“可口可樂”有一句名言：“如果是靜止的，就把它染成紅色的；如果是跑動的，就贊助它。”體育是全人類共同的話題，體育可以跨越民族、地域、宗教、性別、年齡、文化水平、經濟收入等等界限，是可以真正做到整合分眾化區隔的大眾化營銷平臺。因此，體育賽事具有強大的背書效應。借助體育賽事，企業可以穩定現有的顧客群，可以增強潛在客戶的認同。

　　體育事件的一個突出特點，就是受眾廣泛且深度捲入。重大體育賽事吸引數量龐大的觀眾群，特別是奧運會，眾多的項目基本可以覆蓋各類人群。人們對賽事的關注和參與程度也要遠遠高於平時，有很高的忠誠度，廣告也會潛移默化地融入到他們的生活和情緒當中。品牌利用體育事件可以達到“潤物細無聲”的效果，對於品牌的提升要比常規的廣告的影響更加深刻、更持久。

　　體育營銷經典案例與CCTV體育賽事傳播的廣告價值

　　現代汽車：“足球”營銷提升品牌形象

　　汽車作為一種“運動”的商品，與足球有眾多相似之處。汽車廠商對足球比賽的贊助更能凸顯二者在躍動、競技、激情、活力上的互動聯絡。“現代汽車”採取了“足球”營銷戰略，開展了一系列足球贊助活動，在 2000年歐洲盃、2002年世界盃、2004年歐洲錦標賽和2006年世界盃等重大足球賽事中，都能看到“現代汽車”的身影。

　　中國市場是現代汽車實施全球戰略的一個重要陣地。現代汽車集團會長鄭夢九曾説，“如果不能在中國市場獲得成功，現代汽車進入世界汽車五強的目標就不可能實現”。北京現代汽車取得了北京足球隊的冠名權，贊助世界盃女足比賽、中超聯賽和亞洲盃，邀請皇馬、曼聯等國際知名球隊來華獻技等。以2002年韓日世界盃為契機，現代汽車通過與CCTV的廣告合作，加強中國市場宣傳攻勢，投放金額達3千萬元。由此，現代汽車走進了中國消費者的視野，銷售一路走高。2005年北京現代和東風悅達起亞在中國市場分別取得了23.36萬輛和11萬輛的銷售業績。2006年德國世界盃，現代汽車再度與CCTV合作，獨家冠名《王牌對王牌》節目，評選每場比賽中最耀眼的球星，與其兩款新車上市的推廣理念充分融合。

　　現代汽車的品牌發展，“足球”營銷戰略功不可沒，將現代汽車“充滿激情、昂揚奮進”的企業形象帶給了世界億萬消費者。

　　三星電子：體育營銷助力品牌升級

　　1990年前後，“三星”還是一個貼著三洋公司標牌的代工者，産品大多運往國外廉價銷售為主，當時“三星”在消費者眼中的形像是低價位、低質量、仿製品。短短十幾年，“三星”電子奇跡般地實現了從低廉到高貴，從本土到世界的巨變，體育營銷在其中起到了巨大的推動作用。

　　1988年，“三星”以全國贊助商的身份出現在漢城奧運會上。1997年，“三星”決定進入奧林匹克TOP贊助商計劃。當時的“三星”受到亞洲金融危機影響，負債高達170億美元。贊助奧運後，“三星”通訊産品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元。之後，“三星”每年投入大約4億美元，贊助一系列重要國際體育賽事，包括1998年長野冬季奧運會、2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會、2004年雅典奧運會、2006都靈冬奧會等。

　　在中國，“三星”也通過體育營銷大力塑造“本土化”數碼領袖形象。2002年韓日世界盃，“三星”與中央電視臺合作，冠名“世界盃金牌榜”，給關心賽事結果的體育迷們深刻的印象，拉近了與消費者的距離。2003年《商業週刊》全球百強品牌中，三星以83億美元名列第34位，因為升值幅度最大而榮登最佳表現榜首。之後，三星與中央電視臺開展了一系列的合作，包括冠名2005年世界花樣滑冰大獎賽(中國站)、贊助北京國際馬拉松賽等奧運相關項目、贊助北京“奧運培訓計劃”、支持並參與奧運火炬北京傳遞活動等，並成為2008北京奧運贊助商。

　　“三星”集團副主席兼首席執行官尹鐘龍説，“通過對奧運會的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運動會結合在一起，在最大範圍內讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星，使消費者産生三星是世界一流的印象，這對提升品牌形象有很大的幫助。”

　　海爾：事件營銷成就國際品牌

　　作為國際化的民族品牌，海爾一直很注重把握事件營銷的機會，並找到了品牌與中華民族奧運情結的契合點。2001年，海爾與央視合作的北京“申奧直播”事件廣告，以不到500萬元的廣告投放，贏得了超過5000萬元的回報。