中國已經成為世界上電視頻道最多的國家,有調查顯示:大多數城市家庭裏可以收到30至90個頻道的電視節目，伴隨著的是每年觀眾收看電視時間的下降和每頻道平均收視時間的減少。與此同時，報紙、雜誌等平面媒體、戶外媒體、網絡媒體的數量和內容都在不斷增加。面對海量的媒體信息，觀眾有目的選擇接受的只會是少量自己所熟悉和喜歡的品牌媒體。

　　電視媒體品牌的建立，靠的是頻道整體的品牌化，靠的是節目品牌群的建立和維護。節目不僅僅需要收視率，也需要品質。2005年，中央電視臺實施“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略，順利完成專業化頻道佈局後，提出了“頻道品牌化”戰略，全臺總體收視份額和節目影響力都得到提升，首次入選世界品牌500強。2006年，中央電視臺繼續深化“品牌化”改革，強化“綠色收視率”和“綠色收入”理念，倡導更加科學、健康、和諧、可持續的發展。

　　作為中央電視臺最早的專業頻道,CCTV-2經過多年的發展,已逐步樹立起一個龍頭突出、主幹強勁、枝葉豐滿、底座寬厚的經濟頻道品牌形象，收視份額佔全國經濟類頻道收視份額的50%以上，成為全國財經、經濟類第一頻道。目前的五大節目版塊構成CCTV-2的主體框架，包括資訊板塊、服務板塊、財經板塊、深度資訊板塊和益智娛樂板塊。眾多品牌欄目已經在受眾心中紮下根，有著良好的滿意度和美譽度。

　　2006年，根據臺、頻道的發展部署，CCTV－2將在強化經濟特色的基礎上，著力在內容上豐富頻道産品品種、在結構上優化頻道節目編排、在營銷上提升頻道品牌影響力。在提升自身品牌力的同時，經濟頻道更是提升企業品牌、公司品牌和産品品牌的大舞臺。

　　展望CCTV－2品牌優勢下的廣告營銷策略

　　2006年，中央電視臺廣告經營的核心理念是“品牌營銷”，具體到經濟頻道，是在營銷中央電視臺大品牌的基礎上營銷CCTV－2的品牌，以廣告客戶品牌的提升為落點，真正建立中央電視臺與廣告客戶健康、和諧的長期合作關係。

　　在進一步貫徹“務實、創新、和諧”的廣告經營思路的基礎上，創新廣告經營理念，努力實施四個營銷——誠信營銷、專業營銷、創新營銷、品牌營銷，依託CCTV－2頻道品牌和節目品牌，給客戶實實在在的回報，培養扶植優質廣告代理公司，探索媒體品牌與客戶品牌合作共贏的機制。

　　一、 細化規則，完善承包代理制，構建營銷網絡

　　承包代理制是經濟頻道廣告經營的主要模式。通過欄目承包代理方式，CCTV－2建立起龐大的廣告營銷網絡。在頻道品牌優勢逐步彰顯下，每個欄目的節目資源、節目品牌有效轉化為廣告資源、廣告品牌。反過來，欄目品牌集群鞏固了頻道品牌優勢，與頻道品牌內涵式融合。因此，完善承包管理模式，探索欄目承包準入和退出機制，讓有實力的優質代理公司能進入CCTV-2欄目承包代理體系內，實現經營方式的創新對經濟頻道廣告經營有重要意義。

　　1． 欄目承包準入和退出機制的建立，優質代理公司的進入

　　A．對於強檔欄目，創新招標方式，實現欄目承包權確認方式的新突破。申請承包強檔欄目的廣告公司比較多，從2001年以來我部均通過招標方式確立欄目承包權，積累了豐富經驗。在今後的運作和執行過程中，通過創新招標方式和招標程序，保證有實力的優質廣告公司成為經濟頻道廣告承包代理公司，確保承包項目的順利執行和品牌資源的充分開發。

　　B．對於經營欠佳的承包欄目，計劃制訂詳細的退出條件、退出流程和退出方式，將廣告資源有效收回再開發，提高品牌資源利用效率。通過承包代理公司彼此之間的優勝劣汰，完善經濟頻道廣告營銷網絡，更好地服務廣告客戶，構建媒體、廣告公司和客戶和諧共贏的局面。

