2005年11月18日，德爾地板在央視廣告招標會上高調出擊，以1.058億元的價格拿下了A特段的廣告，成為地板行業的一匹黑馬。在成功中標央視黃金時段廣告位當天，德爾地板CEO汝繼勇向新聞媒體表示，投標央視只是德爾集團第二個五年規劃的新起點。中標後的德爾作為地板行業的龍頭企業，將進一步促進産業的整合，促使行業更健康地發展。

　　其實，德爾地板已經連續多年在央視非招標時段投放過廣告，企業保持了極高的增長速度，市場擴大了3～5倍。德爾地板競標央視黃金資源廣告，是希望獲得更大的市場份額。德爾把此次中標視為第二個五年規劃的發動機。在未來發展中，德爾不但要變身黑馬，還要在地板行業奮蹄狂奔。　　

　　記者：廣告在德爾的品牌戰略中，其價值和作用都有哪些？

　　汝繼勇：廣告是品牌戰略中很重要的環節，如果沒有廣告的投放，就不能達到和消費者直接溝通的目的。廣告還是一種營銷力量，能産生品牌拉力，而這種力量的大小取決於企業的渠道建設，比如渠道佈局、渠道數量、渠道質量，這是廣告發揮作用的基礎，如果渠道建設得不好，廣告效果不可能明顯。這也就是我們在前幾年與央視的合作僅僅停留在兩三千萬額度的原因，因為我們還沒有完成渠道佈局。渠道佈局完成之後，必須通過高端媒體廣告來塑造品牌，因為沒有高端廣告的拉動，即使在終端再怎麼做活動，消費者也不會關注和參與，因為他們沒有聽説過這個品牌，對這個品牌的任何東西都不會感興趣。

　　靳智偉：我非常欣賞你們的廣告投放策略。第一，德爾的廣告投放選擇了對中央電視臺這一中國最具權威的媒體的持續投放，與巨人比肩使得德爾與中央電視臺的品牌價值置換不斷深化，受眾對於中央電視臺的信任度、美譽度、喜愛度不斷流向德爾品牌，德爾通過有限的廣告花費控制的是中國最為廣大的受眾資源和最具權威的媒介資源。第二，德爾以1.058億元的價格成功中標2006年中央電視臺A特段，顯示出德爾雄厚的綜合市場實力。這一行為表明德爾企業由市場初期發展階段進入企業成熟期或中期市場階段。第三，德爾的廣告投放行為表現理性特徵突出，特別是通過電視廣告對於經銷渠道質量控制、對於銷售終端的綜合支持、對於其他類型促銷和宣傳的支撐簡捷有效。

　　廣告對於德爾的品牌建設舉足輕重，品牌力受到産品質量和受眾認同雙重制約。一方面你的産品確實優質，另一方面要讓消費者對此形成最為廣泛的認同，二者缺一不可。　　

　　記者：運用名人效應是德爾整合營銷中運用較多的一種形式，也是地板行業率先請明星做形象代言的企業，事實表明這種傳播形式取得了一定的成功。最初你們是怎樣想到要請明星作代言的？

　　汝繼勇：2002年聘請“國際影星”關之琳做德爾品牌形象代言人；2003年簽約“國際球星”貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、菲戈、勞爾、卡洛斯的集體肖像權。這一系列舉措，是由於品牌在進入市場前期的時候，我們採用比較新的一種方式。品牌要想進一步提高，需要借助一定的力量，比如請關之琳做形象代言。地板的目標消費人群以30歲以上的女性居多，據我們調查，關之琳是這個群體最有影響力的人物，關之琳的形象跟産品吻合度高，緋聞少，具有親和力，因此選她做形象代言人。關之琳代言後，整個品牌的知名度傳播得很快。

　　至於贊助“皇馬”，是因為我們看到了它的商業價值，有，為什麼不用呢？

　　靳智偉：請名人做品牌代言人或製作廣告的意義顯而易見。名人的氣質與企業或産品品牌的氣質交換意義重大。我把這個過程稱為“名人與企業或産品的心理重疊”。

　　關之琳不僅僅是具有一定知名度的華人影星，而且具有成熟優雅的舉止和接近主流的價值觀念，這是一個地板品牌多麼渴求的氣質！如何在廣告中表現德爾地板的與眾不同？借用關之琳的形象氣質做一個大眾的心理投射則顯得聰明而實用。而簽約眾多足球明星或贊助“皇馬”更是成功借用了他們頭上的光環，形成地板市場的促銷衝擊力。

