理念先行，培育精品

------淺析頻道包裝與農業欄目的關聯

央視國際 2004年10月25日 10:58

　　我們知道，任何産品或環境，都是由物質材料組成的，具有一定形態特徵的整體。而任何形式的選擇也總是與一定的用途或功能相聯絡，電視頻道包裝自然也不例外。自從1996年《東方時空》進行了第一次欄目包裝並取得成功後，我國的電視包裝就開始悄然興起，並逐步由節目包裝，欄目包裝向頻道整體包裝發展。目前，電視頻道包裝已不僅是頻道的靈魂和品牌，更是各頻道智慧競爭的一種象徵。

　　中央電視臺在2003年節目改版，新頻道推出時的那種大手筆、大投入，引起了業界人士的廣泛關注。足見頻道包裝在中國電視人心中的地位。而長期以來，中央七套農業頻道在整體的頻道宣傳與欄目的營銷策略上還存在著很大的桎梏，我們也一直在苦苦尋找良好的契機來突破長遠發展的瓶頸，儘管我們改版之後節目質量有了大幅提升，並取得了如禽流感等對突發事件新聞宣傳上勝利，但仍然沒有突出重圍。當我們的製片人在絞盡腦汁為找到選題冥思苦想，我們的編導在連夜加班趕制節目，當我們可以為某期節目叫好，也可以為某個欄目近期良好表現稱快時，我們仍然不敢説哪個欄目已經成為了響噹噹的品牌欄目。農業頻道的整體收視也還沒有一個大幅度提高。當然有其諸多的客觀原因，例如：傳統觀念影響下受眾對農業節目的偏見，目標受眾的定位不清，頻道的有效覆蓋率不高等等，但這不能成為阻止我們前進的理由，有一點我想明確的事，目前我們的欄目大部分還是各自為戰，欄目的編排上缺乏整體的關聯性，頻道整體的建構也缺乏有機的統一性。因此，對頻道進行整體的包裝就有著特殊的意義。這不僅可以營造良好頻道氛圍，更能突出頻道的欄目特色，也是農業頻道實現突圍和佔領電視制高點的重要手段。

　　如今中國電視已進入全面發展和激烈的市場競爭時期，全國共有數十個上星頻道，還有港、澳、臺及境外的數百個頻道在競爭受眾市場。目前，在中國任何一個具備條件的地區，都能收到數十個電視頻道的節目。如何在電視頻道的汪洋大海中突圍，成為我國電視事業繼續發展的一個重要戰略問題。尤其是我們的農業節目想在眾多頻道中佔有重要一席就更要認真分析一下它所處的位置，農業節目的核心價值在哪兒？有沒有可以構築頻道形象和欄目品牌的支點？——即我們農業節目的優勢所在。

　　我國是一個農業大國，十六大以來國家一系列有關農業政策的出臺以及社會各界對三農問題的關注，已經成為一個有利的社會政治背景；作為國家農業宣傳的重點窗口——農影有著悠久的歷史和良好的文化傳統，培養了一批批熟悉農業和電視的優秀製作人才以及十幾個較高品質的欄目，如《聚焦三農》是中央電視臺唯一一檔關注三農利益的評論性節目，正是它獨特的落點決定了欄目的品牌亮點。也使之成為了頻道經營中的一個突出賣點。加之全國還沒有一個上星農業頻道（僅有的山東、吉林等幾家不上星的頻道，也對我們難以構成威脅）。從這幾點看，都表明我們具備了巨大的發展潛力，“沒有最好，只有唯一”這或許正是我們的個性和特質，也是我們樹立頻道整體形象立足點。這就要求我們不但要更新觀念，以一個頻道為競爭的主題，進行全方位的頻道包裝與設計，要對他的整體形象，文化理念，公關行為，欄目片頭，主持人形象，節目編排等諸多方面進行全盤考慮，統一規劃。同時，還要求頻道內部建立專門的頻道包裝部門，優化資源配置，併合理分工，充分協調，使之和其他部門密切合作，以確保頻道整體包裝的有效實施。通過頻道包裝等一系列科學電視手段，逐步扭轉一部分觀眾的偏見和認識，逐步確立農業節目在觀眾心中的美譽度，以及頻道整體的品牌識別度，吸引更多的廣告客戶。因此，我們應該迅速行動起來，統一思想，欄目之間堅持整合包裝理念，哪怕個別欄目收視率受些影響，廣告價格出現暫時的下降等情況，只要我們堅信，樹立良好的頻道品牌形象，將會使節目的生産經營逐漸步入良性循環，欄目在頻道率領下，創出名牌，實現頻道與欄目的雙向互動，從而出培植頻道新的增長點。那麼實現江蘇城市臺《南京零距離》一個欄目創收一個億也將不是神話。