　　2． 廣告營銷創新緊跟節目編排，確保欄目承包平滑運轉和廣告正常播出

　　近年來，經濟頻道節目編排靈活，每逢“五一”、“十一”、春節和寒暑假，頻道都會面向受眾和客戶市場創新節目編排，打破了原來一年一張編排表的慣例，開始實施按季編排的策略。再者，經濟頻道特別節目、活動較多，在提升頻道整體品牌力，創造新的廣告營銷增長點的同時，也對客戶投放常規欄目廣告産生影響。

　　在兩年來與節目組、廣告代理公司、客戶溝通協調經驗的基礎之上，2006年擬制訂“節目變動廣告帶入方法”，明確帶入方式和規則，便於欄目廣告承包公司對外招商，減少交易成本，騰出更多時間和精力開發特別節目和大活動廣告價值，更好地服務客戶，為客戶提供更多事件營銷、活動營銷的機會。

　　3． 建立節目變動溝通協調機制，進一步營造廣告經營系統和節目生産系統的和諧關係，進一步營造與客戶、與代理公司的和諧關係

　　經濟頻道特殊節目、大活動多，編排靈活，節目變動頻繁，短時間內需要多方溝通與協調，保證節目廣告安全播出和廣告營銷活動的順利進行。通過一年多的探索和磨合，已建立和明確節目變動溝通協調基本流程：

　　① 通過參加頻道中心會議，查閱頻道最新刊物和每週節目標樣等渠道在第一時間獲取節目信息；

　　② 如果發現節目有變動，與頻道相關部門確認後，先口頭通知相關欄目廣告承包公司；

　　③ 確定常規欄目廣告帶入原則和方法；

　　④ 與相關節目部門協調廣告播出事宜，盤點廣告資源；

　　⑤ 初步形成特殊節目、大活動招商方案；

　　⑥ 與相關欄目承包公司確認廣告時長和播出位置，開具播出單，雙方簽字確認後連同廣告帶由代理公司送交相關節目部門。

　　二、 開發多樣廣告産品，滿足客戶需求

　　CCTV-2的節目內容非常豐富。在頻道內容上，以經濟特色為“立足之本”，優化頻道節目結構，《中國經濟大講堂》、《面對新聞界》不定期製作播出，繼續發揮著解讀平臺作用，置換《地球故事》、《金土地》等欄目，開設經濟評論節目，煥發老品牌的新活力，激發新品牌的成長力。多年積累下來的品牌特別節目、品牌大活動種類多，影響力大。優質的品牌節目資源為開發多樣廣告産品，豐富産品線提供了基礎和保證，可以讓不同級別、不同類型的客戶在CCTV-2找到適合自己的産品，滿足了客戶需求。

　　1． 欄目內廣告資源的創新經營

　　欄目內貼片廣告是CCTV-2最基本的廣告産品和廣告形式，同時也是目前頻道承包代理的主要廣告資源。如何拉動欄目內貼片廣告的銷售，凈化貼片廣告環境，滿足客戶多樣的需要，有效轉化節目資源為廣告資源，是開發頻道品牌、欄目品牌和節目品牌的關鍵之一。

　　廣告可以看做是橋梁，讓節目品牌與客戶品牌綁定在一起，互相借勢。在市場激烈競爭，媒體消費已成為“自助餐”的形勢下，客戶的廣告媒體投放策略也發生轉變，更注重媒體受眾與其廣告目標人群之間的吻合，關注節目內容和企業文化、産品理念的融合度，尋找媒體品牌和自身品牌的關聯點，提高廣告投放效果。

　　已經實施的例子有：宣傳片和節目現場出現汽車企業産品展示(《模特大賽》)、節目片尾選手感言旁1/2屏無聲廣告(雪花贊助《絕對挑戰》)、提示版廣告“做價值的發現者——嘉實基金”(《鑒寶》)等。上述的創新廣告形式都不是單一的，而是包括貼片廣告在內的一整套融合媒體品牌和企業産品品牌的投放方案，滿足客戶品牌傳播的需要。

　　2． 開發整頻道資源，直接體現頻道品牌化優勢

　　對於想將客戶品牌與CCTV-2品牌捆綁、或者全頻道長期投放的市場需求，也會有更多,更符合客戶需要的廣告産品去滿足。

　　除了三個全頻道廣告産品：戰略合作夥伴、提示收看和報時廣告外，2005年底，根據客戶對品牌塑造、品牌力提升需求而開發的“相信品牌的力量”1分鐘長秒廣告一經推出，就被哈飛集團簽下。日前，通過與廣告公司密切溝通，為七匹狼服飾量身定做的“見證中國經濟成長”主題廣告已初見傳播效果。

