2005年是我國國民經濟穩步增長的一年，也是廣告業繼續蓬勃發展的一年。在國家變“中國製造”為“中國創造”戰略的大背景下，品牌建設已成為企業生存與發展的重中之重，“品牌中國”昭示了我國廣告從業者的使命，也為我國廣告業的增長提供了強勁的動力。據尼爾森媒介研究最新數據顯示，中國在全球廣告市場的座次已由2004年排行第五，躍升至2005年的第三位。中國2005年廣告花費增幅超過21%，緊隨美國和日本。我國廣告業已逐步進入一個穩定而有序的發展階段。

　　一、 電視廣告強勢依舊

　　中國電視媒體近年來發展迅速，電視頻道數量和節目生産量激增，節目製作水平不斷提高，電視臺的事業規模在不斷擴張。作為支持電視事業發展的主要收入來源，電視臺的廣告經營為中國電視業的快速發展作出了巨大貢獻。儘管有多種新媒體的衝擊和競爭，電視作為主流媒體的地位無可動搖，其市場地位在2005年得到了進一步鞏固和提升。

　　（一）電視廣告份額進一步增長

　　2005年我國電視媒體市場平穩增長，電視廣告在各類媒體廣告中所佔市場份額進一步上升。據央視市場研究廣告監測數據顯示，電視媒體2005年廣告花費在電視、報紙、戶外、雜誌和電臺五大媒體中所佔份額比2004年增長超出2個百分點。

　　作為中國電視媒體的領跑者，中央電視臺2005全年廣告收入達到86.1886億元，比2004年凈增6.1618億元，超額完成了中央電視臺年初制定的85億元的廣告經營目標。2005年11月18日，央視2006年黃金資源廣告招標，總中標額達到58.69億元，同比增長11.8%，這種良好的勢頭，預示著2006年中國電視廣告市場將繼續保持良好的增長態勢。

　　（二）2005年電視廣告經營的變化

　　這些年來，我國電視臺的廣告經營經歷了從坐商到行商，從粗放經營到精耕細作的轉變。2005年，各級電視臺都在積極探索經營戰略的創新和升級，廣告經營呈現以下三個主要變化。

　　1.品牌化經營漸成大勢

　　隨著我國廣告行業的發展，廣告主在電視廣告上的投放行為日趨理性，對媒體價值的衡量從以往的單純重視覆蓋率、收視率等量化指標，逐步發展到綜合考慮媒體影響力等各項反映媒體品質的質化指標。2005年業界對“媒體品質”這一科學指標的廣泛認同，催化了2005年中國電視媒體“品牌化”經營的變革。

　　2005年初，中央電視臺全面實施“品牌化”發展戰略。“品牌化”戰略是對央視“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略的繼承和升級。節目生産改革的焦點集中在管理機制的變革上，可概括為“兩個轉變、兩個指標”。“兩個轉變”是指由節目中心制向頻道制轉變，由頻道專業化向頻道品牌化轉變；“兩個指標”是指各頻道不僅要從節目收視上達標，還要從收益上達標。

　　與頻道品牌化改革相適應，中央電視臺的廣告經營在2005年也格外重視對中央電視臺品質、品牌、影響力的營銷，2006年黃金資源招標會的口號“相信品牌的力量”得到了廣告客戶的強烈共鳴。

　　面對激烈的競爭，一些省級衛視、地面頻道的品牌意識也紛紛覺醒，探求自身最具特色的、具有市場競爭力的頻道定位，從綜合性頻道，向專業化、個性化、品牌化轉變，如重慶衛視的“故事中國”和湖南衛視的“快樂升級”等等。

　　2.兩極分化現象加劇

　　一家電視臺的收視份額很大程度上決定著在他在電視廣告市場中的收入份額。從收視份額來看，2005年電視媒體的競爭格局呈現“馬太效應”，兩極分化的現象進一步加劇。從衛星頻道佔全國市場的收視份額看，從2003年起，只有中央臺的總體收視份額呈上漲趨勢。根據央視-索福瑞53樣本區數據，2005年中央臺整體收視份額佔全國收視市場的36%，省級上星頻道佔17%，省級非上星頻道佔27%，市縣級頻道佔13%，其他頻道佔7%。與2004年相比，中央臺頻道市場份額上升了3%，省級非上星頻道份額略有下降，而省級上星頻道和市縣級頻道的市場份額幾乎持平。

