在中央電視臺的世界盃節目中，國內外上百家企業掀起了一輪品牌傳播的高潮。在這裡，我們把世界盃期間企業營銷的新特徵、廣告投放的新方式、品牌傳播的新理念一一總結，以供大家參考。
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中國移動：與賽事同步 為勝利而來
中國移動在今年世界盃期間獨家特約播出《2006年世界盃賽事直播》。世界盃前期的宣傳從4月份開始，中國移動提前為觀眾預熱。6月9日開賽後，一共64場比賽，中國移動也一直伴隨觀眾共賞激情。在每場比賽前的倒一位置、下半場比賽開始前的倒一位置以及比賽結束後的正一位置，都出現了中國移動的10秒特約標版，口播播報“用溝通傳遞激情，為勝利而來，世界盃賽事直播由中國移動獨家特約播出”，緊接著一條15秒中國移動企業廣告，成為預告比賽馬上開始的信息，進一步拉近了中國移動與觀眾的距離。除此之外，世界盃的關鍵環節——賽事直播節目內的中場評球時間也體現了中國移動的相關元素：大屏幕上長時間顯示本次世界盃中國移動的推廣主題“為勝利而來”，評球桌前的大幅桌牌上也有中國移動企業元素的體現。所有這一切，使中國移動在本屆世界盃的關鍵環節中都以最強音出現，“為勝利而來”的激情貫穿始終，和球迷們共同度過了一個盛夏狂歡月。
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綜合性資訊節目《豪門盛宴》中，設立了“全球通我在現場”環節。每當連線德國主持人時，屏幕上就會以高科技技術出現“全球通我在現場”的組合logo。作為通信運營商，中國移動也希望把最新的信息第一時間傳遞給消費者，這恰好與“我在現場”的節目理念相吻合，觀眾在收看節目的同時，也切身感受到全球通的品牌魅力。
北京現代：王牌再現品牌賽場
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北京現代汽車在本屆世界盃期間，冠名“王牌對王牌”節目，給所有關注世界盃的球迷和準球迷們都留下了非常深刻的印象。“王牌對王牌”節目是通過觀眾發送短信的形式從當天各支參賽隊伍中的球星裏評選出每天的最佳球員，並從發送短信的觀眾中由主持人隨機抽取一位幸運觀眾，給予豐厚的獎品。球星風采加上物質獎勵，使得這一節目的關注度相當高。
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“伊蘭特&雅紳特——王牌對王牌”覆蓋了央視綜合、經濟、體育三大頻道，並貫穿了早、中、晚各主要時段；賽前、賽中、賽後均可見“伊蘭特&雅紳特——王牌對王牌”的冠名標版及短信宣傳片；伊蘭特、雅紳特兩款車型的廣告片更是每天交替與觀眾相約熒屏前。
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北京現代借助此次世界盃與央視特殊形式的廣告合作，將其“世界盃官方合作夥伴”、“卓越品質耀動世界盃”、“伊蘭特——流動的激情”以及“雅紳特——幸福啟程”等企業和産品品牌理念深深地植入廣大觀眾及潛在購買者的腦海中，堪稱是北京現代世界盃營銷的一次完美力作。
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06世界盃再掀聯通世界風
中國聯通在這次世界盃比賽之前，即購買了中央電視臺《精彩瞬間》節目廣告，進行前期鋪墊。《精彩瞬間》在賽前主要播放歷屆杯賽的精彩進球。杯賽開始後則改為播放本屆杯賽的精彩進球。這一濃縮精華的節目吸引了大量觀眾收看。
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比賽中，中國聯通冠名《世界風現在登場》和《世界風聯通賽場》，在相應的節目版塊裏投入企業形象給予正面支持。姚明作為中國聯通的代言人繼續在新版廣告裏展示雄姿。姚明在廣告裏頻頻展現活力四射的英姿與高超精湛技藝，他所代表的勇於創新、時尚運動特質與中國聯通所代表的前沿科技完美地融合為一體，給所有電視臺前收看世界盃足球比賽的觀眾傳遞出全新的聯通企業形象。
中央電視臺在轉播世界盃比賽中所啟用的全新虛擬賽場的技術，給中國聯通的品牌展示提供一個全新的舞臺。在《世界風現在登場》版塊，在主持人詳解本場比賽進球的時候，大屏幕切入虛擬賽場。虛擬賽場模擬出整個賽場的情況，在賽場正面看臺顯著位置安放一塊巨型屏幕。賽場中標出本次進程的路線。隨著主持人的解説，看臺巨型屏幕開始同步播放比賽實況，最後以中國聯通世界風的標識結尾。整個過程，自然流暢，將企業的宣傳化于無形，成為本次世界盃植入式廣告形式的精典之作。
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雪花啤酒：結盟啤酒愛好者決戰世界盃
5月15日，雪花啤酒公佈了在奧運期間的品牌推廣戰略——“非奧運營銷”戰略，意欲開啟“非”奧運營銷時代。結合“非奧運營銷”的策略，雪花啤酒在本屆世界盃上，將目標鎖定在“球迷”和“看比賽”的人群上，購買了中央電視臺世界盃期間《球迷世界盃》欄目聯合冠名贊助，併為該欄目提供了雪花啤酒作為獎品。《球迷世界盃》欄目，力邀啤酒愛好者做客央視欄目現場。在整個世界盃期間通過其對世界盃知識的問答和足球才藝的展示參與世界盃，為世界盃加油、為球迷喝彩，充分體現了世界盃期間球迷的價值。
