“植入營銷”

　　——媒體、企業、觀眾和諧共贏的新模式

　　近年來，媒體的發展日新月異，信息資訊實時同步傳遞、娛樂內容豐富多彩，人們盡情享受著傳媒進步所帶來的前有未有的便捷與樂趣，但同時，隨之而來的媒體細分、觀眾分流現象，也造成了前所未有的消費者注意力稀缺及消費者注意力的不穩定。選擇權、話語權逐漸向消費者傾斜，這一重大而深刻的變化，對企業通過廣告來推廣産品、宣傳企業品牌的傳統方式提出了新的課題和新的挑戰。

　　大量的資訊、大量的廣告、單一的廣告模式，硬性的廣告宣傳，有限的消費者注意力，多變的觀眾偏好，平衡已被打破，企業和媒體需要攜手構建新的方式來重新找回平衡，從而創造一種媒體內容生産、觀眾注意凝聚、企業品牌傳播三者之間更為協調、更為有效、更為穩固的動態平衡機制。

　　為了解決這一問題，我們就需要回歸所有問題的核心——消費者注意力。消費者“注意”媒體，是因為媒體提供了值得其“注意”的內容，如果我們在值得注意的媒體內容中“軟性”加載企業品牌形象和産品信息，在觀眾欣賞內容的同時，企業品牌也會潛移默化地吸引消費者的注意力，這樣我們就找到了一種保持媒體、企業、觀眾之間和諧共贏的新模式，這也就是近來日漸引起媒體和企業高度關注的“植入式營銷”的原理所在。

　　植入式營銷（Product Placement Marketing）是一種開始於上世紀40年代末的營銷手段，具體是指：媒體和企業協作，將産品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景體現,讓觀眾對産品及品牌留下深刻印象、産生深入認知,繼而達到營銷的目的。植入式營銷廣泛應用於電影、電視、報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信，甚至是小説之中，可通過不同的載體得到意想不到的傳播效果。與傳統的廣告比較，“植入式營銷”具有主動、深入、靈活、滲透式的特點和優勢；能借助娛樂、資訊平臺，快速提升企業品牌的知名度和認知度；品牌與節目的融合，幾乎沒有受到干擾，軟性傳播環境良好，硬性的廣告推銷意味淡化，觀眾易於接受，易於注意。

　　借助央視獨特優勢，充分發揮“植入式營銷”的巨大價值

　　針對不同企業品牌宣傳需求，植入式營銷從“冠名贊助、聯合贊助”等初級、單一方式，逐漸發展到節目與企業品牌、産品形象深度結合的更高層次。“焦點化植入”和“整合化植入”兩種方式便是典型代表。同時，為了實現這種深入結合，高效傳遞企業品牌價值，媒體的影響力、節目內容的影響力以及可植入性是進行“植入式營銷”時所要考慮的關鍵因素，毫無疑問，央視在此方面具有獨特的優勢和強大的資源：

　　首先，央視無可比擬的權威影響力和收視率，保證了企業“植入式營銷”高效的傳播覆蓋率。

　　其次，央視頻道齊全、欄目眾多、節目內容具有很高的含金量，使企業在應用“植入式營銷”時，具有更大的靈活性和主動性。

　　越來越多的企業看到了央視在“植入式營銷”方面的獨特價值，進而更大範圍和更大力度地加強了與央視節目和欄目的深度合作，創造出“植入式營銷”的成功案例，取得了良好的傳播效果。

　　“焦點化植入”，CCTV電視

　　模特大賽，東風日産汽車

　　“秀出”新亮點

　　所謂“焦點化植入”便是將企業的産品形象、特性、訴求點，融入節目中，使其成為節目的焦點或情節開展的主線，觀眾在節目中體驗到企業形象、提升企業認知。東風日産汽車公司在CCTV第六屆電視模特大賽中的“汽車秀”，便是“焦點化植入營銷”一個經典案例。

　　CCTV第六屆電視模特大賽是一年一度的中國選美文化盛典，佳麗雲集，盛況非凡，是公眾廣泛關注的熱點和焦點，東風日産汽車公司適時地抓住這一宣傳産品和品牌的良機，將其頤達、騏達等精品車型搬上了模特T臺，與諸位佳麗同臺獻藝。在“汽車秀”一環，參賽模特以東風日産汽車為背景、為道具，風姿綽約，光彩照人，充分展示出香車佳麗的魅力；人與車，車與人，流光溢彩，互相呼應，相得益彰，演繹出人、車、 生活的經典風尚。東風日産汽車公司在本次活動中成為萬眾矚目的焦點，緊緊抓住了觀眾的眼球，其動感、流暢的車型、高雅的品位、時尚的文化氣息在不知不覺中深深打動了觀眾的心弦，也從新的角度豐富了東風日産汽車公司與消費群體、與社會公眾之間的接觸和交流，讓人記憶深刻、回味雋永，這對於東風日産汽車公司整體企業形象累積和産品品牌塑造無疑都會起到有力的推動作用。同時，CCTV第六屆電視模特大賽的東風日産汽車的“植入”，進一步充實了大賽活動內容，使其更為立體和豐富，增強了現場的直觀感受，為大賽增添了新的亮點和風景，從而使CCTV電視模特大賽受到了社會公眾更為廣泛的關注，節目影響力得到有力提升。

