波司登，中國服裝最有價值品牌，旗下的“波司登”羽絨服連續11年全國銷量第一，系列産品雪中飛、康博、冰潔全線進軍行業銷售前十，牢牢佔據著羽絨服市場的大半壁江山。從1995年到2005年，波司登輝煌成就的取得，秘訣何在？波司登股份有限公司總裁高德康將其提煉為三創新：設計理念的創新；面料工藝的創新；市場營銷的創新。而央視廣告的投放，不僅帶來了空前的銷量，更是成為其提升品牌的神來之筆。

　　理念創新：走時尚、休閒、多元之路

　　波司登的前身是“休斯敦”。1992年底，高德康看到機遇，及時註冊“波司登”商標參與市場競爭。1994年，因銷量不佳，企業曾一度面臨倒閉。在這一現實面前，高德康通過市場調研，找出自身存在的三大問題：顏色不夠鮮亮；面料不夠柔和；款式不夠契合消費者。找出癥結後，波司登首先從設計理念上進行創新：把握流行元素，在款式、板型和用色上下工夫，將傳統的“臃腫”羽絨服引往時尚化和休閒化方向發展，以簡約、自然的設計理念，獲得極為熱烈的市場反響。為了避免季節性産品遭遇的風險，在銷售上，波司登同樣灌以理念創新：不僅有效確保當季銷售，同時不斷滿足消費者在反季銷售的需求。

　　近年來，波司登致力於自我突破，推行品牌多元化與産品系列化戰略，逐步形成以羽絨服為主，包括休閒男裝、女裝、童裝和內衣等産品在內的發展格局，希望借機倡導波司登服飾“時尚穿、休閒穿、商務穿、四季穿”的著裝理念和生活方式。鋻於本土企業的多元化策略常走上不歸路的教訓，波司登不僅成立品牌經營公司負責旗下各品牌的整體規劃與推廣、提升和維護，而且聘請了國內外知名專家團隊對品牌進行系統的規劃，以順利完成品牌延伸的“二次創業”。

　　工藝創新：科技擎領自主大旗

　　作為行業的領導品牌，波司登多年來，不斷以高新技術提高産品的附加值，在面料的選擇上創新獨到：選用進口高科技裏料，配以優質羽絨，首創90%綠色高鵝絨服；將全球先進的生物技術應用於羽絨生産，推出生態抑菌羽絨服；同中國科學院理化技術研究所合作，將納米技術引入防寒服領域……通過不斷提高産品的科技含量，搶佔行業的制高點。

　　努力終獲回報。在2006年的都靈冬奧會上，波司登承接任務，設計生産所有參加滑雪滑冰的中國運動員的正式比賽服，這是中國首次取得國際冬奧會比賽服的生産資格。這正是波司登“借船出海”戰略的結果：依靠領先的科技，依託各種宣傳渠道，擴大自主品牌的國際影響和銷路。加大自主品牌的建設力度，成為波司登集中火力應對的下一步路。在長年為國際品牌OEM的過程中，波司登認識到培育、經營和推廣自有品牌的重要。高德康表示：創世界品牌是波司登的不懈追求，作為2005~2006商務部重點培養和發展的出口品牌，波司登將進一步創新國際營銷渠道，完善銷售網絡，爭取創出自己的世界名牌。

　　營銷創新：體育營銷攜手央視廣告

　　時值2006年全國跳水冠軍賽在江蘇常熟市舉辦，波司登冠名了這一賽事。當我們翻開波司登的營銷史冊時，可以發現，體育營銷佔據著讓人不容小覷的比重：

　　1998年，中國波司登登山隊成功登頂珠穆朗瑪峰，將“波司登雄踞中國第一，挑戰世界名牌”的金屬牌安放在世界屋脊上；

　　1998年，波司登伴隨中國科學考察隊員遠征南極、北極；

　　2001年和2002年，波司登分別出資贊助亞運會中國代表團和冬奧會中國代表團；

　　2004年，冠名贊助世界滑冰聯盟短道速滑世界盃賽；

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　　企業贊助賽事如今並不稀奇，對此，波司登進行了何種考慮？波司登股份有限公司企劃部部長嵇萬青説：波司登選擇體育賽事具有嚴格的標準，那就是賽事必須同産品具有很高的關聯度，因此冬奧會、滑雪滑冰賽等成為首選；體育贊助是一種獨特的媒體和促銷工具，為了最大化地利用這一資源，波司登不僅將目光集中在體育場內的大幅廣告，而且通過同消費者密切相關的戰略計劃引發共鳴，使他們在振奮體育精神的同時，感受波司登的品牌內涵；實際上，從登珠峰到遠征南北極的登“峰”造“極”活動，從支持申奧到成為世界滑聯的全球合作夥伴，體育贊助提升了波司等品牌的人文精神和文化品位，在與消費者進行深度溝通的同時，最終獲得銷量的增長。

　　體育營銷在波司登的品牌成長過程中意義重大，而央視廣告是其另一有力武器。據悉，波司登每年的廣告費用超過一個億，如此大手筆的廣告投放是建立在實際評估自身銷量和權衡競爭對手基礎上的有的放矢。嵇萬青説，廣告的作用在於促進銷售和提升品牌價值，通過在央視一套投放“天氣預報提示收看”廣告和合作央視王牌欄目《同一首歌》後，波司登在獲得了銷售效果和品牌美譽度提升的雙豐收。

　　十一年遙遙領先於同行，波司登完成了基礎沉澱後，再搭科技與營銷雙翼，銳意求新，不斷進取，正邁上從“中國名牌”到“國際品牌”的攻堅階段，前路未遠。

責編：史軍勝