領域，意識形態的作用從來就沒有因為企業化、商業化、市場化和産業化而改變過，改變的不是意識形態、文化導向的作用，而是這一作用的表達方式。美國人的價值觀，它們的個人主義、“英雄主義”正是通過美式大片，通過網絡動漫，通過商業暢銷書經常地、藝術地、大眾化地表達出來，從而影響深廣。考察文化産業化的歷程我們發現，文化沒有在産業化中消亡，而是在産業化中豐富了表達方式，貼近了欣賞需求，在藝術化和市場化中擴大了精神感染力和思想凝聚力；在文化産業化中，文化是魂，産業是體，産業得文化而有魅力，文化也因産業而更具影響力。可以説，不管在哪個國度，哪個民族，出版乃至文化産業化中都存在著文化導向和市場導向相結合的産業化，這既是一種要求，更是一種趨勢，順之者文化昌明，逆之者文化衰亡。

　　內容提供與科技手段相結合基礎上的數字化

　　數字化雖然發展迅猛，具有震撼、衝擊、變革甚至顛覆性的影響，但數字化畢竟是技術而不是內容，是手段而不是主體。我們現在越來越看清楚的是：數字化改變的不是閱讀本身，而是閱讀方式；衝擊的不是出版內容，而是出版形式；提升的不僅是圖書生産發行的業態，更重要的是圖書內容的傳播方式。數字化的本質不是數字技術的介入，而是數字內容的整合。基礎是流程數字化，核心是內容數字化，關鍵是商業傳播方式的數字化。出版數字化的現實途徑是內容提供與科技手段的結合，這是一次內容與技術的新的融合，在這一融合的過程中，技術商在尋找內容資源，內容提供商也在尋找技術平臺。現實的、經濟的、有效的方法是內容提供商與技術服務商在資本層面、業務層面、市場層面的融合。數字化的方向一定是市場化，出版人才與技術人才、市場人才的融合是出版數字化取得突破的關鍵性因素。

　　國內資源與國外資源相結合基礎上的國際化

　　世界正在步入中國，中國也正在步入更廣闊的世界。中國已經從“中國的中國”變為“亞洲的中國”，也必然會成為“世界的中國”。現實地看，整個世界的文化狀況，仍然“西強我弱”，對中國文化的需求雖有明顯增長但卻並不廣泛，因此“走出去”必須審慎，國際化的路子必須要更多地研究“借船出海”、資本聯合、項目合作的方式，要在合作中“結緣”，在合作中“借力”，在合作中形成經驗，培養人才，逐步打開國際市場，形成文化影響力。

　　但是，世界文化交流史告訴我們：在古代社會，文化是跟著戰爭走的，戰爭打到哪，文化就交流到哪；到了近代，文化是跟著商品走的，中國人對歐美文化的了解是隨著“洋貨”展開的；到了現代，文化是跟著資本、産業走的。隨著中國經濟的強勢崛起，隨著中國資本和産業的跨國擴張，中國文化“走出去”必將成為國際文化交流的大潮，中國現代化的獨特性和中國文化的獨特性必將成為國際社會關注的熱點；對中國文化的了解，對中國思想的研究，對中國現代化的借鑒必將成為廣泛的需求。這是我們圖書“走出去”的底氣所在，是我們對未來國際出版交流態勢的總體判斷。我們必須認清這一大勢，為實現出版集團的國際化，早作準備，積極探索，順勢而為，穩步推進。

責編：高全東