　　2005年，在全國58個上星頻道中，收視排前10名的頻道收視份額合計已經超過36%，收視份額前30的衛星頻道幾乎佔據了市場的半壁江山，而收視份額後20名的衛星頻道總體份額還不到全國市場的2%。市場份額進一步向優質媒體集中。

　　　　近年來，一些省級衛視在頻道定位、節目製作、科學管理、廣告營銷等方面銳意改革，在廣告經營和品牌塑造上脫穎而出，如湖南衛視、重慶衛視和東方衛視。同時，一些衛視頻道的年收入甚至不及某些城市電視臺。收視市場的博弈導致電視臺的廣告經營呈現“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。

　　3. 廣告價格理性回歸

　　　　廣告價格回歸理性反映在廣告刊例價與折扣的變化上。從電視廣告刊例價近年來的變化看，2001至2004年的幾年間，各媒體的常規廣告刊例價呈現快速上漲的態勢，媒體希望通過提高刊例價來獲得更大的利益或談判空間，因此單純從廣告刊例價已不能對媒體的價值作出準確判斷，廣告價值進入了迷失階段。全國電視媒體的漲價勢頭在2005年有所放緩，其中，中央臺各頻道刊例價平均增幅最小，衛視平均增幅較大，但漲價的幅度均低於2004年。

　　廣告價格理性回歸的另一個表現是廣告折扣趨於穩定。作為廣告價格的一個調節杠桿，折扣的彈性從一定程度上折射出媒體的價值。通常，折扣越高、彈性越大，越意味著廣告價格與價值相背離；相反，折扣越低、彈性越小則意味著廣告價格相對合理，有穩定的價格體系。實踐證明，缺乏科學依據的漲價和打折並沒有給媒體帶來太多實際收益。

　　2005年電視媒體的廣告經營策略已由漲價和打折向資源整合轉移。加強節目內容建設、開發新的廣告資源、創新廣告形式和提供更多增值服務已成為電視媒體2005年普遍運用的創收策略。　　

　　未來電視臺的廣告經營將充分依託節目資源、影響力資源和品牌資源，更加面向市場、面向客戶，努力創建媒體、客戶和廣告公司的三贏機制，倡導誠信營銷、專業營銷、智慧營銷和創新營銷，電視廣告經營將不斷向市場化、專業化的方向邁進。

　　（三）電視媒體廣告行業投放情況

　　1.2005年行業投放分析

　　據央視市場研究廣告監測刊例價數據，2005年化粧品及浴室用品、食品和藥品幾個大類在電視廣告的投放較大，並保持穩定增長的態勢。其中，電腦及辦公自動化和個人用品兩個品類的投放額增長率最高，分別為129％和93％。

　　化粧品及浴室用品大類中排名前五的品類分別為洗髮護髮用品、護膚美膚霜、口腔清潔用品、特殊功能化粧品和浴液。食品行業中排名前五的品類分別是益補藥品、減肥健美食品、方便麵、膨化食品、口香糖及泡泡糖。藥品中排名前五的品類分別是消化系統藥、感冒用藥、風濕及骨病藥、婦科用藥和皮膚科用藥。

　　在廣告産品類別中，醫院的電視廣告花費從2004年的第二躍居2005年的榜首，這與中國加入WTO後，中國醫院私營化進程的步伐加大密切相關。排名第二的是洗髮/護髮用品，排行第三為口腔清潔用品/牙膏。個人健康産品和口腔清潔用品/牙膏、風濕及骨病藥這三個品類的廣告花費分別比2004年增長了102%、94%和82%，由此反映出隨著我國消費者對與健康的日益關注，相關品類的廣告投放力度也大大增強。　　

　　2、從央視招標展望2006年行業投放

　　2006年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為58.6976億元，在2005年52.48億的高基數上凈增6.21億元。中標企業在行業、地區分佈上更為廣泛，涌現出了許多黑馬行業與新興行業，其中金融保險、家居建材和IT行業表現尤為突出；中標企業以往主要集中在東南沿海，2006年開始向中西部地區滲透與蔓延；國有企業和國際品牌的中標額度再次大幅增長。