　　産品的設計、研發需要客戶市場的參與，我們也願意在與客戶、廣告公司的溝通、思想碰撞中開發更多適應企業傳播需要，具有創新性的廣告産品。

　　3． 深挖品牌欄目和品牌大活動資源，滿足客戶品牌傳播需要

　　今年，CCTV-2開始實施特別節目分類管理，提升《夢想中國》、《模特大賽》、《美味中國》、《3.15》、《年度經濟人物評選》、《年度經濟報告》、《年度汽車評選》、《創新設計大賽》、《購物街》等老品牌，打造《品牌中國》、《中國驕傲》、《賽寶大會》、《全家總動員》、《空間設計大賽》、《完美假期》、《中國入世五週年》、《北京車展》等新品牌。還有總多欄目內的特別節目和特別活動。

　　豐富的特別節目及大活動，給客戶、廣告公司和媒體一個品牌傳播的大平臺，有效開發、尋找客戶品牌與媒體品牌的融合處，實現共贏是關鍵。對於多年的老品牌特別節目，除了冠名、特約等適合投放量大的客戶外，我們也嘗試創新廣告産品，開發適合不同行業、不同類型客戶傳播需要的形式，例如，《2005年度經濟人物評選》之“博時基金提示收看”，《2005年度汽車評選》“共同期待”和“幸運大獎”等廣告形式，都是通過多方溝通而成的創新案例。

　　對新品牌特別節目，主要以冠名、特約等形式尋找有融合點的企業産品需求，逐步提高節目資源在客戶市場的認可度，帶動貼片、貼片套裝廣告的銷售，給予先進入者良好的資源回報，培育市場。

　　三、 完善價格體系，廣告環境的再凈化

　　價格體系不僅對客戶的媒體廣告投放，也對節目內廣告的品質和時長有直接影響。良好的廣告環境是提升廣告效果的決定因素之一。2006年以及今後，我們將有效縮短廣告時長、使廣告産品更加客觀地反映價值，滿足客戶傳播需求。

　　經濟頻道各欄目特色鮮明，品牌力各不相同，差別很大。品牌化決定差異化，參考收視率指標、參考各欄目對受眾的影響力，尤其是對決策者、參與者和接受者的影響力，CCTV-2價格體系將更加趨於合理，經濟頻道大舞臺將成為客戶品牌成長的園地。

　　四、 創新推廣宣傳方式，強化有效溝通，和諧共贏

　　沒有節目就沒有廣告。沒有受眾市場和客戶市場對節目品牌的認可，就沒有客戶的廣告投放行為。所以，推廣宣傳的首要任務是推廣宣傳節目資源。

　　宣傳推廣也不僅要向企業，廣告客戶，也要向眾多的廣告公司進行宣傳推廣。雖然中央電視臺有上千家廣告代理公司，但並不是所代理客戶在CCTV-2均有廣告投放。了解CCTV-2，了解CCTV-2頻道品牌優勢，了解CCTV-2廣告營銷政策和思路的廣告公司更少。在比較了解CCTV-2、關注CCTV-2的廣告公司中，大多數是媒體承包代理公司，而全案公司、品牌策劃公司和4A公司對CCTV-2今年來的變化，所擁有的節目資源，品牌活動資源了解不夠，廣告公司的策劃人員沒有順暢的渠道及時獲取CCTV-2節目資源和廣告産品信息。

　　通過調查發現，廣告公司的策劃人員、4A公司的中高層均使用網絡獲取信息比較多。2006年，我們擬在CCTV.com上開通專門的網絡博客，建立與廣告公司、客戶溝通的良好平臺。

　　我們所希望的不僅僅是直接承包CCTV-2廣告資源的媒體公司熟悉我們，與我們溝通交流，更多的了解客戶需求、了解客戶市場的廣告公司人員能通過多種渠道與我們溝通和交流, 找到滿足客戶需求的出口，為客戶創造更大的品牌傳播價值。

　　“和諧共贏”是我們的目標，除了建立完善與客戶、代理公司的和諧共贏關係，我們也希望能進一步建立與兄弟媒體，尤其是財經、經濟類媒體的和諧共贏關係，加強溝通與聯絡，推動國家經濟和各行業發展，迎接“媒體品牌時代”的來臨。

　　執筆 胡重

責編：史軍勝