網絡推手大起底
宋嵩繪
“我9歲時開始博覽群書,20歲的時候到達頂峰,沒有任何人能夠超過我。”……2009年底,因一則徵婚廣告,一個名叫羅玉鳳的重慶女子迅速走紅。由於其言行大膽,雷言囧語層出不窮,徵婚條件令人咋舌,羅玉鳳被網友戲稱為“宇宙無敵超級第一自信”,“鳳姐”也因此成為自信的另類代名詞,“信鳳姐,得自信”,一舉成為網絡流行語。
怎樣做才能紅?
三道工序“炒”出紅人
“鳳姐”很紅,很多網民質疑她在炒作。雖然,她堅稱自己沒有,但是記者在調查中卻發現,有一家名為“首席網絡營銷策劃機構”的網站公開宣稱:“鳳姐”是他們捧紅的。通過網站留下的電話,記者聯絡上了一位名叫孫建業的23歲年輕人。
按照他的説法,2009年11月左右,他們接到了羅玉鳳的電話。“我們之前推出了‘最牛求愛男’,比較轟動,‘鳳姐’看到後,就打電話給我們,希望炒作她自己。‘浪兄’就對她進行了策劃和包裝”。
孫建業口中的“浪兄”,本名楊軍,爾瑪(中國)互動營銷上海公司的創意總監,他被認為是中國第一代的網絡推手,成名作是2005年的“天仙妹妹”。
在“浪兄”看來,炒作網絡紅人是有套路的,大都遵循這樣一個傳播鏈條:“進軍論壇、BBS、社交網站、門戶網站及社區報道——傳統媒體跟進,大面積跟風報道——在社會上形成知名度,贏得廣告商關注。”
第一階段,進軍網絡各大論壇。
羅玉鳳去上海陸家嘴散發徵婚廣告前,孫建業等就幫著寫好了廣告詞,“必須為北京大學或清華大學碩士畢業生,必須本科碩士連讀”、“身高176—183左右”、“東部沿海戶籍”…… “這樣寫,最能引發爭議。”孫建業説。
接著,進入發帖環節。“首發選擇了貓撲、天涯等社會影響力較廣的網站”。2009年11月12日,孫建業在網站上發了一篇帖子《驚爆上海陸家嘴金融中心驚現求婚女》,並貼出了徵婚廣告。“剛開始的時候,帖子沒什麼人關注。過了一兩天,我又維護了一下,看的人慢慢就多了。”
“所謂‘維護’,就是自己頂帖子,不要讓這個帖子沉下去,要使之保持在首頁。”孫建業解釋説。
轉帖也是這一階段的工作,“以網友的身份把帖子轉到其他論壇,有讚揚的,也有批評的。有時還要回帖和發一些新帖,比如PS(數碼合成)一些‘鳳姐’的照片並印上她的一些話,以引起更大的效果。”孫建業説,從推手主動發帖進入到網友自動轉帖,是推廣過程中的重要一步。“這基本上花了一週的時間。”
隨著關注增多,有關“鳳姐”徵婚的帖子登上了一些社會論壇首頁,並開始出現在各大門戶網站的新聞板塊。
這也就進入了第二階段——傳統媒體大量跟進。
“現在很多傳統媒體在網絡上尋找新聞素材,看到‘鳳姐’很火,就開始聯絡採訪。”江蘇衛視“人間”欄目在“鳳姐”火起來後,很快就請她做了一期節目,因極具戲劇性和爭議性,再次在網上掀起軒然大波。“這也是策劃的。” 孫建業坦言,“節目中羅玉鳳的前男友、新男友和朋友都是我們找來的。”很快,這一節目引來了更大範圍的跟進報道,“鳳姐”逐漸成為人們日常交流的談資,變成一個社會話題。
“按照原來的策劃方案,基本上到這時候就差不多了,如果有企業感興趣,就可以做一些廣告,或者代言一些産品。這是第三階段。”
“社會公眾有這麼大的反應是一開始沒有想到的。”孫建業坦言,“一開始就是想著玩一下,但沒想到關注的人挺多。”
什麼樣才算紅?
