勿庸置疑，“品牌”在今天已經是深入人心的一個名詞。政府大力倡導實施“名牌戰略”，企業之間頻頻展開“品牌戰”，普通消費者的“品牌”意識也越來越強。媒體之間競爭的焦點也從“落地”、“價格”等逐漸轉向“品牌”。2005年，中央電視臺在完成“頻道專業化”佈局之後，提出了“頻道品牌化”戰略，將發展重心落在頻道品牌和整體品牌的塑造上。相應地，中央電視臺廣告部也提出了以“品牌營銷”為核心的廣告經營理念，致力於構建媒體品牌與企業品牌、廣告公司品牌之間互動、共贏的機制。

　　實際上，經過多年的市場化探索之後，中央電視臺廣告經營已經形成了自己的“品牌”。但是，在客戶的心目中，對廣告部“品牌”的認知是比較抽象、零散的，缺乏形象性、整體性和系統性。2005年9月，廣告部提出了“相信品牌的力量”，這是具有戰略意義的一個口號，集中體現了“品牌營銷”的核心廣告經營理念。口號提出之後，獲得了企業、廣告公司和社會各界的高度認可，很多客戶認為，“相信品牌的力量”找到了媒體與企業溝通的語言。

　　口號的提出只是第一步，品牌形象的建立還需要更多可以感知的元素，需要更加系統的規劃與設計。因此，圍繞“相信品牌的力量”，廣告部著手建立CIS系統。

　　CIS系統：全面建構CCTV廣告部品牌形象

　　CIS系統，最初為“Corporate Identity System”（企業識別系統）的簡稱，後來逐漸發展為“Corporate Image System”（企業形象系統）的定義，意即將一個組織的經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（包括理念傳達、視覺傳達和行為傳達），傳達給組織週遭的關係者或團體（包括組織內部與社會大眾），使其對組織産生一致的認同感與價值觀。

　　CIS系統的建立實際上是對組織發展理念的內核與外延一個系統的挖掘與塑造過程。為此，央視廣告部專門成立CIS項目小組，圍繞“品牌營銷”進行理念識別系統（MI）的梳理、視覺識別系統（VI）的設計以及行為識別系統（BI）的塑造，全面建構CCTV廣告部的品牌形象。

　　在視覺識別系統（VI）的設計方面，央視廣告部選擇了北京電通廣告公司作為合作夥伴，經過四次集中提案，從幾十個方案中反復甄選，不斷地修改與完善，最終確定了VI標識方案。

　　全新的VI識別：想象無限，無處不在

　　中央電視臺廣告部全新VI標識的核心理念可以理解為“廣告－無極限”，借助數學中的“無窮”符號，並將AD（Advertising Department的縮寫）融合進去。在外觀設計上體現國際化與商務色彩，線條圓潤流暢、立體，字母“D”設計成為字母“A”的投影，構建出垂直和平面的雙重空間，同時互為轉化，形似一對翅膀，形成一種高飛的態勢，喻指央視廣告部是一個助力企業騰飛的平臺，為品牌提供無限寬廣的美好未來。

　　在設計中最難把握與突破的一點是，廣告部是隸屬於中央電視臺的一個部門，但又有其特殊性和獨立性，因此，VI標識必須與中央電視臺的整體標識和諧、統一，同時又有自己鮮明的特色。

　　為此，我們首先在基礎色彩上與中央電視臺的標誌保持一致，依然是紅與黑的組合；在排布關繫上採用CCTV標誌在左，廣告部標誌在右的唯一性組合方式；在線條上恰巧是CCTV臺標的一半。通過這三方面的設計，充分與中央電視臺的視覺形象系統形成統一的整體，同時融合了廣告部“務實、創新、和諧”的團隊理念，傳達出超越夢想、開創美好未來的深意。

　　VI主LOGO確定後，恰逢2006年世界盃推介會在全國各地開展，廣告部設計、製作了精緻的VI標識胸針，配合每一位廣告部工作人員的統一著裝，體現了良好的團隊精神風貌，贏得了客戶和業界的讚許。

　　隨後，廣告部圍繞VI主標識進行了一系列的延展設計，包括公函紙、傳真紙、便簽紙的統一標識格式，包括VI標識禮品套裝、制服袖口等。此外，結合新VI標識，重新設計了“中央電視臺廣告經營代理授權書”的統一版式。近期，這些延展設計將會陸續投入實際應用，並繼續拓展更多的延伸應用設計。

責編：史軍勝