2005年底，由國家發展改革委員會和工商總局聯合發佈了《廣告服務明碼標價規定》。此規定從2006年1月1日起施行。發展改革委有關負責人解釋説，此舉是為規範廣告經營單位的價格（收費）行為，維護廣告行業的價格秩序，提高廣告服務價格的透明度，加強對廣告行業的管理，健全廣告監管制度，促進廣告行業的健康發展。

　　價格是市場最敏感的因子，價格也是廣告經營的核心。從媒體的角度來看，要想維護媒體廣告行業的價格秩序，提高廣告服務價格的透明度，首先應該了解媒體、特別是電視媒體的價格是怎樣制定的。本文將論述電視廣告價格制定的原理和依據。

　　一、價格制定時考慮的基本原理

　　1. 成本加成定價

　　歷史上，成本加成是最常用的定價方法。這種定價法將每種産品成本加上一個合理的利潤額作為該種産品的價格。成本加成定價的基本邏輯是：首先，確定産品銷售量；然後，計算出産品的單位成本和利潤目標，進而確定産品的價格。

　　廣告資源的價值往往與電視節目的製作成本關係不大，至少沒有直接的正相關關係，因此，電視廣告價格的制定一般不會重點考慮這一原理。

　　2. 客戶導向定價（價值導向定價）

　　客戶導向定價也叫價值導向定價，就是説價格的制定是根據産品的價值以及市場需求來制定的。客戶的需求、廣告資源的價值是決定電視廣告價格的重要因素，因此客戶導向定價（價值導向定價）是電視廣告定價所依據的主要原理之一。

　　在其他行業的定價中，許多公司現在已認識到以成本為基礎的定價法的局限及其對公司獲利性的負面效應，並意識到定價應當反映市場狀況。於是，它們開始將定價權從財務經理手中轉移到銷售經理或産品經理手中。從理論上講，這種趨勢與價值定價法相符。因為營銷部門是公司中最了解客戶對産品價值評價的部門。然而，從實踐上看，如果為了追求短期銷售目標而濫用定價權，則最終會損害公司的長期獲利性。

　　以價值為基礎定價的目的並不是簡單地尋求客戶滿意。事實上，客戶滿意通常可通過一定的折扣來獲得。但是，如果營銷者認為最大銷售額就意味著經營成功的話，那無異於自欺欺人。以價值為基礎定價的目的在於通過獲取更高産品價值來實現更高的獲利性。而這並不意味著必須擴大銷售額。一旦營銷者將以上兩個目標混為一談，他就掉進了一個陷阱，即，按客戶願意支付的金額定價不是看産品對客戶到底值多少來定價。儘管這樣定價能完成銷售目標，但從長遠看卻會損害公司的獲利性。

　　3. 競爭導向定價

　　隨著市場營銷學的發展，出現了一種根據競爭狀況確定價格的定價方法。在這種方法看來，定價只是用以實現銷售目標的手段。一些經理認為這種方法是“戰略性的定價”，其實這是喧賓奪主的。不錯，提高市場佔有率通常會帶來更多利潤。然而，為了完成市場份額目標而犧牲價格的獲利性顛倒了市場份額與利潤之間的主次。只有當産品價格與其競爭産品價格相比，不再與其價值相符時，降價才是合理的。

　　雖然降價是實現銷售目標的最快、最有效的辦法，但從財務角度看，這是一種不高明的決策。因為它只不過是以較低的邊際收益為代價去獲取短期內的競爭優勢，並且極易被仿傚。事實上，除非公司有充分理由認為其競爭對手在價格上不具備與之匹敵的實力，否則，把降價作為競爭手段是得不償失的。有的公司為了競爭而降低價格，並贏得了很大的市場份額。不過增加的市場份額是否比成功而有利的高價位品牌的地位更重要，實在值得懷疑。

　　儘管競爭導向定價存在不足之處，但其主要原理仍是普遍適用的。許多於20世紀80年代被迫進行資本重組的公司已經明白，它們當初可以通過降低一定比例的市場佔有率，來增加公司的現金流，從而渡過難關。

