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據央視索福瑞的調查，2003年和2004年人均收看電視劇的時間達到了56分鐘以上，電視劇佔觀眾37%的收視時間，位居各類電視節目之首。電視劇、新聞時事類節目以及綜藝類欄目支撐了70%~80%的收視率，被形容為收視率的“三套車”。近幾年來，中央電視臺設立了電視劇播出協調小組，由節目管理部門、相關頻道、廣告部門組成，制訂電視劇製作、購買、播出計劃。在選片、購片和播出過程中，全面實行市場化運作。
預購精品劇目，搶佔稀缺資源
2005年國産電視劇拍攝數量為2843部、共計69613集，創下歷史新高，電視劇製作數量也實現年度增長18.1%。儘管我國電視劇的産量很高，但真正的精品劇目還是非常的少。這就不難理解為什麼媒體都擠破頭皮搶購一些優秀劇目。在這方面，央視憑藉其多年的電視劇經營積累的經驗，能在一部劇的籌拍階段就能判斷出其是否有市場潛力。為此，央視開始試吃螃蟹，通過預購的形式，購買好的電視劇。
2006年央視一套黃金劇場播出在年初推出的大戲——《喬家大院》就是央視首部提前預購、全程監理的電視劇。據總編室負責人介紹：“按常規，央視購買電視劇首先一定要看到樣片，然後通過評判後才決定購買。但《喬家大院》卻是央視僅僅看了劇本後就決定購買了，所以它是央視第一部提前預購的電視劇。”至於為何如此重視該劇，給予它央視的“免檢”金牌，該負責人透露了三大原因，“最主要的是劇本好，央視很中意。另外兩個因素一方面是對執導過《漢武大帝》的胡玫十分放心，一方面是對這套曾經拍攝過《水滸》的班子非常信任。而且拍攝中，央視全程給予了跟蹤以保證拍攝質量。”《喬家大院》的火暴，也證明了央視不俗的眼光和市場意識。
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獨家掌控優質劇目，提高觀眾忠誠度
電視臺的競爭最主要的就是內容的競爭，或者説是資源的競爭。很大一部分就是電視劇的競爭，電視臺將進入到看誰掌控的獨家電視劇多的時代，也就是電視劇的競爭進入了資源壟斷時代。 儘管現在每年國産的電視劇數目眾多，但是能夠稱得上精品的少之又少，精品劇供不應求。並且這種電視精品劇供不應求的狀態未能減緩。如由張國立、王剛、張鐵林這一熒屏“鐵三角”組合拍攝的《鐵齒銅牙紀曉嵐》和《五月槐花香》，直到現在仍在部分地方電視臺播出。對此，業內專家認為，在電視劇市場競爭中，精品電視劇必然搶手、平庸電視劇拍完播不出去就很正常。因此，搶佔優質的電視劇資源就成為各個電視臺的必爭之地。為此，2004年8月6日，中央電視臺影視部、中央電視臺廣告部與全國各大電視劇供片方攜手，聯合在北京召開了一場旨在改進中央電視臺電視劇播出質量、提高電視劇廣告傳播價值的工作會議。 會後，央視提出要對精品劇目做到“獨家劇掌控”。
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央視最早在電視劇頻道購入幾部韓劇以獨播劇形式接連播出數月。這一嶄新形式收效不菲，以往看來並不起眼的時段，收視率猛增，廣告價值隨即也大幅度提升。2005年，央視開始擴充獨播劇的數量，把電視劇變成電視臺品牌和資源，以市場手段解決目前“千台一面”的問題，使觀眾的選擇面因此變寬。據悉，央視已將《京華煙雲》、《七劍下天山》、《寶蓮燈》以及《喬家大院》等精品大劇獨播權收入囊中。過去“千台一面”的現象，造成了各電視臺品牌的弱化，沒有幾個臺，可以穩定擁有比較忠誠的觀眾。而“獨播時代”的到來，無疑會讓強者更強、弱者更弱，使中國電視市場的壟斷與反壟斷之戰更為激烈。從２００５年的經歷看來，具有超強資金實力的央視，在購進大量優質劇的首播權、獨播權之後，已經加強了“中國媒體第一品牌”的壟斷地位。按照CTR的測算，央視在２００６年的全國收視份額將升至４０％。這一點央視影視部主任汪國輝也承認：“一旦我們全面實現獨播劇制度，必然會使我國的電視劇市場發生‘地震’。”
