雖然還是春天裏的聚會，但是我們已經感受到夏天的火熱。

　　2006年的夏天，一定是一個盪漾著激情與夢想的夏天——我相信推廣會的每一位來賓都能感受到世界盃的熱浪在不斷升溫。

　　2006年德國世界盃，是2008北京奧運之前最大的體育賽事，是中央電視臺在北京奧運前最大規模的一次報道演練，在廣告經營上，也是2008年北京奧運之前的一次營銷綵排。到目前為止，世界盃前期項目已經全部銷售完畢。

　　從4月1日開始，奇瑞汽車和吉列剃刀的産品廣告已經與“世界盃”魅力之窗系列主題片一起在央視各頻道滾動播出。

　　從4月20日開始，山東福瑞達制藥贊助“世界盃”倒計時宣傳片，與億萬觀眾一起激情倒數50天。

　　從5月1日開始，在一套晚間黃金時段，電視劇後、晚間報道前，將出現由“中國聯通”冠名的精彩射門集錦節目板塊。

　　接下來，我主要介紹一下中央電視臺2006年“世界盃”廣告營銷思路。

　　2006世界盃廣告營銷的總體思路是：以客戶需求為中心，以廣告效果為落點，充分依託世界盃的獨家轉播節目資源，精心設計廣告産品，豐富世界盃廣告産品線，科學設置廣告價格，保障客戶廣告投放的投入産出比，實現媒體、企業、廣告公司的三方共贏。

　　一、整合資源，擴展平臺

　　1.頻道資源整合：

　　本屆世界盃，中央電視臺將直播全部64場比賽。其中：

　　一套上午11：00檔安排賽事重播，晚間黃金時間播出世界盃專題片，24：00以後安排賽事直播；

　　二套晚間22：00開始賽事直播和重播；

　　五套從6月9日～7月10日將成為名副其實的“世界盃頻道”，全天打通，

　　向廣大電視觀眾第一時間提供最豐富、翔實的賽事信息。僅CCTV-5的世界盃節目播出量就超過350小時。

　　在廣告産品的設計上，通過對頻道廣告資源的整合，實現了客戶廣告的跨頻道組合。

　　2.頻道資源與網站資源整合

　　在今年世界盃的報道中，央視國際網站將扮演非常重要的角色。除了與電視同步進行相關報道之外，還提供了觀眾互動平臺。對於投放特殊形式廣告以及投放量較大的客戶，我們在央視國際網站上均匹配了相應的廣告回報，為大客戶提供了跨媒介傳播的機會。

　　3.整合營銷，統一推廣、統一銷售、統一簽單

　　今年世界盃和上一屆的奧運會一樣，由廣告部&&，聯合未來、廣而告之進行整合營銷，統一推廣、統一銷售、統一簽單。

　　二、細分梯度，滿足需求

　　今年確定“世界盃”的廣告價格，我們非常慎重。我們從2月份開始，先後進行了觀眾收視意願調查、客戶需求調查，並組織多次價格聽證會。通過設置多層次的廣告産品，滿足不同預算級別客戶的投放需求。

　　另外，廣告部還將為客戶提供個性化廣告方案的服務。客戶可以擺脫既有廣告項目的局限，與廣告部深入溝通，共同創新廣告形式和投放組合，在預算範圍內爭取傳播效果的最大化。

　　三、創新設計，量體裁衣

　　1.營銷模式創新

　　今年的“世界盃”廣告營銷，我們更加尊重客戶的需求。我們與體育中心、企業、廣告公司一起互動，為客戶量體裁衣。青島啤酒集團與央視合作進行的《觀球論英雄》項目，就是我們互動的結果。

　　2.節目內容創新

　　今年，我們與體育中心深入互動，尋求節目內容上的突破、創新。比如，《超級隊報》項目。

　　從5月8日至6月9日32天的時間，我們將在一套晚間體育新聞後播出介紹32支參賽球隊的宣傳短片。“世界盃”開賽後，《超級隊報》將成為晚間專題報道《豪門盛宴》中的一個重要板塊。我們通過調查，從32支參賽隊中篩選出中國觀眾最支持和關注的8支超級強隊，並由這8支強隊所在國家的“世界盃”主播電視臺來介紹和報道本國的隊伍。也就是説，屆時，中國觀眾將看到BBC製作的英格蘭國家隊的世界盃報道，GLOBAL TV拍攝的巴西國家隊的報道，非常新鮮。

　　我們希望利用創新的節目形態，為客戶品牌傳播提供新的平臺。

　　3.播出技術創新

　　今年，我們將借鑒國際先進經驗，引進和利用新技術，嘗試植入式廣告。今年，央視從美國引進了國際上最尖端的在線包裝系統VIZART。通過這個系統， 我們將在一個全虛擬的體育場內為觀眾介紹比賽球隊的出場陣容。在虛擬的體育場內，整個綠茵場、觀眾席乃至出場球員背後的標版都可以替換成企業的LOGO標識。這種形式，將在比賽直播間和世界盃專題節目中出現。　　

　　商場如戰場，把握傳播先機是品牌制勝的關鍵。今天是4月10日，距離“世界盃”開幕還有60天。

　　讓我們共同期待2006年世界盃的到來，共同期待這個激情夏天的到來！

責編：史軍勝