　　對於電視廣告經營來説，隨著競爭的加劇，各個電視臺廣告資源的可替代性減少，在價格制定的時候，不得不考慮競爭對手的定價。

　　二、制定電視廣告價格的依據

　　電視廣告價格的制定具有特殊性，廣告時段的價格與成本之間沒有對應關係。電視臺付出的成本主要是節目製作費、設備費等固定成本，這些成本不會因為廣告量的增多或減少而變化，電視臺的廣告經營不存在規模效應，不會因為廣告量的增加而使平均成本減少。但是，電視臺的廣告經營是一種資源銷售，電視臺的廣告資源（規定的廣告時間）是有限的，廣告時段的價格雖然與製作成本沒有對應關係，卻存在機會成本，尤其是黃金時段的廣告價格，這種機會成本就要好好考慮。一般説來，電視廣告價格的制定主要從以下三個方面考慮。

　　1．收視率是制定廣告價格的基礎

　　收視率是指一定時段內收看某一節目的人數（或家庭數）佔觀眾總人數（或總家庭數）的百分比。收視率決定著廣告訴求的範圍，收視率越高，廣告訴求的範圍越大，廣告訴求的面越廣。收視率直接決定了接受廣告信息的觀眾群數量，直接影響了廣告傳播效果。收視率是制定電視廣告價格的基礎。

　　一般説來，收視率高，電視廣告的價格也高；收視率低，電視廣告的價格也低。收視率高的節目和時段總是成為廣告客戶競相購買的熱點，並因此成為“黃金時段”——既能給廣告客戶帶來“黃金效益”，也能給媒體帶來“黃金收益”。中央電視臺《新聞聯播》、《焦點訪談》的高收視率使其間的廣告時段成為企業競相投放廣告的最佳段位，短短幾分鐘的廣告，一年的收益就有五十多個億，佔據中央電視臺全部廣告收入的半壁江山。可見，收視率對於制定廣告價格是多麼重要。

　　千人成本和收視點成本是制定電視廣告價格的主要操作指標。這兩個指標是通過收視率換算得來的。這兩個指標是客戶選擇廣告媒體時首先要考慮的因素，也是媒體之間進行價格競爭的砝碼。另外，千人成本和廣告收視點成本這兩個指標是動態變化的。隨著廣告時段收視率的變化，這兩個指標將隨時會發生變化，電視臺應定期根據廣告時段的收視率變化狀況，根據千人成本和收視點成本調整廣告價格。

　　在根據收視率制定電視廣告價格時，還要充分考慮電視節目（欄目）的目標觀眾群的特徵。這是因為廣告主在投放廣告時，不僅要考慮收視率的高低，還要考慮受眾的人口學特徵和消費行為特徵，如性別、年齡、職業、教育程度、收入、消費能力、消費習慣等。隨著各類産品市場競爭的日趨激烈，市場細分越來越明確，目標市場營銷策略（Target Marketing）被廣泛採用。廣告主越來越希望進行有針對性的廣告宣傳，因此，廣告主最關注的是産品的目標消費群是否與電視節目的目標觀眾群有較大程度的重合。這種重合體現在對象收視率上，所謂對象收視率，是指某商品的目標消費群中，在一定時段內收看某一節目的人數佔目標消費群總人數的百分比。對象收視率決定著廣告訴求對象的明確性，對象收視率越高，説明廣告訴求越有針對性，廣告越有效。

　　可見，收視率是制定電視廣告價格的基礎，在制定電視廣告價格時，應該從收視率、對象收視率出發，根據收視率、對象收視率的不同制定不同的價格。

　　但是，收視率不是確定廣告價格的唯一因素，有時廣告收入與收視率之間的關聯不存在線性關係。有些電視節目的收視率很高，廣告價格卻不高，有些電視節目的收視率不高，卻有很高的廣告價格；收視率相當的兩個電視欄目，廣告價格卻相差很大。

　　2．市場需求是廣告價格漲跌的動因

　　既然電視臺的廣告經營是一種特殊的市場營銷，廣告價格市場是競爭的市場，那麼廣告價格就要受供求關係影響，要由市場需求來調節，也就是由企業主的廣告需求來調節。正如美國著名市場營銷學家菲力普科特勒所説“大多價格是由買賣雙方共同協商確定的”。

