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從頻道包裝方案淺談對農業節目的幾點思考
------ 屈哲
央視國際 2004年11月18日 14:05
長期以來，中央七套農業節目一直苦苦尋找良好的契機來突破長遠發展的瓶頸，儘管我們改版之後節目質量有了大幅提升，儘管我們取得過禽流感等階段性宣傳戰役的勝利，但還沒有突出重圍，當我們的製片人在絞盡腦汁為找到好選題冥思苦想時，當我們的編導在連夜加班趕制節目時，當一期期節目順利播出時，我們可以為某期節目叫好，可以為某個欄目近期良好表現稱快，但我們仍然不敢説哪個欄目已經成為了響噹噹的品牌欄目。我們農業節目的整體收視也還沒有一個質的飛躍,當然其客觀原因肯定是多方面的，可能與一些觀眾對農業節目的偏見有關，可能與能夠收看的受眾身份有關，還可能與節目的有效覆蓋率有關，但這不能成為阻止我們前進的理由，但有一點我想大家認同：那就是我們的欄目大部分還是各自為戰，處於一種“散兵遊勇”的狀態，我們還沒有一個能夠牽動大家手拉手心相連的“遙控器”，沒有達到一種真正的“資源共享”,單從這一點，我覺得這個包裝方案就有著特殊的意義，它的出臺，就意味著今後欄目的正式結盟，對外也會讓觀眾開始樹立一致的形象。
如今中國電視已經呈多元化趨勢，數字電視衛星電視網絡電視收費電視名目繁多，電視臺數千家，競爭更加殘酷。正像國內著名電視策劃人北師大教授于丹老師所説，我們應該從頻道定位開始研究，應該在頻道意識下探討欄目，因為區域化專業頻道已經打破了大一統的傳播。的確，現在的電視同質同構現象嚴重，綜合頻道、經濟頻道、娛樂頻道林林總總，基本上都是大綜合分為小綜合，加上缺乏贏利模式使區域化專業頻道面臨著困境，所以要想在眾多頻道中佔有重要一席就要認真分析一下我們的農業節目處在一個什麼樣的位置，有沒有構築頻道形象和欄目品牌的支點，也就是農業節目的核心價值。
農影有著55週年的歷史，是世界上最大的農業影視基地,培養了一批熟悉農業熟悉電視的優秀製作人才；我們也已經有了十幾個在社會上有一定影響力的欄目.全國還沒有一個上星農業頻道，僅有的山東、吉林等幾家以農業為主頻道，也對我們難以構成威脅，從這幾點看，毫無疑問,七套農業節目處在國家隊的位置.我們有著巨大的潛力.《聚焦三農》欄目是中央電視臺唯一一檔關注三農利益的評論性節目，正是它獨特的落點決定了欄目的品牌亮點。“沒有最好，只有唯一”這或許正是我們的個性和特質，也是我們的賣點。但是節目收視率雖然比較高,但欄目知名度還有待提高,所以更重要的是我們要把我們的觀念更新，通過頻道包裝等一系列科學電視手段，逐步扭轉一部分觀眾的偏見和認識，逐步確立農業節目在觀眾心中的美譽度，吸引廣告客戶對農業節目的重視，如果欄目之間堅持了統一包裝大規則，相信不久的將來，整個農業節目會受益匪淺.我們也就不會停留在廣告價格上漲，客戶為難，公司不願意的狀況，而事實上廣告價格也是一定要提高的，如果整體形象好了，廣告客戶重視了，節目的生産經營就會逐漸步入良性循環.試想有朝一日，欄目在頻道率領下，創出了名牌，在達到良好社會效益的同時,創造了更大的經濟效益,以後實現江蘇城市臺《南京零距離>一個欄目創收一個億的神話也不是沒有可能.
當然,要實現整體頻道形象包裝的最佳效果，還要更深一步了解頻道的定位和屬性，任何事物都是從生存生長到衰敗,品牌欄目也有其週期和成長規律，我們要做的是穩定在生存期，微調在生長期，推遲衰敗期。中央一套是各套節目中的龍頭老大，包括了很多精品欄目,一直處在生長期，經過九月份的改版，也進一步確立了內容為王的核心理念。而我們的七套農業節目大部分欄目比如<聚焦三農>，應該處在生存期階段，在這個階段，也許我們除了在選題上準確把握、潛心創作外，我們不妨把重點放到打形式牌上，因為這會起到事半功倍的效果.我們匱乏的不是信息本身，而是加工信息的方式，把形式牌作大也就放大了核心競爭力，因此農業節目包裝及預告系統方案的儘早實施就顯得比較重要，是推動欄目從生存期進入生長期的關鍵手段，是推動頻道形象和欄目品牌戰略的重要步驟。
當然，塑造好的品牌是一個長期複雜的過程，我們的戰略規劃一定要把視角放遠，我們還要善於開發欄目的副産品，比如開研討會、出書、利用他媒體進行宣傳，電視頻道要有經營意識，品牌和經營是相依託的，中國電視已經進入一個營銷時代，我們應該把節目當成産品來經營，産品追求的是最大利潤，頻道和欄目追求傳播的最大化。
北師大教授于丹老師關於完善品牌化建設提出的幾點建議一定對我們有借鑒意義：1、建立一套品牌評估體系和節目生産標準，包括頻道整體評估、運營方式、策劃機制、排名、基礎定位，質檢手冊、工業化流程手冊等2、完成人際傳播，培訓主持人、出境記者，好的臉可以當臺標，現場出境傳遞的效果是第一時空效應，3、建立一套品牌價值體系。4、建立包裝體系，形成品牌期待，讓觀眾形成約會意識5完成地面媒體聯動，凝聚受眾群，完成二次傳播。
奇跡無窮無盡，只有真正的做到將欄目的統籌結合，把欄目的能量聚集起來，形成有力的品牌效應，“奇跡”才有可能創造。
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