好好補償一下：市場出現“後非典”消費衝動

央視國際 (2003年06月02日 21:00)

　　中國青年報消息：北京的程女士酷愛“水煮魚”在5月19日北京確診的非典病例首次降到個位數的當天，就跑到飯館裏暴吃了一頓，並在其後的兩天裏廣約朋友，連吃兩天。她解釋説，這是為了好好補償一下非典以來受苦的胃。

　　幾天來，記者也連續接到朋友的聚會邀請。聚會的理由大多很簡單：吃！

　　與程女士不同，張小姐則跑到商場裏一口氣購買了2000多元的服裝。她解釋説，自己並不缺少衣服，可是這錢包裏的錢就是想向外蹦。

　　更讓人奇怪的是，在逛商場的顧客中很多人並沒有既定的購買目標，只是想到商場逛一逛。一位在北京華聯商場閒逛的女士説：“説不清楚為什麼要來閒逛，就是管不住自己的腿。”

　　人們迸發出的消費熱情多少解開了一些商家因非典而緊鎖的眉頭。記者從北京幾家小有名氣的餐館了解到，上座率已基本恢復到非典前的水平。更有生意好的餐館，每天要翻三四次臺，而這種現象在非典之前也並不多見。

　　5月中旬以來，北京的大型商場陸續將縮短了的營業時間恢復正常。同時，大多數商場都開始了形式多樣的促銷活動，銷售額也明顯上升。

　　據了解，北京莊勝崇光百貨推出的店慶促銷活動，前3天的銷售額就達到了1300多萬元，而這一數額已基本達到去年同期水平。當記者問及該商場“五一”期間的銷售額時，得到的答案是：“銷售額過低，因而被定為商業機密。”值得注意的是，店慶的火暴與“五一”的冷清僅相隔十幾天。莊勝崇光百貨的遭遇，應該是北京大多數商場的共同經歷。

　　人氣又回來了！和莊勝崇光百貨一樣，許多商場終於松了口氣。然而這市場人氣回勢之猛，卻出乎許多人的預料。

　　北京方莊小區一家頗有名氣的川菜館，本來正利用非典歇業期重新裝修，原計劃7月中旬再行開張。但近些天老顧客們不斷來電話催促其恢復營業，老闆只好決定結束裝修，儘快開張。

　　據悉，就在北京市場出現“躁動”之前，受非典疫情影響較輕的其他城市的消費情況已經出現強力反彈。

　　據報道，蘭州市飲食街——濱河路的各大酒店門前，往日空蕩蕩的停車場再度擁擠不堪；上海餐飲業5月中旬就已出現反彈行情。

　　有專家認為，隨著非典得到有效控制的利好不斷傳來，人們的恐懼心理逐漸減輕，被壓抑很久的消費慾望得到了一定的安全支持。而商家在優化服務環境上所採取的許多措施，也增強了消費者進入商場和飯館的信心。另外，政府部門為防非典出臺的一些臨時性禁止規定的部分解除，也為商家推出各種促銷手段吸引消費者提供了可能。

　　青年經濟學者康鈺認為，非典是一場突發事件，並不會太大地改變人們一般的消費總量。但是，由於管制、自我警戒等原因，在前非典時期一些消費項目，如旅遊、餐飲、娛樂等會受到限制。而隨著疫情的減輕，原來遭到抑制的這部分消費會重新被“喚醒”，並顯現出短時間的“放量上衝”行情。

　　北京大學心理學系王壘教授則從消費心理學角度分析認為，近期以來消費出現高漲，可能是由多種因素（詳見小資料）共同作用的結果。

　　王壘教授指出，短期消費上漲，有利於一些行業復蘇，拉動經濟，提升社會景氣，應該是好事。不過，也不排除大眾可能滋生一些麻痹、鬆懈情緒。他建議，有關廠商應對消費行為的變化深入分析了解，併為大眾消費提供指引、幫助和安全預防，包括從商品的安全性、消費渠道的合理佈置和場所的安全、商品銷售中的引導等。

　　小資料：導致“消費衝動”的幾種因素

　　刺激尋求－感覺剝奪：人要尋求一定量的外部刺激輸入，如果被剝奪，不能接受足夠量的外部感覺信息，則會導致心理異常，會尋求機會重新獲得足夠量的外部感覺輸入。——出於這個原因，消費行為會先高漲再回落正常水平。

　　期望正向反差（大喜過望－大失所望）：當現實遠遠好于期望，産生意外的驚喜，驅動快樂消費——出於這個原因，消費行為會短期內爆發，再回落正常水平。

　　緊張情緒的釋放：高度緊張乃至恐懼後，需要有一個心理重整，調適自己，釋放負面的情緒，特別是釋放掉積聚的能量（高度緊張恐懼時人會動員自身的所有生理的和心理的資源投入抵抗，確保防禦的效果）——出於這個原因，消費行為會短期內爆發，再回落正常水平。

　　儀式化作用（喜慶祝賀）：人逢喜事，總會慶祝一下——出於這個原因，消費行為會是短期行為，很快恢復。

　　逆反現象（彈簧效應）：人對外部作用力的一種常見反應，以相反的形式或方向表現出來——出於這個原因，消費行為會先漲後落（擺動一個週期），再恢復正常。

　　應季消費：因為季節更替而購置所需商品——出於這個原因，消費行為會只是一時行為，很快消退。

　　最佳喚醒水平：每個人都會有一個自己最適宜的習慣化的行為水平，消費行為也一樣（如喜好逛商場、外出吃飯、花錢的程度和頻率等）。如果因外部力量偏離這個水平，無論是偏高還是偏低，人都會感到不舒服，會嘗試回復到自己所習慣的行為水平——出於這個原因，消費行為會直接恢復正常，並持續保持。

　　賬戶分離現象：在商品經濟充分發達時，一般人對自己不同方面的消費需求，會有一個分離心理賬戶，即在不同的事物上花一定的不同數量的錢。一個心理賬戶短期節省下來的錢，一般不會轉入存儲，而是最有可能先尋找其他機會消費掉，再考慮轉入其他賬戶消費掉。當這些可能都不存在時，才會考慮存儲——出於這個原因，消費行為會直接恢復正常，並持續保持。（記者／王海洲）

責編：張麗