為了增加硬性廣告的宣傳力度，華潤雪花同時投放了世界盃“賽事全程套”的賽中插播廣告。雪花啤酒的廣告完全採用平民化的路線。廣告片球迷們歡呼雀躍的場面，與平實的廣告語生動地結合為一體：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……” 雪花啤酒這一次以差異化定位切入了大體育營銷概念，再度引爆新的市場熱點。
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家電品牌前鋒 演繹世界盃美的時刻
與通常打出的體育營銷牌不同的是，此次世界盃，美的集團聯手中央電視臺，以獨特的品牌攻勢迎接本屆世界盃營銷戰的最高潮。從2006年6月9日至7月10日，中央電視臺為美的集團量身打造了一個時長3～5分鐘的名為“世界盃美的時刻”的全新節目版塊，主要就世界盃精彩畫面及背後精彩故事進行評説，由中央電視臺著名體育節目主持人張斌主持，在CCTV-1晚間專題《我愛世界盃之歡樂世界盃》、CCTV-5晚間專題《我愛世界盃之豪門盛宴》中播出。
這檔創新的節目互動版塊，一脈相承，在引入世界盃富有衝擊力的元素製作畫面的同時，節目與廣告渾然天成，將美的集團的品牌理念極佳地融入在節目當中。“世界盃美的時刻”欄目命名品牌聯想度高，節目意在讓觀眾享受緊張刺激的賽事同時輕鬆一下，了解更多獨家的世界盃故事，與球迷一同深入剖析世界盃的精彩。這些都與美的“發現消費者所需，創造消費者所需”的品牌特性相吻合。
美的集團的新品牌TVC廣告借2006世界盃契機在中央電視臺全面鋪開之時， 配合線下活動，同步進行的“心思世界盃”三大主題推廣活動也與其相呼應，共同營造美的世界盃“立體”式品牌營銷。
一汽－大眾：世界盃德國主場作戰蓄勢待發
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對於2006年德國世界盃，一汽-大眾再度出擊，贊助中央電視臺以“速騰”冠名的《球迷世界盃》節目，全國有32個代表隊分別代表32個城市的球迷參加。此節目設置知識問答、比賽競猜、現場小型足球比賽等環節，此次活動是一汽-大眾體育營銷之路的又一次延續，通過國內公眾對世界盃的熱切關注，及時有效地推廣宣傳速騰，提升速騰的知名度，並借助賽事贊助、廣告等體育營銷方式，樹立品牌的良好形象。
因為在足球賽場上，球員只有以速度和準確度等來體現成績，在比賽中能否“速騰”起來，而且保持非凡的速度和激情，才有問鼎“大力神盃”的資本。這恰好與“速騰”宣傳的産品定位相貼切。同時，通過此次與中央電視臺的合作，一汽-大眾也將自身置於世界盃的熱潮中，並以“速騰”為載體，為國內球迷助興，共同點燃中國的世界盃激情。
利郎借央視“火上澆油”
世界盃自6月9日開賽以來，據各種媒體相關報道，關注世界盃的人群大大超乎了廣告主們的預想。利郎在投放前花費一定人力物力對市場進行了廣泛調研，針對收視率進行了預測評估，對廣告投放的方式也進行了對比分析：一方面，雖然64場比賽中有29場是午夜兩點以後直播，但觀看的男士、商務人士、知識分子居多，正是利郎的目標消費群；另一方面，2006年除了世界盃外，沒有什麼大的體育賽事。
睿智精明的利郎人，把每一分錢的廣告作用發揮到極致。經過一番仔細盤算，利郎果斷投入1800萬元的鉅資，選擇了全程賽中3次套播廣告、新聞套和加時賽的投放方式。事實證明，從當前的情況看，已經達到了超乎預料的效果。
全天候的世界盃，全天候的品牌滲透。利郎借助央視強勢媒體、借助體育營銷，再一次彰顯了品牌的魅力，驗證了品牌的實力。在商務休閒細分市場已經搏殺出一片天地的利郎，此舉無疑是“火上澆油”。
中信銀行借助“世界盃”打出品牌宣傳和體育營銷聯動牌
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今年世界盃，中信銀行規劃早、決策及時，在中央電視臺世界盃常規廣告項目開始簽售的第一天便先於所有品牌第一個同央視簽訂了“全天賽事套播”廣告合同，成為同業羨慕的對象。
為了充分發揮世界盃的概念，讓自身産品與世界盃密切相關，中信銀行在世界盃廣告中安排了世界盃信用卡以及企業形象兩個版本。一方面將最黃金的直播賽事資源用於世界盃期間中信銀行推出的重點産品世界盃信用卡上，以産品形象助力企業形象，通過公眾對産品的認知進一步密切中信銀行同公眾之間的關係。另一方面，在重播以及精編賽事中安排企業形象廣告，進一步強化企業形象。
在創意表現上，一方面為世界盃量身製作了同足球高度相關的世界盃信用卡廣告片《顛球篇》，將足球——中信銀行信用卡——中信銀行密切結合。另一方面，企業形象選擇了具有競技體育畫面的《起跑+撐竿跳》篇。廣告語“支持的力量”不僅意喻公眾對世界盃的支持、中信銀行對世界盃的支持，同時也意喻中信銀行對客戶的支持、對中國經濟的支持。將體育文化融入到中信銀行的品牌文化中，有效地與公眾達到感情共鳴，使公眾對中信銀行的品牌産生進一步的認同，這就是中信銀行品牌傳播與世界盃賽事相連的根本所在。
責編：伍珺
