儘管離2006世界盃開球還有一段日子，中央電視臺2006年世界盃廣告資源説明會已經在各地火熱召開。4月10日到4月24日之間，央視廣告部分別在北京、上海、泉州、廣州、重慶、昆明等地召開了六場説明會。每一地的參加人數都超過計劃，特別是在北京，原定500人的會議竟吸引了800多人，可見企業界和廣告界對2006年中央電視臺世界盃廣告資源的關注。

　　媒體、專家、企業、廣告公司齊聚一堂

　　世界盃資源説明會得到了中央電視臺領導的高度重視，也引起了專家、企業以及廣告公司的濃厚興趣。中央電視臺副臺長羅明、副總編輯袁正明、體育中心主任江和平、體育中心副主任岑傳理、體育中心編輯部副主任張斌、廣經中心主任郭振璽、廣經中心黨總支專職副書記鄭健、廣告部主任夏洪波、廣告部副主任何海明、陳榮勇、李怡、北京大學光華管理學院教授江明華、南開大學國際商學院教授白長虹、CTR高級媒介顧問靳智偉都出席了推廣會；來自全國各地的幾百位企業與廣告公司代表濟濟一堂，第一時間前來了解今年央視世界盃的節目與廣告資源。

　　中央電視臺副臺長羅明在北京和上海會場都發表了致辭，他表示央視將傾力做好世界盃報道，並對世界盃節目的收視情況表達了強烈的信心，同時也希望能借助世界盃與央視的廣告客戶實現同贏。

　　北京大學光華管理學院教授江明華、南開大學國際商學院教授白長虹、CTR高級媒介顧問靳智偉等業內專家也應邀在説明會上發言。他們普遍肯定了中央電視臺的權威地位與媒介品質，從各自的角度分析了中央電視臺與眾不同的傳播價值，並圍繞如何做好體育營銷，如何搶佔世界盃商機這一主題進行了深入講解。

　　青島啤酒股份有限公司的品牌總監崔虹與寶潔（中國）有限公司高級媒介經理賴良銳、福建七匹狼實業股份有限公司總裁周少雄等實戰領域的專家從企業營銷的角度，向參會嘉賓介紹此次借助體育營銷打造品牌，欲與消費者進行深度溝通的願景。

　　中央電視臺體育中心主任江和平、副主任岑傳理、編輯部副主任張斌分別在不同的會場對本屆世界盃央視節目資源進行了全面的介紹。

　　廣告部主任夏洪波則以《相信品牌的力量》為題，對本屆世界盃央視廣告項目進行了詳細講解。他提到，中央電視臺2006世界盃廣告設計的總體思路是以客戶需求為中心，以廣告效果為落點，充分依託世界盃的獨家轉播節目資源，精心設計廣告産品，讓不同的客戶都可以找到自己對位的廣告項目，讓客戶得到等值和超值的廣告回報，從而在世界盃這個四年一度的難得的商機中，實現媒體、企業、廣告公司的三方共贏。

　　參會企業百花齊放，百鳥爭鳴

　　各地企業對中央電視臺世界盃説明會異常踴躍，食品、飲料、服飾、醫藥保健、汽車及相關産品、日化、家電等行業都有大量企業參會。

　　北京會作為首場説明會，火暴程度自是無須多言。原本計劃邀請500人的梅地亞會場，最後竟吸引了800多人參加。而在上海舉行的世界盃資源説明會是記者印象最為深刻的一場。往年，上海及其周邊地區的企業對央視的資源説明會表現得比較冷靜，但是這次説明會，上海企業的參會人數之多大大超出了央視廣告部的意料，金威萬豪酒店眾商雲集，肯德基、可口可樂、UPS等著名跨國企業紛紛到會。會場現場氣氛也非常熱烈，觀眾情不自禁地一次又一次鼓掌。現場臨時增加了很多座位還是不夠，最後進入會場的參會者不得不等待會議結束後再與央視廣告部交流。會議結束之後，很多企業與廣告公司遲遲不肯離去，意猶未盡地向廣告部諮詢各種情況。