　　如上所述，廣告時段的價格與成本之間沒有對應關係。有些節目製作成本低，如新聞節目，但收視率高，廣告價格也高；有些節目製作成本高，如有些科教類節目，但收視率低，廣告價格也低。因此，電視廣告價格的制定一般不考慮節目成本，主要根據不同時段的廣告價值，根據廣告主對不同時段的需求，以及競爭者（其他媒體、其他電視臺）的情況進行定價。電視廣告價格的制定遵循的是客戶導向定價法和競爭導向定價法。

　　不管是客戶導向定價，還是競爭導向定價，其核心的影響因素都是市場需求。對於客戶導向定價法來説，企業對廣告時段的需求狀況直接決定了廣告時段的價格，企業對廣告時段的需求變化直接引起其價格變動。對於競爭導向定價法來説，企業對不同電視臺、不同頻道的廣告需求決定了其競爭力的強弱，從而間接地決定著不同電視臺、頻道的廣告價格，企業對不同電視臺、頻道的廣告需求的變動，間接地引起其價格變動。由此可見，企業的廣告需求是電視廣告價格漲跌的動因。

　　電視廣告價格的季節變動或折扣就是需求影響價格的具體表現。受宏觀經濟環境以及許多消費品市場季節變化的影響，企業對媒體的廣告需求往往呈現季節性變化。在廣告需求旺盛的季節，廣告的價格可以上揚；在廣告需求的淡季，廣告的價格可以降低。比如，針對每年春節過後的廣告淡季，有些電視臺降低廣告價格，實行淡季價格策略；有些電視臺並不直接降價，而是通過增加代理費的方法來變相降價。

　　市場需求是廣告價格漲跌的動因，在制定電視廣告價格時，應根據廣告主對廣告時段的需求狀況適時調整廣告價格。

　　3．媒體品牌形象帶來廣告價格的附加值

　　品牌形像是存在於客戶大腦中的圖像和概念的集群，是客戶關於品牌的知識和對品牌態度的總和。相對於依靠産品屬性的硬營銷策略，品牌形象代表著一種更為細膩微妙的軟營銷策略。品牌形像是一種無形資産，品牌形象可以使産品獲得實體價值外的附加價值。

　　電視媒體的品牌形象（TV Media Brand Image）會給廣告價格帶來附加值，電視媒體的品牌形像是制定電視廣告價格的重要依據。品牌形象之所以能為廣告帶來附加值，是因為電視媒體的形象對廣告效果有很大的影響。産品在媒體上投放廣告時，媒體的品牌形象會被觀眾不自覺地投射到産品上，從而增強産品廣告的説服力。中央電視臺成為眾多企業投放廣告時爭著選擇的對象，就是因為它是國家級電視臺，處於電視媒體領導地位，具有權威的、可信賴的媒體形象。

　　電視媒體的品牌形象包括欄目形象、頻道形象和電視臺的形象，主要是欄目形象和頻道形象。電視媒體的品牌形像是一個抽象的概念，而電視廣告價格的制定需要定量化的指標，那麼，在制定電視廣告價格時，怎樣才能體現價格中的品牌附加值呢？怎樣才能讓媒體的品牌價值在廣告價格中有形化、操作化呢？

　　要想把抽象的品牌形象體現在具體的廣告價格中，首先應把品牌形象分解成操作指標。電視媒體的品牌形象由滿意度、知名度、忠誠度、期待度等構成，而這些組成部分可以通過觀眾調查量化成具體指標，那麼通過觀眾調查對頻道及欄目的滿意度、知名度、忠誠度、專注度、期待度等進行測量，就成為評估電視品牌形象、從而制定廣告價格的間接操作方法。

　　媒體品牌形象可以給廣告價格帶來附加值，在制定電視廣告價格時，應把這種品牌附加值考慮進去，並根據滿意度等指標把這種附加值具體化。

　　綜上所述，制定電視廣告價格的依據主要包括收視率、市場需求和媒體品牌形象三個方面。收視率是廣告價格的基礎，市場需求是廣告價格漲跌的動因，媒體品牌形象帶來廣告價格的附加值。

責編：史軍勝