　　“整合化植入”，央視

　　《絕對挑戰——挑戰百萬年薪》

　　特別節目，東風日産“特別”精彩

　　所謂“整合化植入”是圍繞節目整體定位和結構框架，在不影響欄目品質的前提下，本著全面對接、深度融入的原則，多角度、多層面地將企業形象注入整體節目中，形成強有力的滲透性，增強品牌與觀眾的互動，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌價值的效果。2006年，東風日産汽車公司與央視《絕對挑戰》欄目聯手打造的《挑戰百萬年薪》特別節目，便是“整合化植入營銷”的一次成功應用。

　　作為央視的品牌欄目，《絕對挑戰》遵循“以人為本”的理念，以高端媒體為平臺，通過新穎的方式，嫁接企業與高級人才之間的橋梁，因而具有十分重要的社會影響力及很高的收視率，同時，《絕對挑戰》的觀眾群體以社會白領精英人士為主，他們是社會主流價值觀念的締造者，是社會政治生活、經濟生活、文化生活中最活躍的群體。正因為具有這樣的特質，從另一個角度來看，《絕對挑戰》欄目也成為企業提升品牌形象，宣傳企業文化的重要平臺。

　　東風日産汽車公司正是看準了這樣良好的平臺，與《絕對挑戰》欄目聯手開展《挑戰百萬年薪》特別節目，該檔節目以企業工作環境為選手活動背景、以實際營銷活動為藍本考察選手實力，形式新穎、立意獨特，在節目中，各種“整合化植入設計”使東風日産汽車公司的企業文化得到自然的流露，企業實力得到貼切的表現，企業産品得到充分的展示，使觀眾對東風日産汽車公司品牌形象産生更為深入的了解和認知。為配合軟性“植入”，還採取了一系列的廣告宣傳方式，如主持人口播、節目預告、5秒標版、宣傳片花、片尾鳴謝、央視國際、新浪、智聯等行業內主流門戶網站專題鏈結等方式，從而達到軟硬搭配、內外互動的整合傳播效果。同時，《絕對挑戰》也通過《挑戰百萬年薪》節目，以新穎的主題活動形式，為企業和人才提供了獨特的溝通渠道和交流方式，開闢了新的內容形態，強化了節目內容的針對性和深入性，延伸了節目構成，鞏固了欄目的影響力和關注度，節目內容價值和欄目品牌價值得到有力的展現和昇華。

　　“植入式營銷”操作中的要點及需要注意的問題

　　可以預見，植入式營銷以其獨特的優勢，將很快成為企業宣傳品牌的重要方式，成為媒體與企業合作的新興模式，但如何良好地運用這一工具，將是媒體和諸多企業需要共同面對的問題。在這裡結合實際經驗，我們認為以下三方面需要特別注意：

　　1. 媒體與企業的密切協作與配合。

　　在實施植入式營銷的過程中，應將媒體整體定位、觀眾群體、節目植入空間與企業宣傳目的、目標群體、企業品牌特徵等方面進行對接，互相聽取意見和建議，深入探討，找到合作的基點和共通點，只有媒體與企業在此方面良好的協作，才能為“植入營銷”打下堅實的前提和基礎。在《挑戰百萬年薪》特別節目的製作過程中，欄目組、企業、代理公司三方互動、充分交流，就各自的觀點進行碰撞，産生了很好的默契，從而有利於《挑戰百萬年薪》節目的順利策劃和製作。

　　2. 媒體的客觀屬性與商業傳播相融合

　　媒體具有傳遞信息、娛樂觀眾的功能屬性，保持媒體信息和媒體環境的客觀性、公正性及藝術性具有十分重要的意義，在媒體內容中進行“植入式營銷”，應講究方式、方法，以軟性、含蓄的途徑體現企業品牌，避免生硬、不協調的表現方式，避免一味地追求暴露頻次而忽視觀眾的接受底線，以免造成觀眾心理上的排斥和反感，對媒體和企業形成負面影響。東風日産汽車公司在CCTV第六屆電視模特大賽的“汽車秀”，與整體活動內容渾然一體，無縫嵌入，就是在媒體內容與商業傳播之間找到了良好的平衡點。

　　3. 節目訴求與企業品牌價值的互相對應及植入方法的創新

　　節目核心訴求及整體風格應與企業品牌價值觀保持一致，節目的觀眾與企業的目標消費群體具有重合性，這樣“植入式營銷”在戰略上的可行性才能成立，媒體、企業、代理公司在這個基礎上，通過科學的策劃，發現和發掘節目中可利用的植入空間，以富有創意的手法予以表現，兼顧節目的觀賞性和品牌的展示，達到潛移默化、協調統一的效果。CCTV電視模特大賽充滿了動感和時尚風格，觀眾群體精英化、主流化，這些與東風日産的品牌定位、産品形象以及目標消費群體都是非常適應的，用“汽車秀”的新穎方式進行表現，便産生了和諧高效的活動效果。

　　“植入式營銷”創造了媒體、企業、觀眾和諧共贏的新模式，作為一種新興的、具有重大發展潛力的傳播手法，值得我們密切地關注和深入地應用。讓我們共同努力！

責編：史軍勝