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“以點論價”規範電視節目市場
2004年，《龍票》在中央八套播出時，以收視率高低給錢的購片方式，曾一度成為影視圈關注的熱點。2005年在央視一套播出的《鐵色高原》則是繼《龍票》以後又一部主動要求“以點論價”的電視劇。央視影視部主任汪國輝介紹説，《鐵色高原》是央視一套首次嘗試按收視率“以點論價”的電視劇，央視與製作方共同確認了《鐵色高原》收視率和購買價格範圍，在此範圍內，收視率每上升或降低0.2個百分點，該劇的購買價格相應加減1萬元。
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實行“以點論價”其實就是“按質論價，優質優價”。“以點論價”的核心是電視劇的購銷價格最終由收視率的高低作決定，讓觀眾手中的遙控器成為電視劇買賣雙方“秋後算賬”的砝碼。“以點論價”的購銷機制使過去那種僅靠炒作和幾分鐘片花就能“馳騁市場”的不良行為受到制止。同時，也促進了電視劇創作題材的更加豐富多樣。另外，也有效地避免了電視劇購銷過程中的人情問題。所以，“以點論價”的購銷機制對電視劇的價格進行客觀地估算，真正實現了以電視劇精彩程度買單的目的。
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整合資源，全方位、多層次宣傳重點劇目
為了確保一套黃金劇場播出的電視劇能有比較好的收視率，央視動用各方資源，對即將播出的電視劇目進行海陸空多層次、全方位的宣傳。近幾年來，只要有重點劇目推出，央視影視部都會和廣告部一起，組織新聞發佈會。像前段時間剛剛播完的《喬家大院》的新聞發佈會就是在梅地亞中心舉行的。除了利用自身資源，在央視各頻道播出重點劇目的宣傳片，以及主題曲的MTV外。央視還主動與全國各主要平面媒體取得聯絡，在重點劇目登陸央視前，充分造足勢，引起觀眾對該劇的無限期待。另外，央視影視部門還組織重點劇目的演職人員去一些重點門戶網站參加在線聊天。以上措施確保不同受眾都能對該劇有所了解，一旦劇目播出，很快就能形成廣泛關注。以央視獨家播出的《京華煙雲》為例，為確保這部大劇能有很好收視，央視加大了宣傳力度，要求所有部門強力配合宣傳《京華煙雲》。除各時段強打廣告外，央視還破天荒地在晚間黃金時段利用廣告時間播放3分鐘由趙薇主唱的主題曲MV。不僅如此，為了贏得開門紅，《京華煙雲》的播出時間也是一改再改。除了播出時間定不下來，該劇的開播新聞發佈會也是變了三四次才決定，從原定的9月26日一直拖到10月10日舉行，目的就是讓劇中各大腕能夠全員到齊，達到最好的宣傳效果。由此可見，央視在提高電視劇收視率方面做了很多工作，當然，央視如此做的目的只有一個，就是讓廣大廣告主覺得物有所值。
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另外，據悉央視最近正在醞釀出臺一套和電視劇頻道黃金時段播出的電視劇的動態考核機制。按照此機制，對於收視率不達標的電視劇，相關人員將會受到懲罰。對於收視率達標，並且達到獎勵標準的電視劇予以獎勵。此舉旨在對電視劇播出後的市場表現進行量化評估，從而保證在黃金段位播出的劇目不但具有很好的思想性、藝術性和欣賞性，而且還能有很好的市場價值。隨著這些策略的實施，央視在電視劇領域的霸主地位肯定會進一步加強，地方檯的反擊戰肯定也會愈演愈烈，電視劇熒屏肯定會越來越豐富。
責編：史軍勝