　　央視2006年招標由以往的“黃金時段”轉向“黃金資源”，新增的黃金資源有《2006年世界盃賽事直播》獨家特約播出、《2006年世界盃射手榜》獨家冠名、《2006年我最喜愛的春節晚會節目評選活動》獨家冠名、《第十二屆全國青年歌手電視大獎賽》獨家冠名。黃金資源一經推出便受到了企業的青睞。

　　2006年招標也反映出企業的廣告投放更加趨於理性與務實。例如A特段2006年從14條縮減為12條，廣告的含金量更高，價值進一步上漲，企業投標的力度也進一步加大；而5秒標板與2005年的價格水平基本相當，穩定在一個比較合理的水平上。

　　另外，隨著2008年奧運會的來臨，奧運會合作夥伴和贊助商在2006年的招標活動當中，表現得尤為突出，如奧運會的合作夥伴中國石化、中國石油、中國移動、中國人保財險，以及奧運贊助商海爾、伊利等。

　　一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標，被業內稱為“中國廣告界的晴雨錶”、“企業預期來年的信心指數”，是“中國市場變化的風向標”。央視招標的走勢為2006年中國廣告市場創造了一個良好的預期。

　　二、廣播廣告穩中有升

　　我國媒體政策面的進一步開放，刺激了傳媒資本市場的進一步開放，使2005年成為廣播發展令人矚目的一年。我國現有廣播電臺306座，廣播節目1983套，節目日益豐富，廣播廣告收入增長幅度也連年創新高。

　　　　央視市場研究數據顯示，2005年僅在中央級和北京、上海、廣東三個地區的廣播廣告花費（刊例價）就比2004年增長了55%。2005年廣播廣告投放的前五個重點行業是娛樂及休閒、零售及服務行業、郵電通訊、食品和交通等。化粧品浴室用品、零售及服務行業、藥品增長顯著，增幅分別為116%、107%和94%。在廣告投放的品類看，醫院的廣播廣告花費由2004年的第四位升至2005年的榜首，增幅達88%，改變了民用住宅類廣告長期居高不下的局面。

　　從經營模式看，我國廣播廣告已從原來的自營逐步走向自營和代理相結合的模式。現行的代理制主要有三種模式：分行業承包代理、獨家承包代理和分級代理。其中，分行業代理制是一種大膽的嘗試，通過這種代理方式，不但可以根據各行業的發展特點進行客戶開發和制定價格策略，而且有效地避免了代理公司間的惡性競爭，使代理市場得到進一步規範。2005年11月，天津人民廣播電臺和浙江交通臺還分別進行了代理公司分行業拍賣，使廣告代理的價格策略更加貼近市場。

　　廣告代理制的日趨完善為電臺的經營創收創造了條件。通過完善代理制，中央人民廣播電臺“中國之聲”2005年簽訂實收合同指標較2004年增加了1000多萬元，中央人民廣播電臺其他實行廣告代理制的頻率單位的廣告收入按平均20%的速度增長。代理制使廣播廣告經營逐步走上規範。

　　2005年廣播行業另一個可喜的現象是，越來越多的專業人士和專業公司介入廣播電臺的經營層面，對廣播媒體進行更加市場化的運作，這無疑將對我國廣播廣告的發展起到積極的促進作用。

　　三、電影廣告“植”入佳境

　　據國家廣電總局統計，2005年我國故事片産量達到了260部，比2004年增加48部，再次刷新了中國故事影片生産總量的紀錄。260部故事片中，國有電影單位出品65部，民營電影機構和其他社會機構出品96部，國有民營合作62部，國有境外合作23部，民營境外合作3部，國有、民營和境外合作11部。據不完全統計，2005年國內電影票房達到20億元，海外電影票房16.5億元，電視播映市場達到11.5億元，三項相加，綜合收入達到48億元。隨著中國電影走向産業化之路，電影廣告業2005年開始萌動。

　　在國外，電影廣告已經是一個相當成熟的産業，而在中國還屬於一個新興的行業，並且得到越來越多的關注。目前電影廣告的主要形式有貼片廣告、植入式廣告、與各類活動相關的廣告贊助。

　　電影廣告的銷售有代理和自銷兩種方式。貼片廣告的銷售以代理為主，其中以30秒廣告為主要形式，貼片廣告還與電影海報、宣傳冊、電影票，以及影院、路牌等進行套售。自銷主要是銷售影片植入式廣告（Product Placement)。

