“世界盃”：“體育營銷”+“事件營銷”

　　近年來，兩種新型的營銷方法逐漸成為企業關注的熱點，一個是體育營銷，另一個是事件營銷。體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的産品和品牌的一種市場營銷活動，比如聯想成功簽約IOC，成為奧運會全球合作夥伴；中石化獨家冠名F1上海站比賽； “BenQ” 明基贊助歐錦賽，可見，企業已經將體育營銷視為品牌建立的重要策略。事件營銷作為另一種營銷方法，它的特點是企業通過運作公關事件來迅速提高品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的，典型的案例如蒙牛通過“神五”借勢、造勢，塑造高品質的品牌形象。

　　世界盃足球賽作為世界最負盛名的體育賽事之一，兼具“體育”和“事件”的雙重特點，蘊藏巨大的商業價值。一方面，作為風靡世界的“第一運動”的頂級賽事，“世界盃”擁有數以十億計的球迷，這為“體育營銷”奠定了良好的基礎；另一方面，作為一項“四年一屆”的體育賽事，時間間隔使得每一次“世界盃”的舉辦都異常激烈、精彩，這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。

　　“世界盃”的影響力主要體現在三個層面：

　　1.廣泛的受眾規模。世界盃的觀眾遍佈世界的各個角落，以2002年的韓日世界盃為例，其收看人次就超過了500億，這一規模為企業的品牌營銷提供了巨大的市場。從世界範圍看，無論各地的風俗、語言有著怎樣的不同，世界盃已經成為一種溝通的媒介，通過這個媒介企業可以有效進行新客戶開發，獲得更大程度的品牌認知和認同。“世界盃”本身具有賽事的刺激性和結果的不確定性，這在很大程度上形成了觀眾“場場要看”的心理反應，有利於企業保證廣告傳播的有效性。從中國本土看，世界盃深受國人的喜愛，龐大的觀眾規模也為企業的品牌營銷提供了機會。根據CSM的收視統計，世界盃的男性與女性觀眾的比例為6：4，性別差異不大，年齡上以15歲～54歲為主，佔67.8%，是最具有消費和購買能力的年齡段，這些數據説明世界盃的廣告效果指向性更明顯，更有利於企業了解自己的廣告營銷對象，從而更有利於把握和控制。

　　2.忠誠的品牌關係。從受眾關係來看，世界盃從1930年誕生至今已經有70多年的時間，幾十年的發展中“世界盃”與觀眾已經形成了穩定、密切的關係。“世界盃”作為一項體育品牌，觀眾對其的態度已經從知曉、了解發展成為信任和忠誠。觀眾的這種信任和忠誠成為“世界盃”品牌的巨大資源，是企業可以加以利用的。借助“世界盃”品牌的強大背書效應，企業既可以穩定現有的顧客群，贏得其好感和滿意，同時又更加容易獲得潛在顧客群的認同和理解。

　　3、交融的品牌效應。今天的“世界盃”已不再僅僅是一項體育比賽，它代表著體育精神和足球文化。“世界盃”充滿著縱橫奔放、開拓進取、勇往直前、激情無限……這些都與觀眾的內心追求與精神需要形成有機契合，人們對於“世界盃”的喜愛，在很大程度上構成了社會認同。正因為如此，企業品牌向“世界盃”借勢，有助於塑造良好的社會形象和品牌個性。李寧贊助NBA，建立“運動、團結”的品牌形象；中石化牽手F1，體現了“奮進，激情”的品牌精神；聯想合作奧運會，抒發了“衝出亞洲，走向世界”的品牌信念。比起華麗的辭藻堆砌的空洞宣傳，人們更需要可感受的體會，而“世界盃”賦予企業品牌的正是一種“真實”的形象，無形中達成二者的交融。

　　CCTV：企業品牌與世界盃交響的超級舞臺

　　媒體作為聯絡賽場、觀眾、企業的三重紐帶，為企業利用世界盃提供了一個舞臺。作為本屆世界盃在中國地區的獨家轉播機構，CCTV以其具有先天優勢的受眾規模、權威性與公信力，加之64場比賽的現場直播，賽事期間每天以及前後階段的大量專題節目與報道等等，足以使“體育營銷”和“事件營銷”的功效發揮得淋漓盡致。

　　對企業來講，無論是借勢CCTV還是“世界盃”，都是為了獲得更好的廣告效果，把握商機。從廣告傳播本身來看，最重要的是傳播形式和傳播機會，採用適當的傳播形式，可以使顧客更加容易接受和獲得好感，而選擇恰當的傳播機會，可以使企業品牌營銷獲得事半功倍的效果。CCTV與“世界盃”的品牌聯合，創造了一個超級舞臺，通過冠名、贊助等傳播形式，自身品牌可以與賽事節目更好地融合，獲得觀眾的移情效應。

　　就傳播機會而言，2008年北京舉辦奧運會在即，世界盃作為奧運預演的體育賽事，正是一個絕佳的出售自己的機會，要在奧運之前把自己風采充分的展現出來，將“先入為主”的影響力充分得以發揮。同時可以利用央視強大的收視調查機構，獲得廣告投放與品牌傳播效果的量化績效評估，有助於企業認識體育事件品牌營銷的運作規律，為2008北京奧運會大舞臺佔位謀勢，積蓄資本。而對於奧運贊助商，如果不在“世界盃”出現，需要考慮是否會失去原有的優勢，被其他企業搶先而淡化了花鉅資買來的權利。

　　企業品牌：舞臺英雄，如何鑄就

　　“CCTV+世界盃”，超級舞臺爭霸戰已經開始！回味起2002年卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，或許讓那些有遠見的企業家們對百事、三星等商業巨子成熟的體育事件營銷模式充滿了追趕與超越的夢想。個人以為有三個要素十分關鍵：價值、情感與整合。

　　足球運動的魅力及其全球注目的特點使得這項運動常常和激情、火熱、懸念、悲壯、狂歡等詞語聯絡在一起。這也就為品牌傳播運動設定了潛在的起跑線，即企業品牌所傳遞的産品、服務文化要在一定程度上和這些詞語所表達的價值方向相契合，符合足球運動欣賞者的特徵和處境。

　　情感是消費行為的深層動力，是市場的土壤，無論是崇尚莎拉波娃的美、足球寶貝的性感、足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚小羅的激情和狂野，哪怕是好奇，品牌傳播需要調動情感才能左右人的行動。

　　圍繞賽事要採取一系列相關事件營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

　　“CCTV+世界盃”，是價值、情感、整合可以共舞的平臺，是品牌英雄的舞臺！

責編：史軍勝