　　近幾年，福建尤其是閩南已經成為中央電視臺的重要客戶群所在地，夏新、廈華等企業在央視招標時段均保持長期投放，以七匹狼、柒牌、雅客、安踏、利郎等為代表的晉江企業則均與央視保持密切聯絡。本次世界盃資源説明會泉州會議期間，央視廣告部分別與七匹狼、勁霸、利郎、鴻星爾克、斯德雅等服裝和鞋業企業進行了零距離的交流。福建泉州作為廣告部2006年世界盃廣告資源系列説明會的其中一站，雖然只是一個地級城市，但是一直以生産服裝和鞋業企業集中而聞名遐邇，這些企業在重大體育賽事廣告投放上素來與央視有著良好的合作關係，此次廣告部在泉州召開推廣會，對於開發和培養當地潛在客戶，促進當地企業品牌的推廣和提升起到積極作用。

　　其餘如廣州、重慶、昆明等地的説明會，各地企業也都熱情參與。總的來説，今年的央視世界盃廣告資源説明會因地制宜、因人而異，取得了良好的溝通效果。

　　會場氣氛熱烈 亮點頻現

　　為了使説明會取得實效，今年的世界盃資源會在形式和內容上都進行了很大的創新。幾場大型會氣勢宏大，在彰顯中央電視臺影響力的同時傳播世界盃資源的價值；小型會營造了融洽的溝通氛圍，在深入的交流與溝通中了解客戶實際需求，為客戶創造更多價值。

　　今年的世界盃説明會，首次將國際知名球星的巨幅海報懸挂在會場，首次製作了採訪國際大牌球星講述世界盃的宣傳片。當令人熱血沸騰的世界盃主題音樂《意大利之夏》、《我踢球，你在意嗎》響起的時候，當“世界盃轉世界”、“德國世界盃32強”等世界盃宣傳片播出的時候，當眾多球星的身影出現在大屏幕上的時候，現場的氣氛達到了高潮，參會者都深深被足球的激情和世界盃的魅力征服。而一個特別的短片——根據電影《大腕》中李誠儒的那一段經典獨白改編的世界盃版本，不僅讓現場觀眾會心微笑，也淋漓盡致地道出了球迷對世界盃的癡狂。

　　　　此次説明會主持人陣容也非常強大，白岩松、撒貝寧、甄誠、董卿主持風格幽默，在現場妙語連珠，給會場帶來陣陣歡笑，充分展示了央視主持人的實力。在與觀眾互動的環節中，主持人一連向參會者拋出了幾個有趣的問題，如“2006年德國世界盃的吉祥物是一隻獅子，大家都知道他叫格裏奧6號，那大家猜和他搭檔的那個足球叫什麼名字？”，“貝克漢姆姓什麼？”,“2002年世界盃用球叫飛火流星,那本屆世界盃的用球叫什麼名字？”等。幾個問題大大出乎現場參會者的意料，給出的答案千奇百怪，贏得陣陣笑聲。最後，幾個幸運兒獲得了豐富獎品，如從德國空運過來的吉祥物獅子“格裏奧”、德國世界盃專用足球“團隊之星”等。

　　世界盃前期項目銷售一空

　　特殊廣告形式基本售罄常規廣告銷售截至5月20日

　　世界盃四年一次，中央電視臺作為中國內地的獨家播出機構，廣告資源非常稀缺，因此歷屆央視世界盃廣告都成為搶手貨。隨著6月9日的臨近，本屆央視世界盃的節目編排與廣告項目已經全部設置完畢，世界盃廣告資源説明會的召開，正是為了及時將這些信息傳達給企業、廣告公司與新聞媒體。

　　在2005年11月18日央視黃金資源廣告招標會上，《2006年央視世界盃賽事直播獨家特約》這一廣告項目被中國移動以6509萬元拿下。

　　擅長活動營銷的奇瑞也捕捉到了今年世界盃的宣傳機會，選擇了央視獨家轉播世界盃賽事中的宣傳片“世界盃魅力之窗”的主題贊助權。從2006年4月1日至7月10日，在央視獨家播放的世界盃精彩集萃中，奇瑞的品牌形象會頻頻亮相。