　　當然 , 要實現整體頻道形象包裝的最佳效果，除了要明確頻道的定位和屬性，還要將頻道節目的內在質量和外在的節目包裝形式相統一。畢竟形式要服務於內容。雖然包裝正在變得越來越重要，但包裝的目的是吸引廣大受眾對節目的興趣點，我們最終“推銷”給手中的仍然是節目，“內容為王”，仍是品牌時代的媒介生存法則之一，只不過現在的頻道包裝在某種程度上和頻道的內容已經融為一體了。有了高質量的頻道包裝，就必須有相對應的優質節目。而打造精品欄目，進而提升整個頻道的核心競爭力也決非易事。因為任何事物都是從生長到衰敗的過程，品牌欄目也有其自身的成長週期和規律，我們盡可能將品牌欄目穩定在生存期，微調在生長期，並推遲其衰敗期。中央一套是各套節目中的龍頭老大，一直處在生長期，經過九月份的改版，進一步確立“內容為王”的核心理念。而我們的七套農業節目大部分欄目比如《聚焦三農》，應該還處在生存期階段，在這個階段，除了在選題創作上準確把握外，不妨嘗試從包裝形式上突破，這也是一檔品牌欄目核心價值的外在表現，也就是我們要通過包裝傳遞給受眾最重要的欄目甚至頻道信息。明確欄目或者頻道的指向性，給受眾一個頻道區別的依據。因此，把打好形式牌也是在某種程度上放大了欄目乃至頻道的核心競爭力。而農業節目包裝及預告系統方案的儘早實施在這裡就顯得比較重要，他將是推動欄目從生存期進入生長期的關鍵手段，也是推動頻道形象和欄目品牌戰略的重要步驟和有效途徑之一。那麼，如何完善欄目的品牌化建設呢？在這裡，我想借用國內著名電視策劃人北師大副教授于丹老師提出的幾點建議：首先要建立一套品牌評估體系和節目生産標準，包括頻道整體評估、運營方式、策劃機制、排名、基礎定位、質檢手冊、工業化流程手冊等；其次是完成人際傳播，培訓主持人、出境記者等欄目“活”的品牌認知標識；然後建立一套品牌價值體系；隨後建立包裝體系，形成品牌期待，讓觀眾形成約會意識；最後完成地面媒體聯動，凝聚受眾群，完成二次傳播。

　　當然，塑造好的品牌是一個長期複雜的過程，我們的戰略規劃一定要把視角放遠，我們還要善於開發欄目的副産品，比如開研討會、出書、利用他媒體進行宣傳，電視頻道要有經營意識，將品牌和經營是相依託的。同時要根據受眾的不同時期不同層次的需求，將品牌欄目進行局部的調整和補充完善，通過這種週期性的有生長階段的包裝改變，才能真正的起到維護和發展頻道品牌的作用。

　　中國電視已經進入一個營銷時代，我們應該把節目當成産品來經營，産品追求的是最大利潤，頻道和欄目追求傳播的最大化。完美的包裝應與頻道節目內容和諧統一，這樣才能彰顯頻道特色，挖掘欄目內涵，形成品牌效應，提升整體的競爭力，創造出電視品牌營銷的一個又一個“奇跡”！