　　植入式廣告又被稱為“植入式營銷”(Product Placement Marketing)，是指將産品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對産品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告的費用可以直接以廣告費支付，也可以以實物贊助的形式，如為劇組提供汽車、食品等等。

　　植入式廣告在2005年得到大量應用，成為電影票房之外的又一重要收入來源，電影《天下無賊》的純植入式廣告收入達到4000萬元（數據來源：《綜藝》雜誌）。電影植入式廣告的發展，將給我國的電影廣告産業注入更多的活力。

　　電影廣告在快速發展的同時，也暴露出一些問題，如：一些影片貼片廣告時間過長，電影放映中間隨意插播廣告，影響了觀眾能夠正常觀看電影；一些單位不經電影版權方同意隨意搭載、刪減廣告。為促進電影廣告業健康發展，維護廣大消費者和電影版權方的合法權益，2004年6月，國家廣播電影電視總局和國家工商行政管理總局頒布了《關於加強影片貼片廣告管理的通知》廣發影字[2004]700號，對電影廣告的代理資質和操作做出了明文規定，最大限度地保證了電影版權方、觀眾和發行方的利益。

　　四、2005年廣告政策與監管重點

　　虛假廣告長期以來嚴重擾亂我國廣告市場秩序，並給廣大消費者利益造成侵害。嚴厲打擊虛假違法廣告，是2005年整頓和規範市場經濟秩序工作的重要內容。對此國家廣播電影電視總局和國家工商行政管理總局發佈了一系列規範性文件，從廣告內容和廣告形式上雙管齊下，對虛假廣告進行了重點整治。

　　2004年12月，國家工商行政管理總局發佈《關於開展“打虛假 樹誠信”廣告專項整治行動的通知》（工商廣字[2004]第215號）。此次專項整治行動的重點是，嚴厲打擊欺騙和誤導消費者的保健食品、藥品、醫療虛假違法廣告。重點查處下列虛假違法廣告行為：1、以新聞報道形式發佈的廣告；2、在保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品、醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；3、保健食品廣告宣傳治療作用或者誇大功能；4、藥品廣告誇大功能療效；5、醫療廣告宣傳保證治愈。各級工商行政管理機關對虛假違法廣告進行全面排查，並根據廣告監測、檢查結果及時向社會發佈警示公告。

　　2003年9月，國家廣播電視總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（第17號令），並於2004年1月開始實施。經過一年的實踐後，2005年1月，廣電總局又發佈了《關於進一步加強對短信和聲訊服務廣告播出管理的通知》（廣發社字[2005]118號），對含有不良內容及提供不良服務的各類短信和聲訊服務廣告進行了認真清理。

　　2005年6月，廣電總局發出《關於印發<國家廣電總局、國務院糾風辦關於中央人民廣播電臺、中央電視臺開展民主評議行風活動的實施方案>的通知》，在全國廣播電視系統開展民主評議活動。重點評議廣播電視以及所屬網站、報刊是否存在有償新聞、虛假新聞、不良廣告、低俗之風等現象。

　　2005年8月廣電總局又下發了《廣電總局關於禁止播出虛假違法廣告和電視“挂角廣告”、游動字幕廣告的通知》（廣發社字[2005]547號）。通知明文規定禁止播出“挂角廣告”，禁止時政新聞節目及同類欄目以企業或産品冠名。播出其他以企業或産品冠名節目、欄目（包括“劇場”等，下同），其冠名一律不得含有經營服務範圍、項目、産品功能、聯絡方式、形象代言人等文字和圖像。不得播出單一的企業、産品標誌等“挂角廣告”。所有上星頻道自本通知下發之日起必須立即停播所有“挂角廣告”。通知還對電視購物的時長做出了明確規定，除專業購物頻道外，其他頻道每小時此類節目的總長度不得超過15分鐘。這些規範性文件對17號令進行了有益的補充。

　　2005年10月、12月，廣電總局分別就 “益心陽口服液”宣傳片和“角燕Ｇ蛋白膠囊”宣傳片的內容失實問題進行查處。

　　嚴打虛假廣告和不良廣告，不但保護了廣大消費者的合法權益，而且凈化了的媒體的廣告環境，使得我國廣告業在政策監管和市場調節的雙重制約下，逐步走向健康發展的道路。

責編：史軍勝