　　除此之外，中國聯通、吉列、七匹狼、中華英才網、勁霸等均已與央視廣告部簽訂世界盃廣告前期項目。到目前為止，世界盃前期項目已經全部銷售完畢。很多企業表示，央視作為中國內地唯一電視播映權擁有者，在世界盃傳播上擁有得天獨厚的優勢，再加上央視在今年2月已經提前啟動推廣運作，他們對世界盃項目的傳播效果充滿信心。

　　世界盃營銷——中央電視臺廣告部整合資源、統一銷售

　　在世界盃廣告項目的設計上，中央電視臺廣告部以客戶需求為中心，以廣告效果為落點，充分依託世界盃的獨家轉播節目資源，主要考慮了以下幾點：

　　1. 實現資源整合，擴展媒介平臺

　　首先，在廣告産品的設計上，通過對頻道節目資源的整合，實現了客戶廣告的跨頻道組合。從前期的“世界盃倒計時冠名”、“世界盃魅力之窗主題宣傳片特約”廣告項目，客戶的廣告在CCTV-1、2、5、新聞頻道高頻次播出；世界盃期間，這種跨頻道的廣告組合方式被大量運用到常規廣告項目之中：賽事類的全天賽事套播、直播賽事套播，專題類的晚間專題貼片和“我愛世界盃”套播等，全部都實現了客戶廣告的跨頻道播出。此外，電視節目資源與央視國際網站的整合擴展了媒介平臺，實現了客戶品牌的跨媒介傳播。

　　2. 按客戶的投放需求設計廣告産品

　　在常規廣告項目的設置上，綜合考慮了賽事直播與賽事重播的搭配、白天頻次與晚間頻次的組合、黃金時段與亞黃金時段的匹配、娛樂節目與資訊節目的呼應，通過充分的客戶調研，使每一個廣告産品都有符合客戶需求的鮮明賣點。力求在客戶的預算範圍內，盡可能地加大並豐富廣告的回報，使客戶獲得滿意的廣告效果。此外，針對客戶的特殊需求，還將適時推出部分賽事套播、單場賽事貼片，以及對特色欄目單獨組套等廣告項目。

　　3. 豐富廣告價格梯度，價格與市場對位，廣告預算適合不同客戶

　　本屆世界盃廣告項目不設立價格門檻，通過提供多層次的廣告産品，歡迎所有客戶的參與。在制定廣告價格之前，央視廣告部進行了觀眾收視意願調查、客戶需求調查，並組織廣告公司對廣告價格徵求意見，進行了反復的討論，充分尊重不同客戶的預算承受範圍，廣告産品的價格梯次多達10個，從4000萬元以上的大預算客戶到數10萬元預算的小型客戶都能找到與之相匹配的廣告産品。如：

　　> 投放量在4000萬元左右的客戶，世界盃期間最黃金的廣告資源；

　　> 投放量在2000萬元左右的客戶，世界盃前期項目和世界盃期間的特殊廣告形式；

　　> 投放量在1000萬元左右的客戶，可選擇賽事指定廣告位置和部分特殊廣告形式；

　　> 投放量在600萬元~800萬元的客戶，可以選擇全天賽事套播；

　　> 投放量在500萬元~600萬元的客戶，可以選擇賽事直播套播，“我愛世界盃”套播；

　　> 投放量在400萬元左右的客戶，可以投放晚間世界盃專題的貼片；

　　> 投放量在200萬元~300萬元左右的客戶，可以投放部分賽事套播；

　　> 投放量在200萬元左右的客戶，可以投放《精彩十分》貼片；

　　> 投放量在100萬元~200萬元左右的客戶，新聞套播、賽事重播套播和精品欄目套播；

　　> 投放量在100萬元以下的客戶，單場比賽直播的貼片廣告和白天欄目的貼片廣告。

　　另外，中央電視臺廣告部還將為客戶提供個性化廣告方案的服務。客戶完全可以擺脫既有廣告項目的束縛，與央視廣告部深入溝通，共同創新廣告形式和投放組合，在預算範圍內爭取傳播效果的最大化。

責編：史軍勝