CNN的“臺網融合”之道

      CNN（美國有線新聞網）是全世界聞名的新聞電視臺，其首創的24 小時新聞直播、以最快的速度對重大新聞及突發新聞的現場採訪開創了電視新聞的一個全新時代，並給自己帶來了巨大的成功。從海灣戰爭到美國的“9•11”恐怖襲擊，CNN 都以最快的速度、深度的報道和全天候的不間斷報道執全球新聞界之牛耳。 CNN是適應時代發展在電視領域進行媒介融合的先行者之一，積極致力於網絡建設、移動視頻及其他數字化服務，通過資源互補及整合，搶佔新的傳播陣地，已取得卓越成效，尤其是在網站建設上首屈一指。

      CNN的媒體融合舉措可謂是與時俱進，不僅率先在電視界開展與網絡融合，還隨著YouTube 、Facebook、Twitter、博客等新媒體形式的出現，在重要事件或重要時機抓住機會與新媒體合作，如08年美國總統奧巴馬的就職典禮上，CNN就與新興社交媒體Facebook絕妙合作，通過新穎的形式在新聞大戰中取勝。具體來看，CNN的媒體融合戰略的具體策略主要體現在三個方面：一是通過線上互動、電視網播出以及線下服務相結合的“三點多面”的方式全面鋪設傳播網。二是實施科技先導戰略，積極與新媒體及新技術結合，佔領新媒體制高點。三是實施跨平臺銷售，實現盈利的可持續發展。

       “三點多面”鋪網。CNN通過媒體融合，將節目形成“線上互動”，“電視網播出”和“線下服務”相結合的“三點多面”的傳播網絡。1995年，CNN創建了自己的網站http://www.cnn.com，開始積極推進電視與互聯網的融合。憑藉其集團強大的資本後盾，CNN充分發揮技術優勢和管理優勢，每週提供的信息量為2500 萬，旗下包括新聞網、財經網、體育網及美國政治新聞網等10 余個子站點。據CNN的官方説法：CNN.com每月有3800萬獨立訪問者，17億的頁面訪問量，以及1億視頻瀏覽量。而其全部訪問頁面數則達到1210億。

    在與互聯網的聯接方面，CNN比較有優勢，因為其24小時不間斷的新聞報道與互聯網的共時性是一致的，這利於實現二者的雙贏。從某種程度上，CNN網站是其進行媒體融合的平臺和試驗場：CNN網站上既有視頻、音頻廣播等傳統媒體形式；也容納了桌面新聞（Desktop Alert）、播客、互動新聞（iReport）等新媒體形式。線下服務包括旅行信息服務（Hotel Partner）、Twitter、手機服務（CNN　Mobile）等。

       科技先導戰略。新媒體幾乎都是以科技創新為先導的。在傳媒業中，怎樣製作內容、管理內容和將內容最大化是發展的關鍵。與其他媒體公司一樣，CNN的當務之急是運用新的技術和適應數字時代。CNN利用播客、CNN iReport等新媒體技術一一填補新聞傳播受眾的盲點，藉此打盡“漏網之魚”，以增加自己在國際上的影響力。

      與移動設備的融合：CNN Mobile。與移動設備的融合也是CNN媒介融合的重要措施。CNN在各個區域設置了面向互聯網及移動電話網的信息發佈點，實現了信息傳送手段的多樣化。早在1992年2月CNN就建立了專門通過移動設備向世界各地提供新聞及信息服務的“CNN Mobile”。據稱，CNN在24個國家提供服務的CNN Mobile的客戶已經超過9000萬人。

      最早的CNN無線只有新聞、天氣預報、股市訊息、體育比賽比分及娛樂信息等內容，以無線應用協議標準(WAP)為基礎建成，僅僅是個單純的手機互聯網業務。從2005年開始，CNN無線與高通合作，其節目內容可以在高通的手機電視服務上進行測試。這期間，CNN還與三星、LG、諾基亞等手機製造商合作，在部分手機機型中內置了“一鍵進入”的CNN Mobile頻道。

      CNN創新融合之“魔術墻”。正如CNN開創全新聞頻道一樣，創新是CNN一直重視的，不僅在內容方面，新聞載體方面也一樣。

      在2008年美國大選的“新聞戰”中，CNN大膽嘗試了被稱為魔術墻(MagicWall)的觸摸屏技術，應用界面化的屏幕設計，多視窗對話，虛擬現實等高科技手段。充分利用互聯網和手機進行媒介融合報道。這一切新技術的運用使CNN在美國大選中的收視率創下新高。

      CNN與Facebook。在與眾多新媒體的融合中，CNN與Facebook的合作也算得上經典。2009年，CNN與社交網站Facebook共推網頁報道了奧巴馬就職，上演了一把老牌內容媒體與新興社交媒體的絕妙合作：網頁左上側的Facebook connect嵌入了來自CNN的直播視頻畫面，右側是Facebook網友的個人狀態信息,Facebook用戶能夠在直播同時即時評點，在頁面下側，則是其他好友和有關就職典禮的信息。結果，CNN大獲全勝，在奧巴馬就職報道中傲視群芳。

      CNN iReport：帶動全球市民報道熱潮。CNN看到了網絡科技銳不可當的趨勢，在2006年8月2日開闢上線的獨立服務——iReport，向全球民眾徵集突發事件的照片或影像。前期的iReport是以獨立服務的形式為CNN提供新聞源，新版iReport做了很大的變動，與CNN網站的關係更為緊密，除了獨立域名，iReport已經成為CNN的一個重要頻道，而iReport這個詞也被《紐約時報》收錄在2007年專業術語當中。CNN iReport至今已刊出18萬件的影像和照片資料，其中約有一成左右被CNN新聞採用，放到CNN網站上。iReport網站瀏覽率比去年同期增加176%，點閱率每月230萬人次，註冊為市民記者的有85000人。

      CNN建立了一套測評體系評量市民報道的好壞，並將其中20%表現優秀的作者標上超級明星的頭銜，作為激勵。iReport通常都不會付費給提供者，而是以“作品能被全世界看到”而説服提供者放棄版權。

      跨平臺銷售：實現盈利的可持續發展。新媒體的發展，技術與産品的發展，離不開資金與資本的運作。新媒體的運營模式不同於傳統電視媒體，臺網融合後的電視網要擴大經營，需要不斷進行有效調整，有計劃、有步驟地多渠道全方位獲得回報。成功的電視臺網應盡可能適應受眾細分現象，從新的增值業務中獲得更多的收入。其中包括：對內容進行再包裝和營銷，提供跨多媒體渠道和格式的內容，提供更快速、方便的數字內容，通過眾多不同的媒體形式銷售、出租或免費推送。 CNN橫跨互聯網、流媒體和無線通信網三大平臺，並不斷探索跨平臺營銷方面的增值服務。據稱，CNN 2010年營業利潤大幅增長，而其中80%的廣告銷售收入來自捆綁了不止一種服務的跨平臺銷售套裝。

      通過以上三大媒體融合戰略，CNN這位老牌媒體明星保住了自己在新媒體時代的地位。然而，新的媒介形態與傳播技術不會停滯，這就意味著CNN未來仍然需要不斷地銳意變革，實現自身的持續發展。

責編：邊境佳