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講述電視臺前幕後的故事（25）

《開心辭典》的“開心”秘訣

發佈時間：2003年01月06日 09:40 作者：CCTV.com記者戴昕

《開心辭典》究竟是本什麼樣的辭典？為何在短短兩年半的時間裏，讓數以千萬的電視觀眾在週末找到了開心的理由？在北京冬季一個寒冷的午後，我們坐進中央電視臺方樓溫暖的會議室，聽《開心辭典》製片人鄭蔚娓娓道來。

短頭髮、圓耳環、小手戒指、休閒毛衣，眼前嬌小的鄭蔚，讓人很難與《開心辭典》這一CCTV-2的強檔欄目聯絡到一起。然而，她在近一小時的侃侃而談中，為我們再現了她與她的18位同仁釀造《開心辭典》的過程。

    真實面對抓住觀眾脈搏

    有句老話叫“好的開始是成功的一半”，而《開心辭典》在問世之前就經歷了近一年的調研，可以説是為它成功的開始奠定了堅實的基礎。

    2000年，CCTV-2進行整體的欄目調整，經濟部的幾檔節目更是進行了大規模的、方向性的調整。調整從市場調研入手，由央視索福瑞和中央電視臺總編室觀聯處出面展開。他們先後在全國不同城市召開了觀眾座談會。

    回憶當時的調研，鄭蔚感觸良多，“在召開的一系列座談會當中，我們真實地了解了觀眾對電視的期待。我們真實地面對了我們的觀眾，真實地了解了他們的心態，似乎我們能夠真實地抓住他們的脈搏。”

    在細緻的調研中，鄭蔚他們發現，屏幕上縱有琳瑯滿目、名目繁多的眾多節目，電視觀眾普遍關心的還是那五點：第一是新聞、第二是信息、第三是娛樂、第四是體育、第五是法律。這五點至今還是電視觀眾的主流需求。

    然而，隨著時代的不同，觀眾收視心態的不同，以及他們獲取信息渠道的不同，觀眾對新聞和娛樂的理解也跟以前不盡相同。鄭蔚向大家解釋道：“如今觀眾可能希望新聞當中的資訊含量更多一些，新聞的實用性更強一些。同時，他們對娛樂節目形態上的期待也更強一些。”

    這一發現，使得鄭蔚他們忽然意識到了自己作為電視人，這麼多年忽略掉了的一個非常重要的問題，就是節目形態。談及此，身為北京廣播學院電視係碩士的鄭蔚頗有感觸地説：“從學校到電視臺，學習這麼多年，工作這麼多年，當我們研究欄目定位的時候，涉及更多的還是欄目內容。然而，中國電視媒體正經歷著從原有的體制經營模式向市場經營模式的重大轉變。”在她看來，幾年前的《東方時空》、《焦點訪談》、《實話實説》，包括《同一首歌》、鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》、地方檯的《快樂大本營》和《歡樂總動員》，這些欄目都是在市場成熟的基礎上誕生的。“所以這個時候，我們已經不能完全在內容的圈子裏打轉了，我們要跳出對內容的惟一關注，來關注另外一個非常重要的電視手段，就是節目形態。”

    在這樣的理念指導下，鄭蔚他們選擇了實用信息和娛樂相結合的益智類節目形態。策劃會上，大家開玩笑地説：“隨著中國經濟的發展，人是變得越來越實用，越來越功利了。他不僅要從電視節目中有所得，還會挑剔你給與的方式，太直白不行，太枯燥也不行。因此，我們現在的‘宣教功能’應該改叫‘誘惑功能’了。”於是，寓信息于娛樂就成為《開心辭典》的雛形。

    兩大意外找準自己坐標

    正如鄭蔚所説，“《開心辭典》從創辦之初就捲進了市場當中，所以我們無法不去尋找自己所處的位置，找不著自己的位置也就意味著，我們將失去生存的空間和發展的方向。”

    節目開播之初，《開心辭典》欄目組就接連迎來兩大意外。

    《開心辭典》有別於其他娛樂節目，它的知識性更強一些，品格也更雅一些。欄目組想當然地認為收視群應該鎖定在知識層次比較高的、中層偏上的，甚至是有一定經濟收入的人群。在鄭蔚看來，“這類人會比較喜歡這種安靜的競賽類節目，同時他們對知識會有一種本能的好感。”

    但節目播出半年後，央視索福瑞的調查結果完全出乎他們的意料。由於中國的主流開機人群是以中層偏下的百姓為主，因此任何欄目都會受到這一主流開機人群的偏好的影響，《開心辭典》自然也不例外。為此，欄目組開始反思開辦之初的想法和節目設計。

    第二大意外就是獎金問題。眾所週知，國外，乃至台灣、香港的益智類節目，獎金無疑是一個巨大的刺激。美國的《誰來做百萬富翁》就能讓人一夜之間成為百萬富翁。欄目草創階段，鄭蔚他們一度擔心過《開心辭典》的獎金太低，會影響欄目的收視率。

    然而，在後來的調查分析中，觀眾的樸素和單純打消了欄目組成員對獎金的依賴心理。多數觀眾並不認為獎金的絕對值是對節目的致命影響。更有觀眾認為，一味強調物質刺激，會對兒童教育，甚至社會風尚造成不良影響。

    在這樣兩大意外的打擊下，《開心辭典》對欄目進行了幾次“大手術”。

    他們首先從題目類型下手。用鄭蔚的話説，“剛開始的時候，我們的題目更側重趣味性，作為茶余飯後的談資更多一些。根據調研和觀眾建議，我們認認真真地面對了觀眾的真實需求，增強了題目的實用性，擴大了涉及的範圍，使他們能夠在節目中獲得更多有益的信息。”於是，在《開心辭典》裏觀眾“查”到的不再僅僅是茶余飯後的談資，而是涉及法律、金融、交通、時尚、健康等各個方面的生活類、實用類知識。

    鄭蔚告訴我們，目前《開心辭典》的出題標準就是兩點：一是實用性；二是趣味性。“實用的信息從趣味的角度切入，符合這兩點要求的題目才能進入我們的節目。”在這樣的努力下，令欄目組成員始料不及的是，目前觀眾對題目的關注在某種意義上已經超過了對主持人的迷戀。

    摒棄了國外益智類節目慣有的商業味，《開心辭典》不在獎金上做文章，而是加強了對親情的展現，“家庭夢想”環節應運而生。在對“家庭夢想”的設計和挖掘過程中，人文關懷和親情故事成為《開心辭典》中的一大亮點。

    至此，《開心辭典》找到了節目的市場，找到了生存的位置，也找到了自己的坐標係、坐標點。如何讓這個好不容易找到的點不致偏移，就成為《開心辭典》操作過程中的一大艱巨任務。

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