| |
作為欄目廣告經營商，在節目與市場之間就是要搭建一座溝通之橋，讓節目內容與廣告內容形成相互借力之勢，達成節目品牌和企業品牌共同成長的目標。
凱高傳播兩年前開始了《絕對挑戰》的廣告經營之路，也從此踏上了央視欄目廣告經營之路。兩年來我們在實戰中不斷摸索，總結出針對欄目廣告經營的獨特心得：深度溝通，創新經營！
深度溝通：是態度也是方法。
不斷挖掘節目內涵，找準節目定位，
營造節目品牌影響力。
溝通之一 ：與節目組就節目內涵進行深度挖掘，打造節目影響力，依託節目價值實現廣告價值。
通常業務員銷售欄目廣告，都要和客戶説收視率、廣告成本等一些專業指標，很少有人談及節目內容，更少説到節目品牌背後的市場影響力！凱高認為，欄目廣告經營的核心應該是從淺表層數據銷售轉向內容銷售，依託節目價值創造廣告價值！
節目組是我們的老師。在這兩年時間裏，我們幾乎每週都要派專人與節目組進行溝通，通過交流，了解了創辦節目的初衷，節目受眾群的定位，節目形態的優勢以及節目不斷發展的走向，同時欄目組也給了我們很多經營方面的啟發。從而讓我們了解《絕對挑戰》不僅僅是一場真人招聘秀，更是體現企業人文理念的舞臺；不僅僅是央視唯一一檔人力資源專項節目，其背後卻是打造中國僱主品牌的唯一領地！
找到“企業人文理念”和“打造僱主品牌”這一銷售賣點後，凱高也就真正找到了市場的敲門磚……
溝通之二：與客戶深度溝通企業理念，從品牌與節目的關聯意義出發尋找合作契機點，實現節目與品牌同贏。
作為一家銷售型公司，通常和客戶溝通的內容僅限于代理銷售的欄目，很少有機會了解客戶真正的傳播需求，也因此往往被拒之門外。凱高的銷售理念：不是簡單給您推銷一個15秒廣告，而是提供一個給您品牌加分的概念。
秉持這個理念，我們獲得了與客戶進行深度溝通的機會，從而了解其真正的傳播需求，將企業內涵與節目內涵巧妙結合，為客戶打造量身定制的廣告投放方案，獲得了客戶和市場的認可。
溝通之三：在服務意識統一前提下，與廣告部不斷溝通創新廣告模式，為節目營造更佳廣告環境。
央視廣告部這幾年的市場化經營思路使其獲得廣大客戶的認可，在與廣告部合作的過程中我們也對其市場服務意識感同身受。本著同贏目標，凱高得以提出很多大膽的經營假設思路，獲得廣告部的大力支持與鼓勵，令我們在廣告産品創新上信心十足。
創新經營：是手段也是目標。
以創新經營模式，撬動市場，
贏得節目與廣告的雙贏！
受眾市場的分眾化程度，媒介市場競爭的激烈程度，以及消費市場的細分程度，直接導致客戶媒體投放策略觀念的轉變，由粗放型轉向精細化操作！客戶更加看重媒體目標受眾與其消費群體之間的吻合性，越來越關注節目內容與企業文化的關聯度，不斷尋找著媒體與自身之間投放的契機點，提高廣告影響效果。
凱高以不尋常的投放思路，開發出眾多符合節目本身特點，以及與客戶理念關聯度高的創新廣告投放模式，協助客戶提高廣告投放的影響力。
創新經營可以用以下的幾個例子加以説明 ：
1.深度投放，多角度置入式廣告，將欄目打透。
電視欄目就好比平面媒體中的雜誌。節目具有週期性，內容專業性，受眾收看模式穩定性和期待感，從而反映出收視率穩定，受眾忠誠度高的傳播特點。所以，欄目廣告投放應該具備集中火力，打透做透的投放思路；除了保證多頻次暴露，更應該尋求多樣化的廣告形式體現企業多角度的傳播內容。
在與雪花啤酒獨家特約播映的合作案例中，通過與企業、節目組、廣告部的充分溝通，開發出眾多新穎的廣告産品形式，幫助企業實現品牌全方位傳播目標。
《絕對挑戰》體現出在挑戰中不斷成長的理念，恰好與雪花啤酒“暢想成長”品牌理念高度吻合。於是在與客戶長期碰撞之後，除了特約播映常規形式之外，我們還為雪花啤酒專署打造了“雪花啤酒成長感言”、“雪花啤酒與絕對挑戰節目聯合專題廣告”等非常規項目。一期節目中有高達14次的暴露幾率，9種不同的廣告形式，潤物細無聲地將“雪花啤酒，暢想成長”傳遞到受眾心中。
| |
2. 開發唯一性廣告項目，凸現企業品牌尊容。
培訓基金是《絕對挑戰》欄目獨特的廣告産品。“五糧春培訓基金”是唯一一個在節目中插播的廣告項目，品牌展示不受干擾，充分體現企業惜才、愛才之人文理念，拓展了酒類企業的傳播範圍，豐富了企業的傳播內涵。這是企業在其他欄目中無法獲得的品牌內涵展示。
3.開創與節目進行深度捆綁的廣告傳播方式。
如今《絕對挑戰》已經形成其鮮明的品牌節目特色，節目主角之一就是企業，於是配合節目需求和客戶需求，我們開發出了這些“新穎的節目”……
ING 是一家國際金融機構，初涉中國市場，就選中了《絕對挑戰》作為其品牌的主要宣傳領地；除了在“人在職場”版塊進行冠名投放之外，還借欄目品牌名，在線下開展模擬《絕對挑戰》形式的現場招聘，並在其他媒體上進行宣傳，迅速提升企業知名度，同時節目品牌影響力也得以擴張。
另外一個案例是“幫寶適寶寶選秀活動”，乾脆就將廣告內容定於此，職場選秀和寶寶選秀相映成趣，達到墻內開花墻外香的效果。
4.借力節目概念，打造僱主品牌形象，線上線下全面詮釋企業品牌內涵。
| |
“CCTV年度僱主調查” 是《絕對挑戰》年度特殊活動，是迄今為止央視眾多年度評選項目中，唯一從“僱主”角度出發，體現企業人文理念的評選活動，對“打造僱主品牌”有著深遠意義，眾多大型企業對此相當關注；同時，配合線下的“快樂工作大型活動”，立刻使傳播意義激增！
節目和品牌的深度攜手，線上和線下良好互動，是當下廣告傳播中最有效的模式！
借用權威媒體品牌元素，使企業形象深植人心！全方位的傳播載體造勢，最快有效影響大眾輿論！以一個好的營銷事件切入、借力權威媒體平台資源、依託全方位媒體的聯動暴露和炒作，在最佳的季節發動線上線下綜合推廣攻勢，達成最有效和經濟的傳播手段！對消費者産生的品牌影響力將被發揮至極限！
“CCTV年度僱主調查”的傳播觸角很寬泛。線上是具有高度的“優秀僱主調查評選發佈”，線下是全體職場人參與的“快樂工作大型活動”，被企業看成是不可多得的事件營銷機會。
在與央視兩年間的《絕對挑戰》合作經營中，凱高深深體會到：只有深度溝通才能獲得學習，才能獲得成長！只有創新經營理念，才能使節目和廣告生命力永葆常青！
責編：史軍勝