傳統媒體跟進才“及格”
從2004年芙蓉姐姐瘋傳網絡開始,這幾年網絡紅人層出不窮,這其中,既有“天仙妹妹”、“最美清潔工”等符合傳統審美觀念的紅人,也不乏“鳳姐”、“偽娘”等以另類形象博得眼球的紅人。這其中,都有無形之手在操作。“網絡推手”一詞,也應運而生。
不過,不少網絡推手對此並不十分認可。“浪兄”就表示,“在網絡上炒作‘鳳姐’的帖子多為網友自發參與,我最多只起到了一些推波助瀾的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一塊大石頭的人”:“這塊重量級的石頭只要往下一滾,無數石頭就跟著浩浩蕩蕩地滾下去了。”
“所有的網絡熱點事件和網絡紅人,是網民熱哄、門戶網站追捧、傳統媒體跟風所造成的。”爾瑪互動北京公司策劃總監“立二拆四”表示。
怎樣做才最容易引起網友的關注?“立二”總結了三情原則:“情慾、情感和情緒”。“為什麼‘某某門’出一個火一個,就是迎合了情慾需求;‘天仙妹妹’、‘最美清潔工’等,則是在情感上打動了網絡哄客心中非常柔弱的一面;形成極大反差的‘鳳姐’、‘芙蓉’、‘封殺王老吉’等,則是情緒性的營銷。”
當然,要引起網民的大面積關注,需要大量“網絡水軍”(網絡用語:發帖俗稱“灌水”,水軍指那些靠發帖獲得收入的網民)的鋪陳。對此,幾家網絡推手公司都毫不諱言。據介紹,“網絡水軍”的從業人員主要是在校學生、無業青年及一些白領等。一個“水軍頭”往往聯絡著幾百名至幾千名“水軍”不等。需要聯絡時,“浪兄”等會直接聯絡“水軍頭”,再由“水軍頭”轉包給分散的“水軍”,完成任務後,按發帖數量和質量發錢。每條帖的價錢,從一毛至八毛不等。
“在門戶網站或者論壇上發帖,並人為進行維護,需要支付一定費用,約佔整個成本的20%—30%。”“浪兄”介紹説,而在“網絡水軍”部分的花費,約佔整個成本的10%—20%。“組織一兩萬‘水軍’,還是比較容易的。”此外,傳統媒體的跟進也是關鍵。“立二”説,“只有做到傳統媒體跟進,推手才算是及格。”
花多少錢可以紅?
一人收費30萬元
“鳳姐”熱並沒有降溫。不久前她宣佈接受廣州一家醫院的整容手術,還到杭州拍了組婚紗廣告。“廣告代言的收入,一般是五五分”,孫建業説。
網絡推手不是“活雷鋒”,看似熱鬧的網絡紅人,背後都有商業利益的驅使。據“浪兄”介紹,在策劃“鳳姐”之初,他們就已與南京一家整形醫院談好,“不過由於後期該醫院打了退堂鼓,這才又找到了廣州這家醫院。沒有商業利益,我們是不會做的。”
據“立二”介紹,推手公司的獲利,主要來自於客戶所支付的推廣費用,其次獲得事先約定的網絡紅人廣告和代言分成。推個人的收費一般在30萬左右,如果要推企業,則是十幾萬至幾十萬不等。除去成本,毛利有百分之二三十。
“立二”介紹,剛開始推“天仙妹妹”時,就註冊了“天仙妹妹”全系列商標。2009年,與當地政府合作,推出了“天仙妹妹牌”櫻桃,此外還積極開發蘋果、李子、牛肉乾等後續産品。
在網絡紅人身上“下注”,同樣有不菲的收益。據介紹,“天仙妹妹”的走紅,為阿壩藏族羌族自治州的旅遊經濟帶來30%的增長。而王老吉通過2008年的“封殺王老吉”事件,不僅銷量大增,在用戶中的知名度和美譽度也有很大的提升。
至於作為參與者,論壇、網站和水軍同樣也獲得收益,一方面是點擊率和流量的增加,另一方面,還可獲得額外的收益。在此形勢下,網絡推手行業在不斷的發展壯大。據悉,大大小小的推手公司現在至少有上千家,其中的佼佼者已逐漸由散兵遊勇向公司化正規運作轉變。
責編:高全東