　　對於品牌建設而言，選擇恰當的名人做代言人是一個捷徑，過去是、現在是、將來永遠是這樣。名人的準確選擇取決於通過市場定性定量的調查研究結果，你們對地板目標消費人群的調查是品牌戰略選擇的重要依據。一般而言，對於名人氣質的分解定性以及通過調查受眾特別是企業産品目標消費群對於該名人的心理認同感的概率分佈同等重要。我曾為一個企業品牌候選代言人做調查取捨，該企業老闆個人非常欣賞某電視明星Z，但是通過調查研究發現，受眾對於Z的喜愛度和討厭度比例相當，對於Z的氣質分解也不適合該品牌。結果，該企業在簽約前夕最終放棄了Z，企業成功規避了品牌危機。

　　記者：2006年，德爾除了和中央電視臺合作，在品牌提升方面還有哪些計劃？

　　汝繼勇：我們會進行立體化的品牌推廣，央視是我們的支撐型媒體，屬於戰略資源。其他的推廣方式主要有三種：一是全國的路牌廣告，這也是我們投入比較大的一種方式；二是在各個省市的第一媒體投放廣告，有的地方電視是第一媒體，有的地方報紙是第一媒體，我們將和它們進行深入合作；三是在終端現場和消費者進行互動，比如大型路演、文藝表演、文化活動等等。

　　靳智偉：你所説的立體化推廣在廣告投放上是一種跨媒體推廣行為，跨媒體廣告投放主要目的有二：一是在消費群周圍營造立體的廣告氛圍，多媒體廣告投放對於迅速擴大知名度和促銷意義重大，其終極追求是廣告的暴露頻次；二是尋求廣告産品目標消費群的差異化到達，其終極追求是廣告受眾的最大化。有序的相互支撐的多媒體廣告混合傳播覆蓋技術含量很高。

　　記者：和其他地板品牌不一樣的是，德爾在推廣方面強調民族性，這是否可以説是一種另類的宣傳策略？

　　汝繼勇：民族品牌如何使消費者相信自己呢？就是名牌加品質。投放央視1.058個億，是我們長期建設品牌的投資。而能成為央視的地板大客戶，也是水到渠成的第一步。德爾在中國市場只有5年，早幾年，德爾的實力、企業規模與營銷體系還不足以在央視大規模地投放廣告，因此我們一直都只在央視進行零散投放。經過幾年的發展，德爾已經成為中國強化木地板業的領頭羊，在2004年獲得了“國家免檢産品”稱號之後，2005年6月和9月，德爾又相繼榮獲“中國馳名商標”和“中國名牌産品”殊榮，德爾的第一個五年規劃已經圓滿完成。中標央視黃金資源廣告，正是我們第二個五年規劃的新起點。

　　靳智偉：並不是中國所有消費者都崇洋媚外，這個問題需要從兩個方面來説：一方面，西方發達國家的部分産品確實比我們成熟，受到部分消費者的認同很正常；另一方面，即便是歐美發達國家的産品，其品質也未必完全可靠。前一段中國技術監督部門對於歐洲部分名牌紡織品抽檢發現部分指標嚴重不合格就是明證。

　　這個問題的核心是：誰是市場規則的制定者誰才會有市場的絕對發言權。近年來，消費者對於地板行業的關注點集中在環保指標方面，品牌産品對於消費者購買各類地板起著舉足輕重的支撐作用，因為品牌意味著安全。歐典地板在今年“315”之後處於信任危機之中，這一事件使得消費者對於整個地板行業的不信任感有加深趨勢。但是，行業的危機對於部分有戰略企圖的企業來説是巨大的市場轉機。我期待德爾地板發揮領頭羊作用，迅速成為中國這一行業的市場規則制定者，這是真正的品牌價值核心，其品牌溢價和綜合市場拉動力將會凸現。

　　記者後記：

　　中標後，德爾被形容為強化木地板吹響品牌衝鋒號的行業領頭羊，其無論是産品銷售量，還是品牌的知名度和美譽度，在行業內都具有了舉足輕重的地位。德爾的營銷總經理章良坤稱，這是德爾“結果導致過程”的理念在起作用，有了做大品牌的目標後，再倒過來做市場。

　　如今，木地板行業已經進入薄利時代，德爾的榜樣力量帶動了很多企業開始注重高端媒體對品牌建設的推動作用；其中，宏耐地板、萊茵陽光等齊齊亮相招標會，預示了未來地板行業將從質量競爭、服務競爭轉向品牌競爭。如何保持自身的領先地位？如何不斷超越自己？年輕的德爾在成熟品牌的鍛造錘煉上，任重而道遠。

責編：史軍勝