2006年4月23日，中國知名保健品企業康富來集團正式向外界宣佈：斥資近1000萬元投播央視2006世界盃賽事廣告，6月9日~7月9日世界盃期間，旗下三大産品洋參含片、血爾口服液、腦輕鬆膠囊將在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計64場全程直播賽事中聯袂亮相。同時，與央視達成長期穩定的合作意向。

　　此舉無疑將在保健品行業帶來重磅“原子彈”效應。有資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴重的誠信危機；另一方面，廣告、傳播費用以及市場、終端運營費用幾乎達到 “沸點”。廠商處於這樣冰火兩重天的嚴峻環境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發展危機。

　　康富來在此時卻反彈琵琶，攜重金高調登陸央視，是冒險家孤注一擲的最後一博，還是戰略家深思熟慮後的果敢出手？“嚴冬”的大環境下，康富來是否具備足夠的“禦寒”能力？他們將怎樣實現“淡季不淡、凍年不凍”的奇跡？

　　康富來借世界盃引爆營銷“原子彈”

　　在嚴峻的現實條件下，保健品企業要想獲得永續經營和持續發展，必須謀求突破。體現在營銷策略上，一個是營銷手段的創新，一個是廣告、傳播途徑的提升。

　　“狹路相逢勇者勝”，康富來此舉不啻為中國保健品注射了一支“強心針”和“興奮劑”。業內人士分析，康富來本次行動由於兼具天時——《直銷法》出臺，行業步入規範化、有序性發展軌道 ；地利——央視獨一無二的傳播優勢和世界盃無可比擬的鼎盛人氣佔據了品牌拓展和擴張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優，人退我進”的廣告最佳契機的準確把握，勢必帶來巨大的“眼球效應”。加之其在市場一貫保持的良好美譽度、誠信度以及在行業所處的重要地位都將給企業和産品帶來強大的“聚焦”和“輻射”效應。

　　如何提煉康富來品牌的核心價值與獨特理念，“撥動消費者心中最能引起共鳴的那根弦”，從而實現與世界盃觀眾情感訴求和心理期待的“成功對接”？經過週密研究，其策略團隊選擇洋參含片、血爾口服液、腦輕鬆膠囊三大根植市場已久的産品製作全新廣告，緊扣“健康”主題，進行受眾訴求，以明顯的“組合拳”優勢強力出擊。

　　事實上，因為時差的關係，不少賽事都是在深夜或淩晨時分進行的，持續一個月的世界盃對球迷來説是一場艱苦的疲勞戰。康富來抓住時機為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界盃”為主題的廣告片，借勢而發，其功能和品質很快將得到印證，口碑傳播效應則會立馬凸現。

　　如果説央視的廣告是璀璨的煙花，那麼企業到底能接住多少？牽一髮而動全身，需要企業在産品、營銷、管理等方面有效配合，才能徹底實現整合營銷。據悉，康富來在與央視簽約半小時後，即確定了“激情世界盃，同享康富來”這一主題活動，並確定整個賽事期間的地面配合：首先，統一終端形象，賣場展示該主題海報和POP廣告，近萬名業務員和促銷員統一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界盃期間，向廣大球迷贈送兩粒裝康富來洋參含片，內附央視轉播賽事詳細時間；賣場外積極組織“射門”等互動活動，為消費者提供各式體驗機會，加強消費者對品牌的關注度，使“康富來”這一品牌符號在較長的時間內成為公眾關注的中心；同一時間地方媒體做相關呼應。

　　在世界頂級球隊交鋒之時，也是領軍品牌交會之際。抓住央視、世界盃兩個制高點，空中地面同步進行，這樣的一次“事件營銷”很好地做到了以點帶面整合傳播。

　　央視亮劍，旨在深入農村

　　正如康富來董事長李仲明所言：此次世界盃投放的廣告，只是通過央視引爆康富來營銷的一顆“小原子彈”，是康富來品牌向央視踢進去的第一顆球！顯然，由區域市場向全國市場擴張，這是康富來進入央視世界盃綠茵場的真正目的。

　　一直以來，大部分保健品企業把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費水平較高的城市和地區，保健品企業在這些城市與地區的競爭趨於白熱化。在二、三級農村市場，因為終端較為分散，前期開發需要投入較高的成本，很少有保健品企業著手開發。